圖片來源 @視覺中國
文 | 深渡 Cross
短短不到三年的時間裏，社區團購就從資本的寵兒，淪落成了風口的棄子，各大品牌如 " 十荟團 " 和 " 你我您 " 等相繼黯然收場。
2020 年，得益于疫情 " 黑天鵝 " 帶來的特殊 " 風口 "，社區團購一度引發了互聯網曆史上最爲激烈的 " 補貼大戰 "。但轉至今年，這一市場幾乎完全被大型平台壟斷，已經很少聽到有社區團購初創企業與資本達成新的合作。不過吊詭的是，撞破南牆的巨頭們反而重新點燃戰火，暗地上演了一場攻防戰。
社區團購老大哥興盛優選開啓團店業務，正式叫闆美團旗下明日達超市；在湖南深耕 7 年的知花知果，則通過搭建社群團購、單品開發、檔口批發相結合的經營模式，打算拓展湖北、江西等鄰省業務。
與此同時，電商巨頭淘寶和京東也正積極備戰，釋放出重新進軍社區團購市場的決心。多多買菜和美團優選兩個平台繼續二人轉，根據 2022 年上半年的數據，兩者合計已占據超過 80% 的市場份額。
不過相較于此前美團的虧損不停，多多買菜似乎已看見爬出泥潭的曙光。據 Hayden Capital（海登資本）預計，多多買菜将從 2023 年開始實現整體盈利。據保守估計，到 2025 年，該業務将爲拼多多貢獻至少約 140 億元人民币的息稅前利潤。
或許這個消息會讓美團更感緊迫，同時也解釋了爲何各大巨頭始終放不下這塊肥肉。
" 舊王 " 去勢
2023 年 11 月興盛優選全盤撤出廣東市場，不久興盛優選 COO 熊衛辭任，如今興盛優選在全國覆蓋的省份僅剩下湖南、湖北和江西三省。
作爲湖南省最大的連鎖便利店品牌 " 芙蓉興盛 " 的子産業，湖南是興盛優選發家的大本營。2016 年，謀求轉型背景下，興盛優選确立了 " 平台預售 + 用戶自提 " 的輕資産商業模式，掀起一場供應鏈的效率革命。
2020 年 " 黑天鵝 " 飛起，社區團購賽道迎來大爆發，憑借着這一底牌迅速崛起的興盛優選風頭無兩，甚至一度被美團、拼多多等大廠視爲學習樣本。
據《中國企業家》報道，2023 年前後，各大互聯網巨頭公司紛紛來到位于長沙的興盛優選總部調研參觀，美團當即開出 100 億美元的高價尋求收購興盛優選，但被興盛優選創始人嶽立華拒絕。但是在 20 年年底，迫于競争壓力，其接受了京東 7 億美元的戰略融資。
也正是從這年開始，以美團優選、多多買菜、淘寶買菜（原淘菜菜）爲首的 " 新三團 " 先後湧入，與興盛優選、十荟團、同程生活爲代表的 " 老三團 " 逐鹿市場，開啓 " 燒錢 " 大戰。
不過社區團購的風口尚未凝聚，就在公衆輿論與官媒點名的質疑聲中迅速消散，兵敗如山倒。
2021 年以來，同程生活、十荟團等、橙心優選等頭部玩家先後宣布破産或關停，本應成爲最大赢家的興盛優選也不得不在虧損壓力下暫停拉新、低價促銷活動，開始全線收縮業務。
兩年過去，牌桌上僅剩的 " 老三團 " 玩家興盛優選最終退守至大本營，" 當前行業同質化競争非常嚴重，内卷之下我們選擇主動關停廣東市場的業務。" 興盛優選相關負責人向媒體透露，今年興盛優選在湖南區域可以實現微盈利，未來公司會将更多精力放在核心區域以期逐步實現自我造血。
與之相對應的是，美團、京東、阿裏等巨頭玩家經過短暫的蟄伏與調整後，又重新點燃了社區團購的戰火，展開新一輪進攻之勢。
" 新王 " 難立
