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文 | 港股研究社
8 月 24 日，美團發布 2023 年中期業績和二季報，财報顯示其二季度實現營收 680 億元，同比增長 33.4%；實現淨利潤 47.13 億元，同比扭虧爲盈，調整後淨利潤達曆史最高水平。其中，與消費市場走勢息息相關的美團核心本地商業，營收達 512 億元，同比增長 39.2%。
在财報後的電話會議上，美團 CEO 王興這樣描述美團的願景："（美團的）最終目的就是希望能夠成爲消費者日常生活當中的一個智能助手，能夠爲他們提供更多解決方案，能夠爲商家提供多樣化的支持來優化他們的運營。"
從這個季度的表現來看，無論是即時零售還是服務零售，無論是對直播的加碼還是各類應季運營活動的上線，美團都在朝着這個目标前進。
即時零售持續高增長
2023 年第二季度，美團即時配送訂單量同比增長 31.6% 至 54 億單，閃購日訂單量峰值再次突破 1100 萬單。即時零售，萬物到家，已牢牢與消費者心智綁定。
這也和消費者線上消費意願與能力的提升有關。Quest Mobile 發布的《2023 中國移動互聯網半年大報告》指出，從消費群體看，移動互聯網新的動力源已經是高價值人群消費，僅 2023 年 6 月，線上消費能力超 2000 元用戶群體突破 51.8%，高消費意願群體占比超過 38.4%。
而體現在美團平台上，就是用戶數據的顯著增長。6 月，新中産用戶在本地生活和外賣服務的月活規模分别同比增長了 13.7%、29.4%，而美團外賣 App 的人均使用時長也同比增長 15.7% 至 96.7 分鍾——在月活增長排行前十的互聯網應用中，美團當月增速最快。
可見，當消費走進旺季，美團的旺季也随之到來。外賣等剛需高頻消費始終有着極強的用戶心智，而在本季度，美團通過釋放自身運營能力，提供優惠和玩法，幫助消費者快速找到消費目标，幫助商家快速對接消費者，從而讓整個消費鏈路更有價值。
比如 4 月份正式推出的升級版 " 神券節 "，每月 18 日通過優惠 + 直播 + 外賣 + 到店的多重刺激，迅速幫助消費者建立消費認知，打出了直播外賣的心智優勢。參加活動的頂級 KA 商家的外賣訂單量同比增長 50%，美團外賣訂單量當天同比增長 50%，DAU 同比增長 75%，并帶動大批商家加入自播隊伍，自發延續神券攻勢，牢牢守住 " 點外賣，上美團 " 的心智陣地。
此外，美團平台上越來越多的優質供給，讓消費者獲得更多選擇，進一步提高美團的使用頻率，以及每次打開美團的價值。
關于供給，美團财報電話會上提到，美團商家供給數量依然在不斷提升，美團閃購年度活躍商家較去年同比增長 30% 以上。而從商品層面來看，應季産品如冰淇淋、消暑産品，應急産品如 7*24 小時智能藥房，高勢能産品如家電、母嬰等品類，都在美團上找到了更多增量機遇，也順勢增強了美團的本地化供給能力。
顯然，用戶、美團、商家實際上連接成一個有機消費體，形成了正循環的飛輪。美團即時零售業務的韌性在這個過程中大大提高。
服務零售體現核心競争力
除了以實物爲核心的即時零售，美團服務零售正在迎來重要機遇。國家統計局今年 7 月首次增加發布服務零售數據，1 至 7 月份，全國服務零售額同比增長 20.3%，快于商品零售額增速。這項指标将從 8 月起按月發布，體現出國民消費構成中，服務類消費已占據舉足輕重的地位。
随着暑期旺季到來，美團到店酒旅服務開始發力。二季度，美團到店酒旅業務交易額較去年同期增長超過 120%，年活躍商家數和年交易用戶數創新高。
美團 CFO 陳少晖在财報電話會議上，将 " 吃住行遊購娛 " 總結爲本地生活領域的服務核心，而這也恰恰是用戶和商家的交集。服務類消費，過程最重要。美團，正是在其中搭建橋梁、覓得機遇。
實際上，将服務商品化，恰恰是美團的起家之本，可以稱爲業務中最 " 美團 " 的部分。2010 年 3 月 4 日，華清嘉園一套三居室裏，美團網上線，推出第一個團購産品——梵雅葡萄酒品嘗套餐。可以說創立伊始，美團提供的不是實體商品的售賣，而是服務。除餐飲類團購外，美團其他服務團購發展勢頭強勁，于 2012 年上線了電影票團購和酒店團購。
也是在這個過程中，美團建立起關于服務零售的核心競争力。
在豐富的消費場景中，要讓服務零售從預訂到消費可跟蹤，勢必需要先标準化。即供給者明确自己 " 賣的是什麽 "，消費者了解自己 " 買到的是什麽 "，将服務内容、價格制定、信息展示、交易方式、服務評價等定爲模塊，提升交易一緻性。例如在美團平台上，手工坊、貓咖、遊戲館等新消費類服務不斷湧現，對其中的人員配置、硬件配置、服務項目、收費标準等，隻有将規則前置，才能避免交易中的摩擦。
