本文來源：消費者報道 作者：黃婧
1 月 6 日，貴州茅台龍年生肖系列在 "i 茅台 " 正式發布。
"i 茅台 " 顯示，貴州茅台酒（甲辰龍年）53%Vol 500ml（下稱 " 龍茅 "）的官方指導價爲 2499 元 / 瓶；53%Vol 375ml 規格的官方指導價爲 3599 元 / 盒（兩瓶）。據公開報道，1 月 7 日，i 茅台 APP 公示了 53%Vol 500ml" 龍茅 " 申購結果，超過 850 萬人次參與了申購，近 2 萬人申購成功。
1 月 9 日，《消費者報道》注意到，在某電商平台上，有 53%Vol 500ml 的 " 龍茅 " 報價高達 9999 元，平台顯示已有 25 人付款。
不過，僅僅上市不到一周，" 龍茅 " 的價格開始出現了明顯的下跌。1 月 12 日，記者注意到，在某閑置平台上，挂出的 " 龍茅 " 價格大多在 2499 元至 5000 元之間。
自茅台在 2014 年推出生肖酒之後，生肖酒便成了一年一度的白酒慣例新品，推出生肖酒品牌越來越多，香型和數量也越發泛濫。物以稀爲貴，遍地開花的生肖酒，還值得買嗎？
酒企 " 紮堆 " 發布生肖酒
每年臨近年末，都會有不少酒企争先發布生肖酒産品。龍年的生肖酒，相比往年似乎要熱鬧許多。自 2023 年 11 月份以來，各大酒企就開始陸續發布自家的龍年生肖酒。據《消費者報道》不完全統計，截至 2024 年 1 月 17 日目前已有 23 個酒企發布接近 30 款生肖酒。
11 月 1 日，泸州老窖在古城西安率先發布雙品牌龍年生肖酒 " 國窖 1573 龍藏天釀 "" 泸州老窖新春禮酒 2024 特别版 "。在瓶體設計上别出心裁，以古典禮盤爲靈感，打造 " 沒有酒瓶的新春禮酒 "。
11 月 9 日，五糧濃香甲辰龍年生肖酒也在西安發布。11 月 18 日，五糧液在北京發布九龍壇 · 鳳壇 2024 限量版，其中分爲九龍壇和鳳壇兩個産品系列，分别有 1.5L、5L、50L 裝三種規格。
進入 12 月，生肖酒的發布更加密集。12 月 1 日，郎酒一口氣發布了三款龍年生肖酒，包括甲辰龍年限量版龍耀神州酒、甲辰龍年限量版青花郎以及甲辰龍年限量版紅花郎 · 紅十五。此外，古井貢酒、舍得、珍酒、五糧液、洋河、國台等酒企也緊随其後。
不僅如此，在這兩個月期間，也有不少區域性酒企和白酒新勢力品牌發布生肖酒。
11 月 3 日，肆拾玖坊發布肆拾玖坊龍年生肖酒。11 月 10 日，湖北酒企石花酒業發布甲辰龍年生肖紀念酒。12 月 9 日，容大醬酒發布 " 龘無止境 中國龍 " 甲辰龍年生肖酒，限量發售 10000 壇。12 月 31 日，川酒小金花文君酒也發布了天弦甲辰龍年紀念酒。
生肖酒賽道正一點點變得擁擠起來，不斷有白酒企業陸續加入生肖酒賽道。12 月 17 日，仰韶發布第一支生肖主題戰略單品仰韶彩陶坊 · 龍 10。另據酒訊智庫梳理，2022 年公開宣傳壬寅虎年生肖酒的白酒企業有 30 家，2023 年公開宣傳癸卯兔年生肖酒的白酒企業則超過了 50 家。
與此同時，一些酒企發布生肖酒的時間也越來越早。以古井貢酒爲例，年份原漿 · 古 20 壬寅虎年生肖版在 2022 年 1 月 1 日正式發售。年份原漿 · 古 20 兔年生肖版則是提前到 2022 年 12 月 1 日在全網正式公開預售，前後相差不過 11 個月。
此外，五糧濃香 · 壬寅虎年生肖酒于 2021 年 12 月 1 日亮相，兔年生肖酒則于 2022 年 10 月 25 日正式發布，今年的甲辰龍年生肖酒則在 2023 年 11 月 9 日發布。
産品定位來看，不少酒企采取了限量、預售搶購的形式，以營造出酒品的稀缺性。以五糧液甲辰龍年生肖酒爲例，500 毫升 " 遊龍精品款 " 全球限量發售 99999 瓶；1.5 升 " 升龍陳釀款 " 全球僅限量發售 2024 瓶。洋河 " 龍行好運 " 甲辰龍年生肖酒在各大平台洋河官方旗艦店采取預售制度，預售價 2217 元一樽，2024 年 2 月 8 日預售結束之後，價格恢複至 2718 元每樽。