微博的 CEO 王高飛曾說：" 互聯網上半場是各做各的，下半場是你做我的 , 我做你的 "。
當社區團購行業整體進入收縮期後，頭部玩家們默契地不再将燒錢補貼作爲唯一的殺器，而是着眼于降本增效，其運作機制在互相學習借鑒中逐步精進。
管理方面，美團和多多買菜二者是相互 " 開抄 "。
其中美團優選确立了以省區制替代大區制的調整，要求實現自負盈虧，并給予省區負責人運營決策權，同時弱化業務部門的管理權限。此舉意在學習多多買菜精簡的組織單元和總部對省區放權的舉措，試圖解決 " 小地方、大中央 " 造成的人員冗餘、業務部門之間責任不清等問題，進一步提升業務靈活度，減少資源重複消耗的現象。
而拼多多則是細化品類的同時引入美團的倉庫動線管理方法，強化了廣東省區的網格倉質量管理、售後服務和凍品冷藏。2022 年二季度，多多買菜市場份額反超美團優選達到 45%，成爲絕對的行業第一。去年除四川、重慶、廣東、湘北、杭州以外，多多買菜在全國其他區域已實現毛利轉正。未來一年，多多買菜有望實現全面盈利。
此前爲降低虧損，美團優選将履約成本過高的西北四省（甘肅、青海、甯夏、新疆）業務關閉，進一步收縮戰線。而多多買菜則繼續聚焦農産品供應鏈，借助源頭直采的優勢，意圖死守低價供應鏈。
此外，拼多多還在扶持私域賣貨小程序快團團，進一步将公域流量私域化。
而對于阿裏來說，社區團購業務是其次日達電商業務布局的重要環節，以及抵禦拼多多低價策略的重要支撐。
2023 年 5 月，爲避免流量分散，并降低産品的配送成本和商品采購成本，阿裏将淘菜菜與淘鮮達合并爲 " 淘寶買菜 "。同期，" 淘寶買菜 " 作爲淘寶 2023 年 " 本地零售 " 戰略支點，其入口在淘寶 App 首頁上線。
去年 9 月，淘寶買菜延續 " 深耕華東 " 的戰略，在上海組建地推團隊，将業務市場向美團優選和多多買菜的優勢地區推進。目前，淘寶買菜已在全國 18 個省份廣泛布局，并繼續擴張。
此外，時隔一年，曆經兩輪大撤退的京喜拼拼更名京東拼拼後卷土重來。今年 6 月底，京東集團新成立創新零售部，整合拼拼、七鮮等業務成爲獨立業務單元。此次品牌升級是京東進一步豐富低價供給、挽回低價心智的重要舉措，有望攪動社區團購當前三足鼎立的市場格局。
可以看到，有着資本開路、流量加持的美團優選們僅用 1 年時間就走完了興盛優選 4 年的發展曆程，而與之對應的是，随着社區團購賽道的戰火重燃以及巨頭間的攻防戰日漸升級，籠罩在玩家頭頂的虧損壓力卻再次顯現。
以美團爲例，據去年 Q3 财報披露，當季美團的新業務收入爲 188 億元，經營虧損卻高達 51 億元，其中美團優選并未公布具體虧損，但其作爲新業務的重要組成部分，想必也是爲虧損出了一份大力。
有變革，但不多
就商業模式而言，随着平台供應鏈與服務模式逐漸相似，平台上的商品品質和線上所能提供的服務體驗之間的差距隻會越來越小，很多時候或許是用戶橫向對比後，誰家便宜就選擇誰家商品，其下單決策對于價格的敏感性極大。
而另一邊，平台由于物流成本的逐步提高，需時刻将精力放在如何平衡物流配送效率以及履約成本上。毫無疑問，基于這些挑戰，社區團購賽道的玩家想實現盈利确實難度極高。
" 彼之蜜糖，吾之砒霜 "。源于便利的服務體驗、顯著的價格優勢和有保障的商品品質，巨頭們虧損不停的另一面，是消費者對社區團購的接受度卻在不斷提高，據數據顯示，2023 年社區團購整體市場規模超過 3200 億元。
