文 | vb 動脈網
前幾年風光無限的隐形正畸行業，正在面臨大洗牌。
動脈網最近從多位一線從業者處了解到，多家隐形正畸企業正面臨巨大生存壓力，個别企業正處于經營異常或注銷狀态。
"2021 年 6 月，國産隐形正畸龍頭時代天使上市，當天股價漲幅最高達到 183.24%，讓一衆創新企業和投資機構看到了隐形正畸巨大潛力。" 一家美元基金的執行董事劉明（應受訪者要求，爲化名）告訴動脈網，" 大家趨之若鹜，造成了行業短期的‘資本’繁榮。"
但當潮水退去，市場猶如顯露猙獰面貌的礁石，讓此前主要靠融資輸血的企業感受到了現實的嚴峻。
據多方反饋來看，不少新企業在拿到融資後，爲了能占領市場和提高估值，核心工作是快速提高病例量。從這個思路出發，中尾部企業們主要布局龍頭企業涉足較淺、經營難度更高的基層醫療市場。而這些動作推高了中尾部企業的市場銷售費用，導緻盈利能力不佳、業務拓展步履維艱。
因此，面對當前消費市場需求疲軟、創投活躍度下降的現實處境，那些尚未形成盈利閉環的中尾部隐形正畸企業，正處在前所未有的生存危機中，行業開始上演一場激烈的 " 生死大逃殺 "。
尾部企業開始出清，爲什麽？
隐形正畸在過去十年以狂飙之姿成爲口腔行業的重要增長極。
這從數據便可一窺。《中國隐形正畸行業年度洞見報告》顯示，2023 年國内隐形正畸病例量約 53 萬例，而 2014 年僅爲 2 萬例，增長顯著。
一片形勢大好之下，衆多新銳企業紛紛成立，并在前幾年頻頻拿下融資，成爲隐形正畸領域不可忽視的力量。
然而，随着供給井噴，市場競争愈發激烈，部分尾部企業業績承壓，面臨生存壓力。
原來，盡管從終端看，隐形牙套售價動辄 2 萬元起，屬于高客單價生意，但隐形正畸企業的盈利能力并不樂觀。
以行業上市龍頭時代天使爲例，該企業近年淨利率持續下滑，由 2021 年上市時的 22.46% 已經降至 2024 年上半年的 1.71%，創下曆史新低。
總的來說，背後原因有三。
一是市場競争加劇，從國家藥監局官網查閱可以發現，截至 2024 年 11 月，全國已有超 100 個隐形矯治器産品獲批，新産品層出不窮，而 2021 年以前每年新獲批的産品數大多都在個位數。
市面上主要隐形正畸品牌新品發布的節奏 圖片來源：《中國隐形正畸行業白皮書》
二是 2022 年以來集采落地，降低了産品利潤空間，比如在 2022 年 10 月陝西省開展的口腔正畸托槽集中帶量采購中，時代天使的 Angelalign Teen、EAB Ⅱ、Angelalign Full 等 3 種産品分别以 12600 元、6300 元和 9200 元的價格獲得中選資格，價格降幅大約在 23% 到 30%。
三是時代天使拓展海外業務，導緻期間費用大幅提升。
除第三個原因外，前兩個原因是隐形正畸行業盈利下滑的共性因素。
擁有品牌溢價和規模效應的龍頭企業尚且如此，尾部企業面臨的挑戰無疑更甚。
劉明告訴動脈網，尾部企業的隐形矯治器産品平均出廠價在 3000 元到 4500 元不等，與龍頭企業 5500 元到 7500 元左右的平均出廠價相比，盈利壓力更大。
由于單個産品利潤不高，采取 " 以價換量 " 的模式成爲不少尾部企業的共同選擇。更低的出廠價往往意味着更低的終端銷售價，這對一些口腔機構而言，是一個搶占入門萬元級隐形正畸市場的機會。
但問題在于，先入場的隐适美和時代天使已經拿下了大部分經濟發達地區的口腔機構和市場份額。據灼識咨詢發布的《中國隐形正畸行業年度洞見報告》顯示，隐适美和時代天使在一線城市的市場份額高達 80%，後來者很難在短時間内入局。
圖片來源：灼識咨詢《中國隐形正畸行業年度洞見報告》
于是，更多尾部企業的策略是從 " 基層包圍城市 "，即先拿下龍頭企業滲透率還較低的基層市場，再通過價格優勢快速提高病例數，從而擡高企業估值，拿下一輪又一輪融資後，逐漸成長起來。
但以三四線城市和縣域爲代表的基層市場存在諸多問題。一方面，與一線城市相比，基層牙醫診療經驗相對不足，十分依賴廠商醫學服務支持；另一方面，基層市場十分分散，開拓成本更爲高昂。