其次，爲達成這種标準化，記錄消費鏈路和反饋變得尤爲重要，數字化工具成爲其中抓手。
美團的數字化影響力集中體現在兩部分，一方面是數字化捕捉需求側關鍵詞和流量趨勢，促進交易需求的釋放。另一方面是數字化作爲經營工具，爲服務業洞察市場，提高經營決策、營銷獲客、商品生産等方面的效率。
大衆點評必吃榜，就是一個案例。作爲消費者日常決定吃什麽的重要參考，既是商家獲得線下客流的途徑，也是打開線上外賣經營的支點，已成爲對接消費需求的重要窗口。美團公布的數據顯示，2023 年大衆點評必吃榜共上榜 2062 家商戶，上榜商戶的線上流量同比增幅近 50%。
通過上線 " 必吃節 " 等運營活動，美團精準地将消費需求引流到線下門店，在上周全國首場線下 " 必吃榜市集 " 活動中，令上海徐家彙商圈開市當晚堂食消費訂單量同比上月同期增幅近 50%，休閑娛樂訂單量增幅近 40%。同時，衆多商戶通過必吃榜等來自美團的數據與信息反饋，進行日常管理、菜品提升等工作。
事實上，在美團商戶通、收銀工具等産品支持下，服務零售商家可以清晰地獲得業務反饋和日常經營數據。商家還可以充分利用美團平台政策，提高線上經營精度，減輕線下攬客負擔。目前，汽車、寵物等行業尚有較大的數字化潛力，美團和商家都還有很多機會尚待發掘。
最後，在商家服務到用戶消費的過程中，核銷兌現這個履約環節，更體現了美團環環相扣的長期優勢。
當前，切入本地生活的競争對手，往往以消費者到店團購爲入口。然而，服務消費與實物消費的最大不同點，正在于消費者感知建立在主觀體驗上。從購買核銷，到商家服務規範，到權益保障，消費者對服務的認知是環環相扣的。缺乏對服務行業前期的數字化和标準化，直接以流量運營手段切入服務消費，很難保證交易一緻性，摩擦概率更高。
相比之下，美團以團購起家，以服務而非流量驅動業務，會真正建立消費者對平台和商家的良好印象，更利于複購和長期發展。服務零售和即時零售，也因此産生不同價值，成爲美團牢牢占據本地生活主場優勢的兩大武器，并持續擴大業務邊界。
直播促進美團和商家雙向奔赴
在美團即時零售和服務零售均取得進一步成果時，一個交集已然出現——直播。
美團直播在上半年出初嘗勝果後，下半年已加大力度：7 月初，美團在 50% 用戶的 APP 首頁更新上線了直播一級入口；七夕，美團餐飲堂食系列直播活動交易額破億，美團休閑玩樂直播間交易額也成功破億，後者當日核銷率即超過 20%，極大調動了消費意願。
美團的直播發展，稱得上開局即高光。這是因爲把握到了直播爲消費和經營服務的本質。
美團高級副總裁、到家事業群總裁王莆中在今年 3 月提到，今年将爲商家提供更有商品表現力、大流量，同時兼具及時性需求和囤貨需求的 " 爆品場 "。直播就是這樣一個場域，美團并非單純将其作爲流量渠道，而是用直播提升交易價值。
一方面，本地生活需要圍繞消費鏈路，而美團直播以消費者需求和商家供給雙核驅動，起到了快速匹配需求、激發消費意願的作用。從直觀講解到權益剖析，消費者即使不立刻核銷，也會有囤優惠的動力，等于将消費行爲前置，爲商家鎖定市場。
另一方面，美團本身營銷資源豐富，有不同類型的補貼與促銷活動，并且是和商家日常經營高度協同的。在直播中，商家也可以自主讓利，吸引更多消費者。
總的來看，美團不是單純的流量平台，它對消費市場、商家和消費者的洞察，要更深刻、更成熟。美團既能提供更有價值的運營方案，又有長期以來的強履約優勢，直播的價值就不止于一次營銷，而是可以自然融入商家原本的經營策略。
通過直播的成功，商家也意識到，根植于美團，人貨場的長期價值有保障，美團和商家的默契實際上在加深。晚點 Latepost 等媒體的數據顯示，抖音目前無論是核銷率還是商家數量，都要明顯低于美團。
結語
今天的本地生活消費正在發生多方面的變化，但經過全面梳理，我們仍看到美團身上存在一些不變的核心價值。比如在用戶心智層面，美團依然是消費必備的核心平台，在多種運營手段促進下，美團依然能堅持提供高性價比的豐富消費内容。
在電話會上，美團管理層提到一個有趣的數據，8 月 8 日立秋當天，美團外賣單量達到創紀錄的 7800 萬單，光是奶茶就送出 2100 萬單。所以，和各種消磨時間的需求不一樣，用戶每一次打開美團，總是有更強的目标性，比如尋找 " 秋天的第一杯奶茶 "。
用戶始終希望通過美團體驗消費的快樂。隻要圍繞這一點，本地生活的想象力有多大，美團的長期競争力就有多深。
