作者｜安輿
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零态 LT（ID：LingTai_LT）
去年 " 全網最低價 " 的硝煙剛散開，今年電商賣家又出現了新困局。
" 流量越來越貴是商家集體的傷，投流費用通常都在成本的 20～30%，有一些較爲激進的店鋪，爲了做銷量流量費用甚至會占成本的 50% 以上。" 一位資深電商賣家無奈地說道。
他所訴說的現狀，像是浮動冰山下的一角，隻有深入看水面之下，才會發現電商行業實則正在經曆着深刻的挑戰——商家和主播的存活之戰。
正如業内人士張舒（化名）所說：現在已經不是 " 遍地黃金的年代 "，隻要開一家網店，在自然流量下就能很快發展起來；但當下的困局早就變了，面對行業的高度競争，很多商家爲了提高轉化率不得不投入大量資金到平台推廣、倉儲物流、運營服務等環節。
" 這些無法砍去的成本像一個慢刀子拉肉的‘殺手’，侵蝕掉了商家的利潤空間。任何一項開支，都有可能成爲壓垮駱駝們的最後一根稻草。"
在今年雙 11，賣家們也開始意識到，想要發展固然需要依托電商平台，但如何幫助商家引流，助力他們實現成本和利潤的平衡，成爲今年雙 11，各大電商平台更關鍵的命題。
流量殺手
讓賣家陷入集體焦慮
" 投流不掙錢，不投流大促就别做了 "，正在成爲賣家們的集體困境。
" 流量殺手 " 帶來最直接的問題是，商家大量資金都用于投放，導緻他們沒有充裕的資源來創新産品和推廣新品；硬币的另一面是，當購買流量的能力等于品牌能力，許多中小商家将愈加被市場邊緣化。
據聯商網不完全統計，2024 年以來已有超過 40 家網店宣布閉店或者停止上新，其中包括多家口碑老店和網紅店鋪。
" 我們算了近三年的賬，利潤微薄都談不上，無奈扛不住成本壓力選擇了斷臂求生；業内很多同行依然在堅持運營，但很多也都是大量的資金都用在了推廣上，轉化結果也不盡如人意。" 一位選擇關店的店主無奈地說道。
數據也在反映着商家們的窘境，據钛媒體梳理，主流電商平台獲客成本均值已經達到了 800 元；2022 年 , 阿裏的獲客成本已經達到 1302 元。此外也有數據表明，電商企業的獲客成本在近年來上漲了 3 倍，單客獲客成本大約在 400 — 500 元的區間之内。
每吸引來一位顧客要四五百元的成本，這放在互聯網時代的任何一個節點上，都是相當驚人的。這些數字似乎帶着一股股寒氣，它們傳達出了一個鮮明的信号——商家們的流量焦慮，已經到了非常嚴重的程度。
從事女裝生意的商家麗麗（化名）最近就陷入了兩難：" 雖然今年雙 11 大促周期更長，店鋪爲了迎戰很早就積極籌備，但大促期間流量本身就比平時貴，産品的優惠力度也比較大 , 裏裏外外都在讓利，最後算下來可能就是白忙一場。"
另一位從事食品的商家也爲此苦惱。在他看來，" 雙 11 是打響知名度的好機會，這個一年一度的購物節還是要參加的，但是，參加就必須要花錢買流量，不投流等于沒有參加。沒有投放的支撐，幾乎不可能有銷售額 "。
" 在電商高飽和的今天，不買流量就等于沒有正常運營 "，一位入駐短視頻平台銷售寵物産品的賣家分享道，" 我們的流量投入占成本的五成以上 "。
他們的窘境并不是孤例，流量成本在今天幾乎可被稱爲刺向商家的 " 尖刀 "，" 流量刺客 "" 流量殺手 "，這兩種稱呼在商家中流傳；可以說，流量成本不僅是讓中小商家夜不能寐的焦慮網，更是關乎平台、商家、乃至消費者在内的生死存亡之戰。
流量困局
一場生死之戰
爲什麽好好的電商渠道，卻演變成了商家的 " 修羅場 "？因爲，平台也面臨着流量焦慮。
曾幾何時，電商平台的流量還處于自然增長态勢；但随着行業競争激烈，互聯網的新增流量開始急劇減少。
過去幾年，電商巨頭們購買流量的費用都在百億級别，在抖音、快手自己做直播電商前，淘寶、京東等貨架電商還巨資投放他們的流量；可很快，" 抖快微 " 三家短視頻平台都開始做自營電商，電商行業的流量分配就更加捉襟見肘了。于平台而言，如何争取每一個流量線索（即用戶）在自己的平台下單就成爲了最重要的事。
而平台的流量緊張，直接傳導的對象就是商家：一來，商家再沒有了所謂的 " 自然流量 "；二來，商家的流量成本開始與日俱增。
一位在多個平台都有開店經驗的女裝店主表示："2021-2022 年前，中小賣家還能獲得一些自然流量，但是現在白手起家的流量紅利期早就過去了。"
有限的水，先養活哪條魚？恐怕隻能優先 " 大魚 "。資源少，要争取成單，電商平台也隻能先把資源給到頭部品牌；反之，沒有突出品牌影響力和過硬資金實力的商家，就不得不面對獲客成本高企的難題，在夾縫中求生。
行業數據表明，2018 年，電商行業的平均流量成本大概在 10%-40% 之間；但最近兩年，許多報道開始出現了一系列反常識的數字，例如 " 白牌商家投流成本高達 100%"" 推廣費用兩年累計增長 147.71%" 等。
一位護膚品的商家就對媒體說道：投流一般都是品牌做，我們這種小經銷商根本做不起。" 我們代理的品牌是有在淘寶做點擊付費的，找大 V 帶貨，這塊主要包含兩個費用，一部分是按帖子收費，另外如果挂車的話，直接提成收費。"
