文 | 金衛
編輯 | 德小強
認養一頭牛 IPO 遭靈魂拷問。
2022 年 7 月，認養一頭牛披露招股書，拟登陸上交所主闆，計劃募資 18.51 億，但有關其非法集資、傳銷等争議随之而來。
1 月 12 日，證監會發布對認養一頭牛 IPO 文件的反饋意見，共計 14800 字，涉及 48 個問題，涉及奶源、食品安全、财務數據、對賭協議，以及是否涉及傳銷等多方面，可謂是靈魂大拷問。
認養一頭牛作為新晉的網紅品牌，這幾年在營收增速上超過蒙牛伊利等傳統乳企，2021 年營收達到 25 億，不過利潤有些停滞不前，依然停留在 1.4 億左右。
認養一頭牛快速崛起，主要在于避開傳統乳企的主戰地，以電商等線上銷售模式為突破，同時配以其洗腦的廣告。公司有近八成的收入來源于電商收入，但随着流量紅利殆盡，獲客成本高企，認養一頭牛也付出了高額的營銷費用，三年廣告投入達到 10 億。另外，公司銷售模式是否存在集資、傳銷等問題被問詢。
誰是認養一頭牛？
" 買牛奶，不如認養一頭牛。" 很多人認識認養一頭牛是從這句廣告語開始的。
相比于傳統乳企，認養一頭牛還是比較年輕。公司成立于 2014 年 7 月，主要從事 " 認養一頭牛 " 品牌乳制品的研發、生産與銷售業務，産品包括多款式純牛奶、酸奶、奶粉、奶酪等乳制品及生牛乳。
借着 " 認養 " 火出圈，認養一頭牛近幾年迅速成為網紅品牌，經常在各大電商平台的銷量上排名榜首。在短視頻領域，各大網紅主播都在帶貨認養一頭牛。
招股書稱，認養一頭牛的品牌定位推廣、産品設計開發、線上銷售體系、客戶服務物流等運營模式與互聯網電商深度融合，形成了以互聯網線上銷售為基礎、逐步向線下銷售拓展的模式。
近年來，認養一頭牛的營收連年增長， 2019 年至 2021 年，公司實現營業收入 8.65 億元、16.50 億元、25.66 億元，複合增長率高達 72.27%，實現歸母淨利潤 1.08 億元、1.45 億元、1.40 億元，淨利潤則有些停滞不前。
同期，認養一頭牛的主營業務毛利率連續下滑，分别為 40.95%、30.79% 及 28.86%，另外淨利率也是呈現逐年下滑趨勢，分别為 12.18%、8.89% 和 5.47%。
2020 年、2021 年認養一頭牛的營收分别同比增長 90.75%、55.52%，超過蒙牛和伊利液體乳業務營收增速，認養一頭牛在競争激烈的乳品市場走出了一條不一樣的路。
财經作家吳曉波在《這個國家的新國貨》一書中稱，認養一頭牛之所以可以脫穎而出，關鍵在于其實踐了經濟學家保羅 · 羅賓 · 克魯格曼的 " 跳蛙 " 模型，在巨頭林立的市場，" 利用技術、組織、營銷上的後發優勢迎頭趕上，甚至建立頭部品牌。"
在認養一頭牛之前，基本上沒有 " 新勢力 " 乳企崛起，這主要是因為蒙牛、伊利等傳統乳企将線下渠道瓜分殆盡，為後來者設立了較高的入局壁壘。
而認養一頭牛則主動規避蒙牛、伊利的鋒芒，通過一系列的 " 新消費 " 營銷疊加線上渠道的銷售模式，完成了品牌聲量的擴大。
招股書稱，公司産品銷售以線上渠道為主，與天貓、京東、抖音等各大電商平台建立合作關系，報告期内，公司線上銷售收入分别為 5.27 億、12.46 億和 19.51 億，占主營收入比例的 62.30%、77.50% 和 77.67%。
近幾年，認養一頭牛的銷售費用大幅攀升，2019 年 -2021 年，公司的銷售費用分别為 1.94 億元、3.03 億元以及 4.83 億，銷售費用率分别為 22.46%、18.35% 以及 18.82%。同期，公司的營銷推廣費分别為 0.71 億元、2.62 億元以及 4.14 億元，增速均超雙位數。
