圖片來源 @視覺中國
文 | 自象限
在萬象更新的 2023 年 Q1，奈飛交出一份混沌的答卷。
去年 Q3，爲了彰顯轉型決心，穩固市場信心，奈飛宣布：2023 年開始，财報重點也要從關注用戶轉向關注盈利能力和可持續性。所以，今年 Q1 的财報格外令人期待，所有目光都關注，在流媒體發展新階段下，一代行業标杆究竟會給出怎麽樣的新答卷。
千呼萬喚始出來，猶抱琵琶半遮面，奈飛卻讓各位觀衆老爺有些許失望。在 Q1 财報中，奈飛在具體業務的表現情況披露中變得 " 支支吾吾 "，隐去了具體的收入結構報表，新業務以及流媒體業務的具體貢獻變得神秘。
從奈飛給出的宏觀數據來看，整體大面低于市場預期，亦能窺見其窘迫現狀。
根據奈飛2023 年 Q1 财報數據，營業收入 81.62 億美元，同比增長 3.7%，分析師預期同比增約 4%。盡管，本季度同比增長率相比上一季度創下的史上低谷，有小幅度回暖，但是和曆史數據相比依舊處于低位，恢複速度較慢。顯然，奈飛依舊困在從去年開始的增長滑鐵盧中，整體增長困境依舊嚴峻。
在用戶數據上，奈飛的增長已趨于天花闆瓶頸：Q1 淨增加付費訂閱用戶 175 萬，分析師預期爲 241 萬，且相比上季度的 766 萬出現大幅下降；流媒體付費用戶總數 2.325 億，低于分析師預期的 2.33 億。
2022 年前兩個季度，作爲奈飛的核心收入來源，流媒體付費用戶增長就開始開倒車，出現負增長，盡管付費用戶增長數據在去年 Q4 重振旗鼓，但也是昙花一現。
老業務的增長乏力，新業務還尚未能獨擋一面，科技巨頭們的轉型難逃如此 " 陣痛期 "，奈飛目前也處于青黃不接的階段。
Jefferies 報告指出，廣告訂閱計劃和賬戶共享兩項新業務将推動奈飛重新加快增長，到今年底和明年，實現兩位數的營收增長。不過，在加速增長以前，一季度可能有 " 很多噪音 "。
然而，這種 " 噪音 " 可能将持續到下個季度。根據奈飛預計，Q2 營收爲 82.42 億美元，同比增長 3.4%，增速進一步放緩，分析師預期同比增速逾 6%，淨增付費用戶數将與一季度 " 大體相當 "。
奈飛要打 " 持久惡戰 " 的訊息一出，投資者信心出現波動。财報公布後，收漲約 0.29% 的奈飛盤後股價迅速跳水，跌幅一度跌超 10%，在短暫的漲幅後又持續下跌。
國内的愛優騰依靠十八般武藝逐漸脫離盈利困境，老大哥奈飛卻陷入自我改革的混沌後跌落神壇。奈飛是否能欲火更強，這不僅僅一場生存之戰，也是關于流媒體行業新階段的一次前瞻探索。
增速刹車，何去何從
從影視劇《鱿魚遊戲》到《黑暗榮耀》，近幾年，美國公司奈飛參與制作的韓劇，頻頻出圈成爲爆款。
這個有意思的現象背後，體現了奈飛原來市場策略的基本思路：一是橫向拓展，通過全球不同地域獲得更多的用戶；二是縱向發展，通過深耕做出更吸引用戶的内容，以提升用戶數。
在地域拓展中，從美國、加拿大地區到歐洲、中東，拉美地區以及亞太地區，奈飛全球化的戰略一路綠燈。不過整體用戶增速趨緩也意味着了區域用戶的增長放緩。
根據财報，奈飛的 " 大本營 " 美國、加拿大所在的北美地區 Q1 的付費用戶淨增了 10 萬，同比減少 64 萬；歐洲、中東和非洲淨增 64 萬，同比減少 30 萬；拉美流媒體用戶淨減少 45 萬；亞太區付費用戶淨增加 146 萬，同比增長 34%，較市場預期增幅多增 85%。
從數據可見，奈飛的歐美大本營市場增幅較小，如今行業競争已經出現白熱化趨勢，用戶流量池趨于紅海。拉美地區表現異常，是唯一一個用戶減少的區域，或與奈飛在拉美地區開啓了 " 付費共享 " 試點，與打擊賬戶共享有關。而亞太地區增勢兇猛，或也得益于《黑暗榮耀》的流量。
從奈飛的各地區付費會員淨增量數據中可以看到，近五個季度中，亞太地區的增勢非常穩定，增量均突破了 100 萬，說明這是一個可以持續挖掘的流量池。
此外，區域用戶增長數據中也暗藏了奈飛爆款内容帶來的波動。
比如：2022 年 Q4，各地區增長量異軍突起，北美從 Q3 的 10 萬增至 91 萬，歐洲、中東則從 Q3 的 57 萬提速至 320 萬，這則是因爲當季推出的内容組合形成的爆款效應，如《星期三》創其平台史上第三高觀看量，《哈利與梅根》是史上第二受歡迎紀錄片。
而亞太地區額的爆款效應更爲明顯，除了今年 Q1 的《黑暗榮耀》，2021 年大火的《鱿魚遊戲》也給奈飛的用戶增量立頭功。2021 年 Q3，其全球訂閱用戶環比上一季度淨增 438 萬，其中 220 萬增量用戶來自于亞太地區。
從數據看，奈飛的用戶增長數據波動性較大，這即是受到爆款效應影響。奈飛善于打造爆款，然而爆款效應卻昙花一現，無法轉化爲其可持續發展的長尾流量，而在這方面，競争對手 Disney+ 通過一系列 IP 的運營做得更長久。
