作者 | 李沁予 編輯 | 範志輝
上線不到兩年，TikTok Music 宣告關停。
近期，TikTok 宣布，将于 11 月 28 日在全球範圍内停止 TikTok Music 的運營，屆時用戶将無法再訪問該應用，包括登錄、訂閱和所有其他功能。
這不是字節跳動第一次關停音樂流媒體服務。
作爲全球最成功的短視頻産品 TikTok 旗下的音樂流媒體服務，TikTok Music 爲什麽會成爲棄子？對整個音樂流媒體市場又釋放出什麽信号？
TikTok Music 的悄然落幕
去年 7 月，字節跳動宣布關停巴西和印度尼西亞的 Resso，并在這兩個國家推出 TikTok Music 來取代 Resso；同年 10 月，TikTok Music 又在澳大利亞、新加坡和墨西哥公開推出。
TikTok Music 與 Resso 訂閱模式稍有不同，Resso 是先免費後轉付費，而 TikTok Music 上線時僅限付費訂閱者使用。同時，與汽水音樂類似，TikTok Music 與主應用 TikTok 深度集成，用戶可以直接跳轉到 TikTok Music 上聽完整版，具有強大的個性化推薦系統，還推出了卡拉 OK 模式等與生活方式緊密關聯的功能。
今年年初，字節跳動在印度關停了 Resso，并确認不打算在印度推出 TikTok Music。據 Muisc ally 報道，今年 TikTok Music 以及之前的 Resso 發展并不順利，公司與版權方的關系緊張，且幾乎未發布任何關于其增長或成功的案例、數據。
根據 Sensor Tower 最新數據顯示，TikTok Music 在今年 9 月全球總下載量爲 6 萬，在印尼市場 " 音頻 / 音樂 " 下載類别中排名 104、新加坡排名 202、巴西排名 111、澳大利亞排名 579、墨西哥排名 280，數據并不突出。
如前所述，官方已宣布 TikTok Music 将于 11 月 28 日終止服務，并删除用戶數據。對于 Google 訂閱用戶，訂閱将在 11 月 28 日後到期，并自動退款；蘋果用戶則必須在該日期前通過 App 發起退款申請。
TikTok 全球音樂業務負責人 Ole Obermann 表示，此舉是爲了讓 TikTok 更好地與現有的音樂流媒體平台合作，而不是與它們競争。他強調，TikTok 的 " 添加到音樂應用 "（Add to Music App）功能已幫助用戶将數百萬首歌曲保存到各大平台的播放列表中，從而爲整個音樂行業創造更多價值。
不難看出，即使是依托于龐大用戶基礎的社交平台，進入到音樂流媒體市場也面臨諸多挑戰。TikTok Music 終沒能撐起字節跳動在音樂領域的野心，而字節跳動關閉 TikTok Music 似乎是一個新拐點。
TikTok Music 爲什麽會成爲棄子？
自互聯網誕生以來，音樂都是巨大的流量入口之一。
Research Nester 數據顯示，全球音樂流媒體用戶數量從 2019 年的近 3 億猛增至 2021 年的 5.25 億。2022 年，全球約有 80% 的人口使用音樂流媒體服務。
在此背景下，手握社交王牌的字節跳動顯然也不甘心隻在短視頻領域稱雄。作爲全球最成功的短視頻平台，TikTok 已經成爲了音樂推廣和流行文化的重要推動力。
根據 Luminate《音樂影響報告》顯示，在全球範圍内，用戶在 TikTok 上發現、分享音樂的可能性明顯高于其他平台，TikTok 用戶使用付費音樂流媒體服務的可能性也明顯高于普通消費者。
很明顯，字節跳動最初試圖構建一個以創意和社交驅動的音樂生态，來敲開流媒體音樂市場的大門。
一方面，盡管擁有強社交這張王牌，但自推出以來 TikTok Music 也難逃版權糾紛。
今年 2 月，環球音樂集團（UMG）從 TikTok 下架約 300 萬首擁有錄音版權的歌曲後；3 月 1 日，環球音樂版權管理集團（UMPG）也正式下架其代理的近 400 萬首歌曲。在長達數月僵局之後，兩家公司才達成和解。
最近，TikTok 與全球獨立音樂數字版權代理巨頭 Merlin 的關系也緊張了起來。部分 Merlin 會員上傳了涉嫌侵權的改編作品，導緻 TikTok 對該組織的信任受到損害，退出與 Merlin 續簽協議的談判。
另一方面，流媒體在近幾年已經進入紅海市場，領先者已經在品牌、用戶體驗、内容資源等方面建立了強大的壁壘。根據 2024 年最新的數據，Spotify、Apple Music 和 Amazon Music 這三大音樂流媒體平台占據了美國超過 90% 的市場份額，形成了絕對的主導地位。
從覆蓋市場來看，TikTok Music 主要在巴西、墨西哥、印尼等新興市場提供服務，這些地區的互聯網用戶基數雖大，但音樂付費的滲透率仍較低，市場教育不足，用戶更偏向依賴免費或廣告支持的服務。
對比在成熟的西方市場，用戶在 Spotify、Aaaple Music 等平台上已經積累了個人化的音樂庫和使用數據，遷移成本很高。這或許也是 TikTok Music 遲遲未能拓展到更多成熟市場的原因。
