作 者丨易佳穎 實習生 李梓玚 鄭于晗
編 輯丨林曦
圖 源丨視覺中國
随着中國消費市場的強勁複蘇，奢侈品行業迎來新氣象。
當地時間 4 月 12 日，全球最大的奢侈品集團 LV 母公司路威酩軒集團發布了 2023 年一季度業績報告。截至今年 3 月底，該集團一季度銷售額達到 210.35 億歐元（約合 1590 億元人民币），同比增長 17%。其中，第一季度，除日本以外其他亞洲地區銷售額同比增長 14%，營收同比增長 37%，在各地區中增幅最大。
"LVMH 對于 2023 年的中國市場非常樂觀，第一季度的數字預示着今年餘下時間的發展前景良好。"LVMH 集團首席财務官 Jean-Jacques Guiony 在電話會議上表示，中國約占該集團在亞洲地區業務的 80%，時裝和皮具部門在中國的增長達到了兩位數的百分比，是銷售增長的主要動力。
值得關注的是，LVMH 集團高管也在近期法國總統馬克龍訪華的随行名單中。而此前據媒體報道，LVMH 董事長兼首席執行官 Bernard Arnault 也在籌備相關訪華行程，預計不久即将啓程。
從開雲集團董事長兼 CEO Francois Henri Pinault 在 2023 年春節後前往上海、北京、成都、南京等四個奢侈品重鎮考察之後，各大奢侈品集團高管紛紛開啓中國之旅，在 2023 年一季度掀起了 " 訪華潮 "。
" 當全球投資者和企業家尋求增長機會時，大家都好奇：下一個‘中國’在哪裏？" 麥肯錫中國區主席倪以理（Joe Ngai）稱，" 如果你正在尋求增長，那麽我們的答案非常明确，下一個‘中國’，在中國。"
實際上，全球奢侈品集團高管們 " 排隊 " 趕赴中國市場訪問的行程，還遠沒有結束，還有一波國際奢侈品品牌高管在前往中國市場考察的路上。
而 21 世紀經濟報道記者觀察到，除了奢侈品業一向看好的一線城市之外，國内新一線城市以及下沉市場也向國際奢侈品展現出巨大的消費潛力與市場藍海。
中國市場的增長潛力是奢侈品巨頭不約而同訪華的共識和重要原因，更爲重要的是，疫情之後的中國消費市場如雨後春筍一般，正在蓄力迎接渴望已久的複蘇。
釋放樂觀信号
同爲法國企業的開雲集團董事會主席兼 CEO Francois Henri Pinault 是中國疫情防控政策調整後來華最早、最頻繁的跨國企業掌門人之一。
" 一些會面敲定了，所以決定在馬克龍總統訪華之前就來中國。" 春節假期後的第一周，Francois Henri Pinault 便來華訪問。在今年 3 月末，Francois Henri Pinault 再度來華，參與中國發展高層論壇，并與政府官員和合作夥伴會面。
高管二度訪華無疑是開雲集團加注中國的又一個明顯信号。
據開雲集團此前發布的 2022 年财報顯示，亞太地區是唯一下跌的主要市場，同比下降 8%，但該集團強調，亞太地區仍是其最大的收入來源。而開雲集團透露，今年年初其旗下品牌在中國市場的銷售正在好轉。
毫無疑問的是，中國市場愈發成爲奢侈巨頭争奪的重要戰場。
據中國商業聯合會奢侈品專業委員會及要客研究院聯合發布的首份《中國高質量消費報告》顯示，中國人正以一己之力在帶動全球高質量消費市場的發展，中國國内市場第一次成爲全球最大的奢侈品市場。
據奢侈品巨頭愛馬仕發布的 2022 年财報顯示，期内，除日本外的亞太市場銷售額約 55.56 億歐元，同比增長 21.9%，占總銷售額的比重超 47%，其中，大中華區持續向好。
愛馬仕的全球首席執行官 Axel Dumas 也曾表示，" 我們在中國地區門店的客流量沒有下降，仍看到強勁的勢頭。"
據 21 世紀經濟報道記者了解到，在三月底來到中國市場的還有，美國奢侈品集團 Capri Holdings 集團主席兼首席執行官 John Idol、亞太地區副主席 Patrick Lee 以及該集團旗下各品牌高管。
" 對于我們的三大奢侈品牌 Versace、Jimmy Choo 和 Michael Kors 而言，中國市場是一個重要的、實現長期增長的機會。"John Idol 一行人參觀了位于北京、上海和深圳等城市的門店及購物中心，他進一步表示，" 我們将繼續增加在中國的戰略投資，包括增開新店、舉辦相關活動等。"
目前，Gucci CEO Marco Bizzarri、Prada 、Hugo Boss 、Burberry、H. MOSER & CIE. 等高管均已來到中國訪問或宣布即将到訪中國的計劃。其中，Hugo Boss 中國區董事總經理孫珏更是在近期的消博會現場宣布，面向年輕人的品牌 "HUGO" 重新進入中國市場。