同類酒款越來越多，生肖酒還值得買嗎？
2014 年底，茅台推出首瓶生肖酒甲午馬年貴州茅台生肖酒，打開生肖酒市場。此後幾年，生肖酒的行情随着茅台 " 一年一生肖 " 的新品推出也逐漸開始水漲船高，火熱現象點燃至整個行業。
發展到龍年，生肖酒已經成爲白酒行業年底的慣常營銷。各式個樣的包裝設計層出不窮，發布時間也逐漸提早。
從酒企的角度，生肖酒無疑是白酒爲數不多的有力文創營銷手段。
在酒類分析師蔡學飛看來，中國酒本身就是民俗文化産品，生肖又是中國人重要的民族文化内容，與每個人息息相關，具有很強的紀念文化價值與意義。酒企發力生肖酒，可以豐富産品結構，擴寬消費群體，充實品牌文化内涵，滿足消費者的差異化産品需求，在存量市場開辟新的增量空間，符合目前酒類消費多元化的趨勢，而目前酒類市場擠壓嚴重，積極開發生肖酒可以預熱市場，爲春節銷售季做市場鋪墊。
而對于區域性酒企等生肖酒賽道的後來者，生肖酒的含金量有多少，有待考量。
蔡學飛認爲，酒類消費是典型的聚集性社交消費，并且追求好的寓意與祝福，飲酒對産品文化與場景的匹配度要求較高，這給生肖酒這種小批量紀念酒提供了很好的收藏、品鑒與投資消費市場。特别是有名酒品牌加持的生肖酒，本身産品擁有廣泛的受衆，生肖酒的稀缺性、文化性等差異化價值更加凸顯，市場前景比較樂觀。而區域酒企的生肖酒，更多的還是文化紀念酒，屬于一種文創産品，在核心市場應該有一定的消費容量，但是缺乏全國性銷售的基礎，但是不可否認，随着企業的發展，生肖酒這種稀缺限量的文創産品，未來有着一定的增值空間。
目前，茅台推出的生肖酒中，早期的 " 馬茅 "" 羊茅 " 因産量稀少等因素仍然保持高溢價。據 " 今日酒價 " 數據，" 羊茅 " 的價格穩定在 30000 元 / 瓶，" 馬茅 " 的價格則穩定在 17500 元 / 瓶。
不過，并不是所有生肖酒都能擁有如此高的溢價。同樣是生肖酒，其他品牌推出的生肖酒目前的聲量大多遜色于茅台，近兩年也未出現明顯的熱炒現象。以容大醬酒爲例，2022 年 12 月 15 日，容大醬酒發布兔年限定酒 " 吉祥兔 "，首發限量 5000 壇。2024 年 1 月 10 日，記者查看到，容大京東官方旗艦店售賣的兔年限定酒 " 吉祥兔 " 仍爲有貨在售狀态，兩款生肖酒均無購買評價記錄。
即便是茅台，其他生肖的茅台生肖酒溢價程度也遠不如 " 羊茅 " 和 " 馬茅 "，目前多數價格在 3000 元到 5000 元之間。
在上一年，茅台的兔年生肖酒在上市之出即被熱炒，最高被熱炒至 6000 元。不過，上市之後不過幾天，" 兔茅 " 的行情價出現了腰斬，流通行情價跌至 3500 元左右一瓶。據 " 今日酒價 " 數據，2024 年 1 月 9 日，" 兔茅 " 的批發參考價爲 3170 元。
不可忽視的品牌價值
實際上，生肖酒屬于酒水消費的文創産品，生肖酒的價值如何，也建立在品牌自身的價值之上。
在蔡學飛看來，價格是市場供需關系決定的，曾經同質化的生肖酒遍地開花，以及過度的炒作生肖酒導緻其價格畸形，而随着最近幾年市場的需求減弱，消費者理性意識增加，生肖酒價格的回落也是正常情況，無需過度關注，更多的還是應該把關注點放在生肖酒的創新價值上。
中國酒業協會也曾發文表示，一款生肖酒的成功與否，關鍵在于如何通過生肖文化打動消費者，其本質應該是白酒品質的價值表達與品牌文化的協同，而不單單是一款生肖狀瓶子的酒。而這也恰恰是消費者在購買生肖酒時，往往會從名酒入手。
還有不到一個月，龍年就要到來。龍，在中國傳統民俗文化中有着重要意義。不同于其他生肖，龍在中國傳統文化中是權力與地位的象征，古時更是常與天子、皇權等元素聯系在一起。
當生肖酒碰上龍年，是否會産生與以往的生肖酒不同的效應？
目前，茅台龍年生肖酒在被炒至近萬元的價格後又經曆了價格的 " 腰斬 "。1 月 9 日，《消費者報道》查看京東平台五糧液官方旗艦店注意到，五糧液推出的龍年生肖紀念酒 52%Vol 500ml 在廣東、北京、重慶等多地區均顯示無貨狀态。
不過，各家生肖酒的市場價值與消費反饋如何，仍然有待時間檢驗。