盡管官方從未回複 TikTok Music 到底爲何關停，但目前看來，市場巨頭橫亘、版權方關系緊張、區域受限已經是我們所能看到最直觀原因。有業内人士說，字節跳動似乎在音樂業務上總差一口氣，這既可能源于外部因素的制約，也可能是公司内部多個産品賽馬機制導緻的結果。
在此背景下，流媒體對于字節跳動而言，正面硬剛不如借力打力，追逐流量入口不如成爲流量入口。而 TikTok Music 的關停，也反映了字節跳動在戰略方向上的又一次調整，聚焦核心業務，通過強化社交屬性來提升平台在音樂行業的核心競争力。
社交平台正在吞噬一切
在當下，社交平台與音樂之間的關系日益密切，成爲了藝術家與粉絲之間互動的重要渠道。
有海外觀察者指出，社交平台不僅提供了一個消費原創内容 IP 的渠道，還提供了圍繞它創建内容、互動、讨論和解讀内容的場景。關停 TikTok Muisc，并不意味着 TikTok 放棄與 Spotify 等平台的競争，而隻是它不需要通過流媒體服務來做到這一點。
作爲 Spotify 有史以來播放量最多的藝人之一， Drake 也察覺到了社交平台所提供的即時互動性，可能更符合其聽衆群體的需求。今年 8 月，Drake 嘗試在社交媒體發布了 6 首作品，但很快被其唱片公司環球音樂撤回；而在 9 月份，他的 " 死對頭 "Kendrick Lamar 也在 Instagram 上發布了最新的未命名單曲，目前該單曲已獲得超過 300 萬個贊，浏覽量可能還會增加數百萬次。
結合前兩位最近鬧得沸沸揚揚的 Beef，也可以看出，說唱歌手的主戰場往往也是聚焦在社交媒體，而非流媒體。 sh
今年 8 月，海外音樂創意營銷公司 The Wild Honey Pie 創始人 Eric Weiner 曾提到，音樂流媒體在功能上較爲被動，用戶在播放一首歌曲後就可以放下手機去做别的事情。而社交平台恰恰補足了這一點，讓藝術家直接觸達聽衆，與粉絲直接建立聯系。
這一點國内外非常相似，社交平台在說唱歌手個人、作品的出圈之路上都發揮了至關重要的作用，通過将歌詞轉化爲熱梗、将藝術家轉化爲表情包等社交元素符号，從而形成 " 文化茶水間 " 時刻。比如今年《新說唱 2024》中，輝子 & 秃子合作的《北派》的走紅，就是典型案例。
而在去年 11 月，TikTok 也推出了 " 添加到音樂應用 " 功能，主要與 AmazonMusic、AppleMusic 和 Spotify 等主要音樂流媒體服務合作，面向美國和英國用戶推出。
TikTok 音樂業務開發全球主管 Ole Obermann 表示，TikTok 已經是世界上最強大的音樂發現和推廣平台，" 添加到音樂應用 " 應用程序顯然更進一步，簡化了從内容發現到音樂消費的過程，并直接建立聯系。
随着音樂與社交平台的深度融合，該功能已經開始發揮作用。今年 10 月 4 日，Coldplay 與 TikTok 合作爲其新專輯《MOON MUSiC》的發布推出了一項互動體驗。用戶可以在 TikTok Shop（僅限美國）購買獨家周邊商品，或将其專輯内歌曲添加至音樂應用，則可以獲得 Coldplay 主題的個人資料框。
10 月 16 日，TikTok 又與韓國娛樂公司 Kakao Entertainment 旗下流媒體平台 Melon 合作，進一步将 K-Pop 流媒體服務整合到 " 添加到音樂應用 " 功能中。
如 MIDiA 預測的一樣，越來越多的社交平台開始借鑒 TikTok Music 的 " 添加到音樂應用 " 模式。10 月 21 日，據 MBW 報道，Instagram 與 Spotify 也推出了與 TikTok 相似的 " 添加到音樂應用 " 功能，允許用戶将平台上的歌曲直接添加到 Spotify 播放列表中。
MIDiA 2024 年調查顯示，四分之一的音樂創作者會将他們的音樂直接上傳到 TikTok 等 UGC 内容平台，而無需通過發行商或唱片公司。這點也不難理解，平民藝術家在社交上花費了更多時間，因爲流媒體并不能帶來足夠的收入，而社交平台至少可以讓他們直接與粉絲互動。
種種迹象表明，在社交媒體與日常生活交織在一起的當下，不管是作品營銷還是品牌塑造、連接粉絲，音樂似乎和社交平台走的更近。二者結合，總是越來越頻繁地成爲文化對話的一部分。
結語
注意力被切割的時代，大部分文化都被聚焦在一塊屏幕之内。
音樂消費方式已悄然發生改變，流媒體平台正逐步演變爲社交互動的延伸，社交平台成了流媒體平台的補充，雙方既互補，又互相較量。而用戶的注意力成了最珍貴、稀缺的資源，在流媒體與社交平台之間不斷遊走，并生發出不同的互動行爲。
這種環境下，字節跳動關閉 TikTok Music、增加 " 添加到音樂應用 " 的戰略調整，或許是退而求其次的新選擇。如今，音樂作品對于用戶也不僅僅是聽覺的享受，更成爲了身份和個性的表達，而平台間的競争不僅在于内容的豐富性，更在于用戶體驗的創新與互動的深度。
如哲學家赫拉克利特所言，" 變是唯一不變 "，敢于不依賴經驗重建再造，才能在瞬息萬變的風口中，成爲規則的制定者。