對商家來說，流量資源不僅貴，電商平台還有這樣非常細化的付費标準，點擊、大 V、挂車，乃至不同位置的體現，都有明碼标價，特别是雙 11 大促這樣的黃金時段，流量成本就會更高，某些商品類目點擊付費的流量價格可達 30 元 / 次點擊。
幾十塊錢一個點擊，有錢的商家可以大力出奇迹，中小商家隻能望洋興歎。但流量困局如果不破解，電商行業也難談未來。
古往今來，商業貿易最無法割舍的一個鏈條就是供應方，隻有商家能夠健康持續發展，才能衍生出豐富的好貨，滿足顧客多元化的需求。如果供應方都集體出逃了，貨還從哪裏來？
所以，是時候做出變革了。各大電商平台隻有深刻意識到商家面臨的問題，才能走向更長遠的未來。
正如知名經濟學者、工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林所說：" 高額流量推廣費，不僅會帶來流通環節成本上升，更容易導緻市場集中，中小企業因付不起流量費被競争對手邊緣化。" 對此，他建議 " 電商平台應減少流通領域收費，以内部降本方式來挖掘潛力，讓利給市場 "。
行業巨變期
誰能真正進入 Next Level
今年雙 11，最大的變化就是商家的流量困境真切傳感給了平台，平台開始意識到陪伴行業商家發展的重要性。
政策層面也指出了這一關鍵點，在國家市場監督管理總局出台的《關于引導網絡交易平台發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》中，就提到了 " 重點向農産品經營主體、創新特色經營主體和新入駐經營主體傾斜 " 的政策。
這一意見充分反映出了，平台需要讓流量資源發揮更大的正向價值作用來支持中小商家，是接下來的行業核心趨勢。特别是在行業高速發展階段，能否快速跟上腳步、相應商家服務，對每個平台來說都至關重要。
" 過去幾年，受新消費的影響，國内産業帶的新品牌、新廠牌不斷湧現，但這些新興品牌發展到一定階段後，往往受限于營銷能力、資源不足的瓶頸，而未能實現更大突破。" 拼多多百億補貼相關負責人表示。
數據顯示，2024 年 1-5 月，我國網上零售額達到 5.77 萬億元，同比增長 12.4% 。随着電商行業的增長速度非常快，賣家數量也在不斷增加：具體到一些主要城市，杭州市在 2023 年的賣家數量達到了 6.3 萬家，深圳市則以 10.2 萬家的數量位居全球第一。
" 如果銷售額的增速跟不上電商企業的發展速度，賣家的毛利不斷地攤薄，結果就是很多企業難以爲繼，出現越來越多的領域源頭枯竭。" 資深電商媒體人曉曉談道，人們常說中小微是社會經濟的毛細血管，他們決定了各行業能否健康發展，對電商領域而言也是一樣，隻有扶持起來更多的優質商戶，平台才能在後續的競争中有強力的後備軍。
從目前各大平台的轉變進程來看，各大平台開始意識到，需要讓商家能夠獲得更便宜的流量，甚至可以不收流量費用，進而能讓他們能專注産品，給到消費者更便宜的價格，滿足他們高性價比的要求，進而讓行業得到更健康的持續發展。
今年雙 11，各家也開始轉舵，但相較而言，似乎隻有拼多多在從根源上解決問題，如 10 月份，拼多多就宣布将大力扶持具有産品、技術創新能力的新質商家、新質産業帶；同時，平台大幅度減免優質商家的交易手續費，未來一年預計減免 100 億元。這項被稱爲 " 百億減免 " 的計劃，包括多項服務費減免權益、免除商家偏遠地區物流中轉費，下調商家店鋪保證金及提現門檻等。
對于中小商家來說，隻要上新的商品富有差異化，或者價格有優勢，就能在拼多多上拿到足夠的爆發性流量，這些流量甚至是免費的。
中國信息協會常務理事、國研新經濟研究院創始院長朱克力也分析道，" 百億減免 " 是對電商行業生态的一次重要重塑。" 這一計劃直接減輕了商家的資金壓力，提高了資金周轉率。從更宏觀的層面來看，這一政策豐富了平台商品種類，形成了平台與商家、消費者之間的良性互動。"
随着這一計劃效果的逐步釋放，有多位商家告訴零态 LT（ID：LingTai_LT），多個類目預估 " 每年節省的費用達數十萬元 " 的投流費用。
在零态 LT（ID：LingTai_LT）看來，今年各大平台轉舵，無疑是一個積極的信号。這不僅說明商家的訴求得到了重視，也體現了電商行業不斷蛻變向前發展的生命力。
結語
從電商平台當家做主，到新質賣家成爲大促主角，在一年又一年的購物節中，行業不斷在蛻變。從平台今年的改革中，我們看到了電商行業的未來風向标——切實地助力商家發展，讓雙 11 實現了從 " 低價囤貨 " 到 " 共生共榮 " 的價值躍升。
這才是電商平台應該聚焦的高光點，讓越來越多的品牌、農戶、産業帶，從毫末之木成長爲參天大樹，讓他們通過電商發光發熱，帶給數以億計的用戶優質的商品和購物體驗。這一次雙 11，毫無疑問，拼多多的做法，值得借鑒。
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