在上個月披露的 2022 年财報中，HUGO BOSS 獲得了有史以來最好的業績，2022 年銷售額同比增長 31% 至 36.51 億歐元（按調整後彙率計算：+27%），較疫情前的 2019 年高出 26%，這也是 HUGO BOSS 有史以來銷售額首次突破 30 億歐元大關。得益于強勁的營收增長，其息稅前利潤同比增長 47% 至 3.35 億歐元。
有行業觀點認爲，奢侈品高管 " 訪華熱潮 " 的背後，是奢侈品業對疫情後中國消費者的強大消費潛能和捕捉中國市場機會的洞察，也釋放出國際一線品牌對中國高端消費市場韌性的樂觀判斷。
" 随着中國 GDP 總量超過歐盟，高端消費人群數量增加，中國市場構成了奢侈品企業消費需求的重頭部分。" 麥肯錫全球資深董事合夥人樂成铎（Franck Le Deu）在接受 21 世紀經濟報道記者采訪時指出，" 中國出境遊的複蘇和近期海南啓動全島封關運作準備的舉措，也爲奢侈品市場帶來利好消息。"
掘金新一線
中國商務部将 2023 年作爲 " 消費提振年 " ，通過宏觀調控竭力做好市場的保障和支持工作。政策紅利的釋放，必然爲奢侈品市場帶來很多的新機會。
知名咨詢機構貝恩公司發布的《2022 年中國奢侈品市場報告》顯示，2023 年随着中國市場的複蘇，商場客流量和消費者信心迎來反彈，高端消費品市場會重新走上正軌，高端消費品銷售額将在 2023 年的年中重回到 2021 年的水平。
此前，商務部部長王文濤在會見法國開雲集團董事會主席兼首席執行官 Francois Henri Pinault 時候表示，願與包括開雲集團在内的各國企業共享中國龐大市場和開放發展的紅利。
中國奢侈品消費潛力的核心驅動力來自于中國的中産階級。根據國際知名咨詢調研機構波士頓咨詢公司（BCG）的研究報告來看，從 2022 年到 2030 年，預計還将新增 8000 萬中産及以上人口，持續給消費市場帶來源源不斷的推動力。受益于城鎮化，以及中國整體收入的逐漸提升，新增的中産及以上人口超過 70% 來源于中國一線以下城市。未來，新增中産在中低線城市将會持續增長。
當拼多多等電商平台憑借下沉市場消費力進入主流競争賽道的同時，奢侈品集團也開始深入了解中國特殊的市場形态，瞄準一線城市之外市場的中間階層購買力，并在開店城市的選擇上向中國新一線城市擴張，并進一步滲透到更多的下沉市場。
愛馬仕方面在近日表示，當前在中國市場的首要策略仍是加碼擴張，按計劃将會每年進入一個新城市開店。
路易威登也将在海南離島免稅新政策的背景下登陸海口萬象城，并正在尋找機會進入更南部的三亞市場。
國際奢侈品巨頭的探訪足迹也向一線城市之外湧去。
比如，Capri 集團高管親臨三亞 "Jet Set Sanya 穿行視界 " 活動現場，打響中國市場新發展戰略第一槍；OTB 集團主席 Renzo Rosso 訪華行程中會前往蘇州仁恒倉街，以慶祝 Diesel2023 春夏系列限時快閃店的開幕；而 Qeelin 首席執行官 Christophe Artaux 更是出席鄭州丹尼斯大衛城精品店的揭幕……此次奢侈品企業高管集中訪華，爲行業揭示了奢侈品消費市場的新一面。
在下沉市場探索掘金的過程中，中國奢侈品消費趨勢的演進也對國際奢侈品品牌來華發展提出了挑戰。
面對異軍突起的 Z 世代消費人群，老牌奢侈品 " 年輕化 " 風潮席卷而來—從利用 KOL 社交賬号和流量明星影響消費者決策，到奢侈品零售體系中小程序矩陣建設、電商平台入駐等線上銷售渠道的全方位布局。
但波士頓咨詢公司（BCG）董事總經理、全球合夥人陳茜（Cinthia Chen）認爲，品牌年輕化不等于以一種類型掃遍所有人，" 奢侈品品牌的打法和大衆品牌非常不一樣，它需要掐住自己核心的頂層 VIP。打個比方，重奢不斷漲價的策略其實也是在篩選它的目标群體。"
奢侈品行業必須全面看待不同客群的消費理解與消費需求，讓 " 年輕化 " 更多體現在産品材質和設計理念的升級叠代上。
而中國消費者在奢侈品消費中也表現出更強烈的民族自豪感和對中國傳統文化的喜愛。
爲此，各大國際奢侈品品牌也在積極擁抱中國文化，最明顯的是反映在近些年各大奢侈品牌在中國所舉辦的營銷活動上。
在陳茜看來，外資品牌專門爲中國市場長青款産品賦予特殊名字的做法，是國際時尚消費品與中國文化保持良好連接的一種嘗試，" 關鍵在于外資企業怎麽樣去真正理解中國消費者對中國文化的诠釋與解讀，而不是簡單地在商品上放一個漢字。"
SFC
本期編輯 黎雨桐 實習生 肖楠