這也是爲什麽巨頭們即便頭頂巨額虧損，卻仍對其抱有高興趣的原因之一。故而，如何破釜沉舟，解決行業的根本性問題便成爲了眼下各家亟需解決的問題。
截至目前，最有效的方式仍是從源頭 " 團長 " 出發。據悉，在成熟化的渠道建設下，美團優選、多多買菜早在 2022 年就率先開啓 " 團店模式 "，實現 " 去團長化 "，目的在于減輕平台對團長引流獲客的渠道依賴。
畢竟，經過 8 年時間發展的社區團購，其主要核心 " 團長 " 的收入随着補貼減少、傭金比例降低，早已無法實現輕松月入過萬。
團店模式則是把團長從核心位置放下，改爲實體經營中的加盟商角色，既有助于批量銷售和清庫存，同時又能協助平台進行培育和推廣團購品牌。
有分析認爲，社區團購平台的供應鏈效率之所以在多年發展下并未有明顯提升，可能是源于兩方面沒有升級：供應鏈沒有提質升級和共享團長團點機制落後。
社區團購運行前期，因爲主要俘獲用戶爲中老年人群，平台便想以低價打開市場，手段也是互聯網常用的 " 補貼 " 策略，欲建立起 " 社區團購比買菜便宜 " 的用戶心智。
而在平台們成百上千億的補貼下，商品自然遠低于市場價，訂單也就成功起量，團長們也能從中牟取巨額的補貼與激勵獎金，形成平台投錢，消費者、團長獲利的局面。
不過好景不長，随着風口散去，巨頭們遲遲走不出虧損的泥潭，社區團購的補貼也慘遭叫停，商品價格回調，平台上便宜的隻不過是某些 " 低質 " 産品，于是用腳投票的消費者便紛紛出走平台。
因此作爲社區團購中成本最高的供應鏈，平台的首要目标則是對其進行提質升級從而降低效率、控制成本，将更多降價放到商品之上。
另一邊，便是平台開設團店，讓團長進行加盟，且在末端履約環節時，更要提升訂單多的團點的履約效率，爲團點升級，譬如給團店做履約系統，給團長配備掃碼槍等智能終端設備來提升團點揀貨、履約效率，也減少團長在末端履約産生的差錯。
要知道，社區團購平台的總成本相對比零售商超、線上 B2C 電商、即時快配到家等等并不會節省到哪去，尤其是從選品、采購到物流、倉儲到末端履約，每一道環節都缺一不可，成本也無法降低，唯一的辦法就是升級，采用更先進的技術，更高效地運輸，變相降低相關成本。
隻是該項目目前隻有多多買菜的成績較爲優異，其餘的 " 新三團 " 們要麽加快團店模式的開展，要麽先人一步拿出更具現實意義的改進方案，實現彎道超車。
結語
《狂飙》裏有句經典的台詞：風浪越大，魚越貴。
社區團購作爲近年來的新興領域，确實很大程度上迎來了各大互聯網巨頭的關注和布局。雖然目前看來該賽道的虧損之嚴重、競争之慘烈令人不忍直視，但是社區團購業務所處的下沉市場同樣潛力巨大，對于互聯網巨頭來說，這塊巨大的戰略要地 " 不容有失 "。
很明顯，在當下的社區團購賽道中，玩家們正在強化精細化運營的能力，通過提升配送時效、增加商品品類等手段提升用戶體驗。不僅電商巨頭主導的新三團們展現出強大競争優勢，就連興盛優選、知花知果等地方團頭部玩家仍未放棄，始終尋找着業務增長與市場擴張機會。
隻是乾坤未定，黑馬尚未可知，社區團購的玩家們在零售業上依然有着未曾探索的道路。而毫無疑問的是，在接下來的 2024 年中，玩家們如何通過專業運營提升商品力、完善供應鏈建設，才是牌桌上是否有自己一席之地的關鍵所在。
