你買了一台新車。
在過去,你買了一台奔馳,人們會認爲你是「成功人士」,過年回家「很有面子」。
買了一台寶馬,人們會認爲你「鍾情于駕駛」。
買了一台凱迪拉克,人們會認爲你「常去洗浴城」……
品牌自帶光環與标簽屬性,也是部分車主的身份映射。
這本來無可厚非,因爲第一,這更多是品牌帶來的标簽,而非車主本人的标簽;而第二,這些标簽不是偏正面,就是偏調侃,實在輪不到讓人不适急眼的程度。
然而世道會變,人心不古。
買車難,買了車不被罵,更難
如今,如果你買了一台特斯拉并贊不絕口,我可以說你是「特孝子」。
如果你買了一台蔚來并認爲服務好,那你自然就是「蔚忠賢」。
如果你買了一台理想,那不用多說了,肯定是「純純的大韭菜」啊!
▲車裏有冰箱大彩電,韭菜無疑
與過去的标簽不同,這類标簽并非是單純的品牌調性延展,而是帶有對車主本人的明顯攻擊。
你買這台車的決定是錯的,使用方法是錯的,信任這個品牌也是錯的。你買的不是我認可的車,你必然是錯的。
總而言之,這類标簽不隻是說車有問題,更是要說車主本人有問題,這你受得了嗎?
買完車,被打上标簽,你就成了「那一類人」,似乎同品牌的車主都是同一個模子刻出來的,有同樣的性格,有同樣的活法,于是莫名其妙就成了他人口中的「孝子」。
凱迪拉克車主可能不會因爲「洗浴王」稱号氣得面紅耳赤,但要真在車主面前說出「孝子」、「韭菜」、「怨種」這樣的詞,會發生什麽,可就不好說了。
熱錢與新貴們,顯然沒有前輩們那麽體面。
買完車,不想對罵,也難
當然,既然已經成了群體名号,總得有個來源。
「韭菜」最好理解,無非是認爲産品标價虛高,實際價值不符。
而「孝子」類的名号多是嘲諷車主們維護品牌,不許唱衰。
在外界看客的眼中,買了車作爲消費者,竟然反倒成了車企的擁趸,還無償做宣傳,這不是「孝子」是什麽?
我們不妨來看看車主維護品牌的驅動力從何而來。
作爲一個較爲大額的消費支出,「買什麽車」這個決定,對大多數普通人來說,基本都需要審慎思忖,沖動消費的概率很小,其後牽扯的實用性、體驗感、保值率等等考慮則讓選擇更加複雜。
選擇的正确與否,劃算與否,每個人眼中的答案各不相同。
然而在主流觀念中,選擇一個剛成立不久、模式還不太穩固的新能源汽車品牌,就是一個過于冒險的決定。你選了這種車,不是「被營銷洗腦」,就是「不懂車」。
盡管車主自己未必這麽覺得,或是已然無所謂,但在看客眼中,說你是,你就是。
說白了,車主在捍衛的不光是車企的名聲,更是在捍衛自己的智商。
畢竟自己深思熟慮做出的決策,卻被人「一句話概括」,還是絕對負面的概括,這時候再不出來說幾句,那不是白挨罵了麽?
但,精打細算的車主們,真會想不到選擇新興品牌蘊含的風險和隐憂嗎?
