圖片來源 @視覺中國
文 | 傳媒圈,作者丨零壹
往後三個月,已定檔的國産電影 " 種子選手 " 大概是以下三部:
6 月 22 日上映的《消失的她》,朱一龍、倪妮、文詠珊等主演,目前淘票票想看人數 29 萬 +;7 月 21 日上映的《超能一家人》,艾倫、沈騰、陶慧等主演,開心麻花新作去年春節撤檔後回歸,想看人數高達 64 萬,貓眼想看人數 76 萬,8 月 4 日的合拍片《巨齒鲨 2》,吳京加盟與傑森 · 斯坦森雙主演,前作票房破 10 億。
這三部電影背後,抖音文化(廈門)有限公司(以下簡稱抖音文化)都是聯合出品方之一。再加上五一檔的《長空之王》,3 月的《保你平安》,春節檔的《滿江紅》《流浪地球 2》《熊出沒 · 伴我熊芯》《交換人生》,我們會突然發現:抖音直接參與出品的頭部電影覆蓋率已是行業第一梯隊,基本與貓眼電影、淘票票并駕齊驅。
貓眼公司資料庫顯示,抖音文化參與的電影票房排在 2022 年、2023 年所有電影公司第三名。其中 2022 年參與 13 部、總票房 173.61 億元,2023 年迄今 11 部,總票房截止目前已達 119.87 億。
抖音參與這些電影的方式基本是聯合發行,投資額度排名上都不算高。但抖音文化于 2020 年才宣告成立,在兩三年就一躍成爲 " 電影行業标配 " 的迅猛趨勢,仍值得行業足夠的重視——在貓眼、淘票票憑借票務切入電影市場主流之後,手握短視頻流量海洋的抖音,或許要憑借全民覆蓋級别的宣發場景成爲行業中的 " 新一極 " 了。
成爲營銷标配後," 抖音 + 電影 " 進入第三階段
因爲短視頻行業崛起的速度極快,因此抖音 + 電影的發展壯大節奏也非常快、明晰。
第一階段,短視頻逐漸成爲配合電影營銷的一個新抓手,但尚未成爲行業慣例。2017 年 12 月底賀歲檔上映的《前任 3:再見前任》是抖音 + 電影最早的代表性案例。
2016-2017 年經常被視爲短視頻 " 元年 ",一年間有十餘個短視頻 APP 上線運營。而短視頻電影營銷也迎來了典型模式,《前任 3》以大量 " 吃芒果 "、" 影院内各種痛哭視頻 " 的病毒式營銷挑動觀衆情緒,伴随着魔性的用戶模仿、表演,這部并不被看好的小 IP 續作最終拿下 19 億 + 票房,成爲全年最大黑馬,也由此讓行業看到了短視頻營銷的巨大潛力。
更重要的是《前任 3》的短視頻營銷玩法并非是可遇不可求,而明顯是 " 可複制的 " ——提煉出電影的核心看點,配合海量、大膽的用戶生産的短視頻海量傳播,這放在其他類型題材中也同樣适用。
第二階段,伴随着短視頻逐漸成爲國民基礎設施級應用,抖音更主動地深入了電影營銷的布局。
在 2018 年 -2020 年間,共創、深入、全程、精細化營銷成爲下階段抖音電影的重點目标。比如在争議性案例《地球最後的夜晚》中,這部電影原本定位是文藝片,預計票房不過數千萬,但在抖音的 " 一吻跨年 " 營銷攻勢下以儀式感吸引了海量預售,其中首日票房高達 2.63 億。而整個從話題預埋、發酵到傳播過程中抖音均發揮重大作用,當時燈塔頁面中電影信息來源統計中,抖音以 37% 的高占比位列各大社交平台渠道之首。
值得一提的是,《前任 3》爆火時在快手、抖音、西瓜等幾乎所有短視頻 APP 中均進行了營銷活動,抖音并非獨占功勞。但在此後,其他所有平台對電影營銷的深度布局都不及抖音積極,其中就包括在 2017 年時月活還排在抖音前面的快手。所以即使此後短視頻逐漸成長爲國民級應用,其他短視頻平台于電影行業仍未脫離 " 營銷輔助 " 這一工具定位。
而到了 2019 年 4 月,抖音便與安樂影片、萬達影視、光線影業、阿裏影業、新麗電影、英皇電影 6 家影視公司達成戰略合作,在宣發資源等層面強化合作,這一期間開始,幾乎所有主流頭部電影均會在抖音開設官方賬号發布物料宣傳,以《我和我的家鄉》《我在時間盡頭等你》《喜寶》爲代表的案例在具體宣發玩法和動用資源的力度上都有所進階,抖音才逐漸成爲電影營銷的 " 标配 " 場景。