無論是奈飛的《黑暗榮耀》還是愛奇藝的《狂飙》，對于流媒體平台而言，爆款效應可以帶來短暫的流量湧入，但是如果無法形成長尾流量，也容易導緻巨大的波動曲線，波動性太大往往不利于投資信心。
此外，從經濟效益上看，做好獨家内容，打造爆款，也兼具成本壓力。據悉，奈飛每年制作的電影項目超過 50 個，主要制作成本從 3000 萬美元以下到 8000 萬美元不等，其中還并不包括大制作。這已經是一筆很高的成本，加上營銷等市場成本，爆款不僅需要天時地利人和，背後也需要大量真金白銀的投入。
區域增長整體的乏力，以及爆款效應的整體性價比越來越低，奈飛開始對原策略的執行進行刹車處理——降本增效。
今年 3 月，奈飛宣布正重組其電影部門，并将減少電影産量。其實，從去年開始，奈飛就已經有過一次超 400 人的大裁員。在内容投資上，奈飛也更加保守，今年 Q1 的 FCF 淨流入高達 21 億，亦是因爲内容投資上的支出減少，據悉比正常情況少了約 15 億。經過内容投入以及營銷等方面的成本優化，奈飛在 Q1 的利潤表現積極，實現了 16% 的淨利潤率增長。
放下情懷，奈飛自救
" 我認爲過去 10 年我們所做的事情，我們從簡單中獲益更多。"
奈飛聯合首席執行官薩蘭多斯曾在針對收入是否單一的提問下如此回答。随着流媒體付費用戶增速放緩，營收開始拉警報，奈飛也放下最初 " 單純 " 的情懷，開始多元化商業營收嘗試。
" 然而，我認爲現在可以承受一些複雜性，" 薩蘭多斯在去年曾表示。
奈飛嘗試多元化業務自救，目前大邏輯依舊圍繞流媒體内容服務本身，增加服務的多樣化，相比于開辟新用戶，奈飛開始更多注重挖掘存量用戶的更多價值。
曾幾何時，奈飛憑借反對廣告模式的 " 正氣 " 成爲衆多流媒體用戶心中的 " 清流 "。但基于生存發展，奈飛做了一個決定——拾起 " 廣告業務 "。
2022 年 11 月，奈飛的含廣告訂閱套餐正式推出，定價 6.99 美元 / 月。該套餐推出後，成爲奈飛幾個會員套餐中定價最便宜的。
相對于國内愛優騰一直以來對于廣告模式的高度依賴以及不斷演進業務，國外幾個大的流媒體平台近年才不約而同地拾起來廣告模式。比如，去年，在奈飛之後，Disney+ 也推出了廣告訂閱模式。
當然，盡管奈飛涉水廣告模式可以增加新的收入來源，然而其廣告模式也面臨 " 市場質檢 " 挑戰：
一方面，廣告類型和營銷玩法整體上相當複雜多樣，多種方式可能需要串聯和融合在一起，同時每一種廣告方式還需要有精準的效果，玩轉廣告，或許奈飛需要向愛優騰學習一二；另一方面，相比同時同台競技的 Disney+ 廣告模式來說，奈飛的廣告訂閱套餐也被認爲缺少誠意。Disney+ 允許觀看更高品質的内容，以及全部内容。奈飛僅支持 720p 視頻，且有 5%-10% 的内容無法收看。
除此之外，在增加單個用戶貢獻上，奈飛也如同愛優騰一般，學習了 " 拼多多社交拓展邏輯 "，開展了共享賬号收費業務。2023 年起，奈飛用戶如果向家庭以外的其他人共享賬号，将會額外收取約 3 美元的費用。
不過，這一舉措也容易惹怒 " 白嫖黨 "，如前文所述，拉美地區或是因爲打擊共享賬戶而用戶減少。但奈飛在财報後會議上表示，依舊會堅持這項業務探索，并且在下一季度推向美國等市場：" 在推出賬戶共享服務過程中，一開始會出現部分停止訂閱的現象，但我們會優化服務，幫助用戶更方便地管理賬戶和設備。我們需要一些時間将學習到的東西整合到服務當中，讓這一過渡更爲順利。"
奈飛不停地在用戶價值上做文章，除了核心流媒體服務的演變，還引入了電商和遊戲賽道的可能性。
不久前媒體報道，奈飛試圖将新生的電子遊戲服務引入電視端。隐藏在奈飛App 中的代碼涉及電視端遊戲，還提及将手機作爲遊戲控制器。此前，奈飛曾把熱點 IP《怪奇物語》授權給其他遊戲開發商。2021 年，奈飛也曾推出自己的電商平台 Netflix.shop，主要售賣奈飛旗下熱門劇集的周邊産品。
顯然，無論是電商還是遊戲，對于奈飛的價值主要在與能夠獲得爆款效應過後的 IP 長尾影響力。但是隔行如隔山，一個新的行業意味着企業需要組建新的經營體系，這對于正在 " 降本增效 " 的奈飛來說或許不太友好。
目前，奈飛終極可行的多元化之路，依舊沒有明确答案。
結語
在自救過程中，令人意外的是，奈飛将陪伴多年的起家業務砍掉——其宣布将于今年晚些時候關閉 DVD 租賃業務，這或許也彰顯了其全力以赴振興流媒體業務的決心。
百年老樹總會有飽經風霜的沉穩，一直以來奈飛被看作是一家現象級企業，一路發展狂飙，綠燈通行，如今的發展困境也是通往常青企業的質檢門票，奈飛需要更有說服力的應對方案。
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