在蔚來較爲艱難的 2019~2020 年,有不少蔚來車主主動下場爲蔚來宣傳,向身邊人安利蔚來及其服務模式。主要原因有二:
認可蔚來品牌;
擔心蔚來倒閉。
不少蔚來車主都曾表示,再不給蔚來宣傳,車企如果真的難以爲繼,這台車「就爛在手裏」了。
車主不願意看到蔚來服務模式消退的同時,也擔心車企倒閉後的車輛養護和二手出售難題。遂開始爲品牌出一份力。
要注意,在風詭雲谲的中國新造車行業,倒閉可不是一件很罕見的事。
▲威馬門店空空如也;圖片來源:電動星球 News
不久之前還與「理蔚鵬」齊名的「造車四小龍」——威馬汽車,僅僅一年時間就從主流新勢力中敗退。
據悉,威馬目前工廠已經停工,裁員降薪的傳言四起。而根據 @電動星球 News 的暗訪,威馬總部大樓内僅有少數人仍在辦公,銷售門店更是人去樓空。
這哪兒是在懸崖邊上,搞不好已經在峽谷谷底了。早期買了威馬汽車的車主,麻煩可想而知。
對于蔚來這類主打服務的車企,這個問題更加敏感。
蔚來的品牌價值包括了其專屬的換電網絡、售後服務及保險。如果說其他品牌倒閉也就倒閉了,蔚來車主們損失的還有實際已經包含在車價中的各種服務,損失就更大了。
好在蔚來最終還是挺了過來,但車主們爲車企搖旗呐喊,甚至包含一些過激言論的做法,被扣上「蔚忠賢」的名号也就沒跑了。
别蹚這趟渾水
好事不出門,壞事傳千裏。
互聯網造車的加入确實帶來了屬于互聯網的風氣,在靈活運用網絡社媒,獲得巨額流量的同時,也帶來了熟悉的網絡沖突紛争。
一旦發生了點什麽事情,如失控,如故障,甚至連價格變動,都能成爲導火索,在電光火石之間點燃名爲輿論的火藥桶。
手機、粉圈、燃油純電之争……有人有流量的地方,就有輿論江湖。而這其中還暗藏了正反雙方心中的那點小心思,結果就是最爲直白、粗鄙的濃縮詞代替論證和就事論事,謾罵與人身攻擊成爲主流。
▲與降價「維權」一同來到的還有對「特孝子」的嘲諷
在流量裹挾下,激進的言論,往往跑得比事實更快,在事件未有正式結果之前,輿論早已迅速蓋章定論,扣帽子,對罵,一氣呵成。
至于傾聽與尊重他人選擇?那真是想都不敢想的奢望。
如同遊戲《英雄聯盟》中的「祖安」服務器,最後的最後,隻有嘴最臭的玩家留得下來,輿論環境隻剩毒瘤,除了貼标簽,你還能指望什麽呢?
在這場洪流中,不同車企的選擇也十分耐人尋味。
在馬斯克不做公關的方針指導下,特斯拉通常選擇沉默,僅在必要時以十分官方的口吻回應。
你可以說這是大智若愚,是用産品說話,但實際上,馬斯克自身就是特斯拉最大的公關出口。
而沒有一個像樣的溝通渠道,卻有「特斯拉法務部」這樣的賬号存在,很難不讓特斯拉與消費者之間産生疏離感,也給了不少牛鬼蛇神發揮的空間。
不信你看,2023 年了,還有不少人不知道,特斯拉竟然也是有刹車踏闆的。
▲從未發布内容的「特斯拉法務部」
相比之下,紮根于本土的國産造車勢力明顯更會來事。培養用戶社群,加強用戶交流已經是基本操作。不過度谄媚也不擺架子的态度,讓局外人也能充分了解産品與事件,從車企角度出發,破解誤會,在一定程度上也減少了這類對車主的攻擊。
道高一尺魔高一丈,互聯網造車時代,不少車企的公關應對能力也正在變得越來越娴熟與從容。
我花我的錢,還輪得到你來指點?
說一千道一萬,隻有一點我們可以肯定:我們應該旗幟鮮明的反對給「給車主打标簽」。
打标簽的背後,是尊重的缺失,是強迫他人認可自己的價值觀。
即便九年義務教育沒有教會愛打标簽的人,隻要遭受過社會的毒打,也早應該知道,這世上就沒有絕對的共識,求同存異并不是一種選擇,而是必然。
你連談戀愛都無法要求伴侶與你的思維完全一緻,又爲什麽非得要人必須買你喜歡的車呢?