第三階段,以 2020 年抖音文化成立、進軍電影産業鏈上遊爲節點,抖音和貓淘一樣切入了電影出品主流行列中,票房市場份額迅速增長。自此至今的國慶、春節等重大檔期中,抖音作爲聯合出品方的聲影開始頻繁出現,也助推了《人生大事》《盛夏未來》《以年爲單位的戀愛》等黑馬電影在其他檔期拿下超預期票房成績。
以點及面:營銷之外的抖音電影野心
抖音進軍電影産業的路徑和貓淘有接近之處——憑借某一環節中的不可替代性優勢切入(貓淘是票務,抖音是營銷宣傳),在成爲行業産業鏈基礎設施後積累電影業資源和經驗,再憑借資金優勢擴大直接投資規模。
但放在當下抖音的本地化商業大主題下," 抖音 + 電影 " 的野心恐怕會更多觸及貓淘的地盤。
但目前來看,抖音電影票務并不是此前貓淘那樣的競争玩法。自抖音收購了票務平台 " 影托邦 " 并上線電影購票功能後,其購票頁面不僅有抖音電影,還同樣接入了貓眼、淘票票可以進行 " 三家比價 "。
本質而言,貓淘占領票務産業鏈憑的是背靠巨頭資源,把持線上購票流量入口,進而影響整個院線業務端。除了獨立 APP 外,淘票票入口是淘寶、天貓、支付寶、高德地圖等,貓眼則是微信、美團、大衆點評等,兩大平台一個優勢在電商、一個在社交 APP,加起來基本上覆蓋了網民的主流場景。
而短視頻行業壯大至今成爲新的基礎流量池後,其商業化模式和目标其實已經升維,抖音更多會和微信一樣成爲一個獨立生态,足夠支撐起來自各行各業的商業化需求。
所以我們才會看到抖音從自建電商平台系統、自建并上線全國外賣服務、自建團購、餐飲、電影購票、娛樂等本地生活服務業務體系。而抖音開始繼續進取的同時,也意味着對此前所有賽道流量入口的威脅,電影隻是一個縮影,是抖音商業化發展帶來衆多影響中的一個細分領域而已。
而且因爲長影視内容本身從來不是抖音的強項,抖音作爲平台的更大價值在于連接内容去觸達大衆,所以在長短視頻戰争硝煙沉澱後的當下,我們才能看到在抖音劇集頁面中,直達愛奇藝觀看這樣的深度合作。
所以抖音完成自己電影産業閉環的方式,建立在自身作爲短視頻王牌應用的流量和生态活力之上。電影也好、電視劇也好,都需要去與站内的視頻營銷生态結合。
新鮮褪去:抖音電影營銷要 " 卷 " 創新了
所以僅在當下來看,抖音對于電影行業來說仍是一個 " 增量市場 " 的重要來源。電影産業所要思考的是如何去挖掘其中的可能性,特别是在近年來短視頻營銷逐漸常态化後,沒了新鮮感的加持,這種營銷模式後續應該怎麽做的問題。
比起早期在《前任 3》《地球最後的夜晚》那樣立竿見影的營銷效果,現在的短視頻營銷反而越來越難做了,這是包括平台、片方在内多方基本都有的共識。而這樣的結果也很難避免,這大概是由三個因素決定的:
其一,短視頻營銷不再是新鮮事物,抖音上除了電影之外也同時在營銷劇綜網大短劇等一切視聽内容,觀衆對于電影營銷的敏感性、興趣會随之下滑,逐漸将短視頻渠道視爲一個和微博一樣的信息來源,而更難構建起《前任 3》《地球最後的夜晚》那樣的群體儀式感、群體情感共鳴。
其二,因爲營銷創意有限,且受制于電影本身内容的特征,抖音的營銷玩法優勢也逐漸失去特殊性。現在包括微博、視頻号等在内的其他流量場也都複刻了短視頻宣發玩法,營銷效果更多受到具體宣發策略的影響。
其三,因爲現在幾乎所有主流電影都會在抖音上宣發,宣發内容的同質化競争也遠比兩、三年前要激烈。
我們或許可以這樣概括:想化腐朽爲神奇,抖音營銷也越來越難以做到了,營銷對觀衆電影消費決策的影響,越來越沒有 " 可複刻 " 的标準方式。
比如五一檔的《這麽多年》,在抖音花費了巨大的精力營銷投放,其迄今已經在抖音發布 289 部作品,置頂第一個視頻點贊量高達 422.9 萬,持續性的物料轟炸,不同階段的不同營銷策略,《這麽多年》基本教科書式完成了一個抖音電影營銷樣闆。但這部電影票房目前也僅 2.85 億,表現不算差但也說不上爆款,至少比不上過去許多腰部逆襲的抖音電影營銷項目。
所以一旦一種營銷場景、模式成爲常态和标配後,恪守成規就越來越意味着效果一般,同樣的營銷投入也越來越難以複刻成功案例。抖音在電影領域的立足點是宣傳營銷,原本在穩定性上不及票務渠道,在潮水褪去後,平台的價值還是要憑借一個個新的具體項目成果來支撐。