在資本支持的前期，新銳隐形正畸企業可以不顧盈虧平衡線，以高銷售費用 " 攻城略地 "。據動脈網多方了解，多家新銳企業在 2022 年到 2023 年兩年時間裏實現了十數倍以上的病例數增長。
不過，随着 " 彈藥 " 緊缺和資本遇冷，企業的高銷售費用路徑難以爲繼，個别企業一年虧損上千萬元。
"一個更殘酷的現實是，放水的水龍頭（融資）被擰緊後，出水口還在不斷流出水。" 劉明表示，" 隐形正畸不是簡單地買賣隐形牙套的生意，其本質是‘産品 + 服務’的生意。"
這是在于，除了診前與診中需要牙醫參與外，患者在矯正完牙齒後，也需要牙醫深度參與舊病例的維護。因爲從臨床來看，4～6 年一般是口腔問題再次爆發的臨界點，矯正做完後，4～6 年可能會反彈，比如出現牙套臉、掉牙、反凸等，這時就需要牙醫再次服務。
個别具有生存壓力的隐形正畸品牌，在面對需要維護、重啓的病例時，積極性并不高。而這讓曾經選擇尾部企業産品的牙醫，逐漸對相關品牌開始變得審慎，市場拓展更爲艱難。
惡性循環之下，難以盈利的尾部企業開始出清。
" 行業出現的業務收縮、企業注銷、經營異常、股權之争等各種情況都是表征，内裏還是新銳品牌的自我造血能力沒有構建起來。" 劉明表示。
TO Doctors 艱難，直接 TO C 呢？
從前文可以看出，隐形正畸的後入局者們由于缺乏品牌力，在開拓市場中銷售費用一直處于高位。
那有沒有一種可能，直接繞開牙醫（TO Doctors），直面消費者（TO C）呢？這既節約了獲得牙醫的銷售費用，也能迅速占領用戶心智，擴大品牌影響力。
還真有采取該做法的企業——這類企業一般稱爲 DTC（Direct To Customer）。國外的代表是 SDC（Smile Direct Club）、美潔高，中國的企業有微笑公式、xixilab 等。
詳細來看，在傳統的隐形正畸流程裏，患者必須前往口腔機構在專業醫生的操作下進行牙齒取模。而在 DTC 模式下，患者則可以采取兩種取模方式，一種是直接通過線上購買 " 牙印套件 " 在家自行咬合取模，随後将牙齒模具郵寄回給公司，另一種則是前往企業相關的線下門店進行 3D 口腔掃描，以獲取相關建模數據。
TO Doctors 模式與 DTC 模式流程的區别 動脈網制圖
TO Doctors 與 DTC 模式的終端售價有多大差距？以美國 2020 年的數據爲例，TO Doctors 模式下，隐形正畸終端售價大緻在 5000 到 8000 美元，而 DTC 模式因爲省去線下診斷環節僅需不到 2000 美元，降幅超過 60%。
值得一提的是，DTC 模式還打破了二三線城市的地域限制。在美國，40% 的郡縣沒有相關醫生資源，而通過線上訂購服務，以及遍布 300 所線下門店，患者可輕松獲得牙齒正畸的醫療服務。
巨大的價格差異和便捷的服務，讓 DTC 模式迅速出圈。從 2014 年成立，DTC 龍頭企業 SDC 僅用 5 年便于 2019 年成功上市，彼時公司市值達到了 89 億美元（約合 638 億元人民币）。
自此，國内部分企業開始學習該模式，并于 2021 年到 2022 年達到高潮。
然而，短期的增長帶來的是巨大的争議：跳過醫生很容易爲患者帶來諸多潛在危害。" 直接面向消費者這種模式如果是簡單的病例，問題應該不大，但對一些複雜的病例就容易出現很多問題，比如骨開裂等。如果自己矯正不好，很容易出現不可逆的後果。舉例來說，樓房一旦蓋偏就需要重新蓋，但樓房可以推掉，牙齒卻不能拔掉重新矯正。" 吉林大學口腔醫院正畸科主任、中華口腔正畸專業委員會委員朱憲春此前告訴動脈網，正畸需要有經驗的醫生精心把控，才能保證好的治療效果。
不僅如此，作爲二類醫療器械，隐形牙套受到國家相關法規的嚴格監管。所以，在相當長的時間内，合規性要求基本決定了隐形正畸企業需要與醫療機構合作。畢竟每個患者的口腔健康情況都不一樣，需在醫生的檢查和診斷後才能選擇适合的矯治方案，并且患者佩戴牙套後，還需要定期到醫院或診所複診。
基于上述原因，部分陷入質疑的隐形正畸企業，迅速做出聲明不會選擇 DTC 模式。而繼續采取 DTC 模式的企業，則在市場放量上遇到了巨大阻力。