是否涉及傳銷遭問詢
乳業競争激烈，存在兩超多強的格局，作為一家新興牛奶品牌，能從衆多老品牌中 " 殺出重圍 "，也與認養一頭牛 " 出圈 " 的廣告宣傳有關。一直以來，認養一頭牛通過營銷，給自己貼上了 " 科技、高産、健康 " 等标簽。
比如認養一頭牛在其官網宣稱，" 我們的奶牛養得好，吃進口優質牧草，喝 380 米地下深井水，每天夥食費 80 塊，還要給奶牛聽音樂，做 SPA 和藥浴，這樣産出來的奶更好。"
" 奶牛養得好，牛奶才會好 "，這些充滿光環的廣告形象，讓客戶深陷其營造的下一代純牛奶的幻覺中。但按其《招股書》披露的乳制品産能來源，認養一頭牛的奶源與普通乳企并沒有兩樣，因為這些奶源于普通乳企的外協采購。
《招股書》顯示，2019 年 -2020 年，認養一頭牛純牛奶業務外協産量占比分别為 100% 以及 91.83%。2021 年，認養一頭牛純牛奶總産量為 12.11 萬噸，外協産量下降至為 36%。
也就是說，2021 年以前，認養一頭牛的外協産量占比高達 9 成乃至 100% 依賴外協産量，在 " 認養 " 概念之下，" 認養一頭牛 " 其實是貼牌産品，涉嫌虛假宣傳。
證監會在 48 個問詢中，要求認養一頭牛說明 " 外協加工具體情況，包括廠商名稱、生産的内容、金額、占營業成本的比重等 "，以及外協加工是否涉及關鍵技術、是否存在依賴性、是否存在因環境污染等問題。
認養一頭牛最大的質疑在于其首創 " 認養 " 及銷售模式。
2017 年初，認養一頭牛推出兩種認養模式，其一是支付 2999 元 " 認養一頭牛 "，獲得奶牛認養權；其二是支付 10000 元成為聯合牧場主，獲得 " 認養一頭牛 " 所有權益以及牧場經營紅利。
2020 年，認養一頭牛又結合互聯網的特點，推出雲認養、聯名認養以及實名認養等玩法。
除了花錢，消費者甚至還能通過認養一頭牛賺錢。2020 年，認養一頭牛推出 " 養牛人招募計劃 "，消費者可以幫助認養一頭牛推廣産品，如推廣成功，則獲得一定比例的提成。
另外，認養一頭牛推出的 " 牧場共建人 " 活動、通過 " 美好的店 " 推出 " 聯合牧場主 " 活動，進行奶卡業務推廣。
各種眼花缭亂的營銷活動背後，一度讓認養一頭牛陷入集資、傳銷疑雲。
這一次，證監會問詢的 48 個問題中，要求認養一頭牛說明認養奶牛相關業務模式的具體情況，客戶獲取、業務開拓是否涉及傳銷；上述相關模式或活動是否屬于 " 以代養殖、租養殖、聯合養殖等方式非法吸收資金 "，是否涉及非法集資或非法公開發行業務，是否存在糾紛或潛在糾紛。
認養一頭牛有關負責人回應外界時表示，我們在日常經營過程中不涉及非法集資、傳銷等問題，" 我們也是非法 App 集資行為的受害者。"
認養一頭牛将鍋甩給了非法 APP，稱目前市面上确實有部分非法 App 利用‘認養 1 頭牛’的品牌名進行非法集資行為，認養一頭牛知曉後積極與網信部門進行了舉報。
本次 IPO，認養一頭牛計劃募資 18.51 億元，将分别投于海勃日戈智慧牧場建設、品牌建設營銷推廣、信息系統升級改造及補充公司運營資金。
證監會在問詢中也對其募投項目實施的必要性及合理性，潛在客戶、現有技術儲備及銷售渠道情況等進行了問詢。
被證監會 48 連問，認養一頭牛 IPO 能否順利闖關，我們将進一步關注。
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