标志性的節點是 2023 年 9 月，龍頭企業 SDC 正式宣布破産，DTC 模式的聲量在行業降至冰點，國内企業也遭遇巨大挫折。
其實，站在行業的角度看，隐形正畸企業并不是在賣産品，而是在賣服務：正畸屬于專業度很高的醫療範疇，患者首先認可的是牙醫，對牙醫的信任才會選擇他們推薦的隐形正畸品牌。
所以，各大企業會付出很多精力和資金給牙醫做教育培訓、搭建信息系統等，核心都是爲了提高牙醫的效率，以及粘性。
可以說，醫生與隐形正畸企業之間互相依賴、互相依存。因此，To Doctors 仍會是較長一段時間内行業主流的商業模式。
挑戰之下，真正的産品力該怎樣構建？
隐形正畸行業高歌猛進的這幾年，入局者們用 " 血與淚 " 證明了：真正的産品力構建才是企業長期穩健發展的關鍵。
" 由于二類醫療器械拿證比較容易，使不少人認爲隐形正畸的行業門檻并不高。但隐形矯治器與其他醫療器械不同，其定制化程度極高。" 劉明表示，" 所以隐形矯治器做出來容易，要做好卻很難。做好包括醫學設計能力、表面處理工藝、大規模交付能力等。"
站在該維度，技術是産品的重要支撐。從隐适美、時代天使、正雅等頭部企業的發展曆程不難發現，技術積累一刻不停。而缺少技術積澱的尾部企業，品控往往難以與龍頭企業抗衡，患者體驗大打折扣。
以大規模化量産爲例，由于上遊沒有現成的生産線可以購買，隐形正畸領域的挑戰不僅在于企業需具備生産隐形牙套的能力，更在于需自主研發生産這些隐形牙套的生産線。
" 大家報二類醫療器械證的時候，都是通過手工的方式去做，當拿到證後，小批量的商業化通過手工是沒問題的。但一旦上量，交付時間緊，問題就多了。所以，數字化的隐形牙套生産線是企業能否具備成爲頭部企業的第一道關卡。" 一位行業資深人士表示。
材料的革新也是重要的一環。在隐形正畸領域，隐形矯治器十分依賴膜片材料——膜片材料性能的優劣直接影響隐形牙套的矯治效果。因此各個廠家都十分注重膜片材料的研發。目前，隐形矯治材料可分爲第一代材料與第二代材料，第一代材料包括 PC、PETG 與 TPU，都爲工業成品材料；第二代材料在第一代材料上進行改良，包括覆膜 PETG 與改性 TPU。眼下，各頭部企業都已采用第二代改良材料。
資料參考：齊啦科技 動脈網制圖
另外，能否爲醫生提供足夠的服務支持與後勤保障是隐形正畸産品力構建的又一核心因素。正如前文所述，隐形正畸并不是一個單純的診斷治療過程，它還涵蓋前期的獲客、咨詢，中期的頭顱測量、方案設計以及後期的服務等。
所以企業如果能爲醫生提供一系列的治療支持，讓醫生潛心于治療，會是獲醫的有效競争力。基于此原因，衆多企業設立了醫學部。但據動脈網了解，隐形正畸龍頭企業的醫學部大多有數百人的自有團隊，而尾部企業更多采取醫生外包的方式，這導緻後續服務容易跟不上，且缺乏連貫性。
當然，面對國内隐形正畸行業開啓的大浪淘沙時刻，入局者們不應過于焦慮，而是在抓緊構建真正的産品力的同時，搶抓這一波行業機會。
要知道，在美國，隐形正畸行業也走過一遍 " 寡頭壟斷—百舸争流—集中度回升 " 的路徑：隐适美于 2017 年 10 月主要專利到期後，美國小型隐形正畸企業開始活躍，相關品牌市場份額一度達到 40%。但此後，小型隐形正畸企業的市場占比開始下滑，2023 年預計下調至 25% 左右，行業集中度持續提升。
與此同時，一個可能容易被忽視的細節是，2024 年上半年，隐适美母公司愛齊科技以 20.25 億美元的營收，擊敗登士柏西諾德、士卓曼、盈緯達，首次成爲全球牙科耗材領域收入第一名的企業，展現出了隐形正畸大單品的超級爆發力。
所以，行業的增長不會止步。從全球看，年正畸病例量約 2100 萬例，其中隐形正畸量 500 萬例，隐形正畸滲透率爲 23.8%，仍有較大上升空間。
如此巨大的市場，不會被幾家企業全部占完，每一個躬身入局、不斷創新的企業都有可能性。
水大勢必魚大。随着尾部企業不斷出局，隐形正畸行業整體競争格局漸趨穩定，那些持續成長、砥砺前行的中國隐形正畸品牌們必将受益于此，逐漸成爲全球口腔産業的重要參與者與革新者。
