圖片來源 @視覺中國
文｜深渡 Cross
11 月 15 日，京東集團公布了 2023 年第三季度的财報。
從數據上看，京東目前并未擺脫自開年以來的營收增速下滑的趨勢。據财報顯示，京東集團第三季度總營收爲 2477 億人民币，同比增長僅爲 1.7%。京東集團 CEO 許冉在财報發布後的回應中，對此隻以 " 穩健 " 概述。
但好的方面是，京東本季度卻錄得了 106 億元人民币的 Non-GAAP 淨利潤，遠超此前市場預期 89 億元。據許冉表示，這主要得益于我們在價格競争力和平台生态建設方面的主動努力及供應鏈優勢。
不過，有媒體認爲，會出現利潤遠超預期的原因，或許是此前分析師仍對于京東零售的 " 低價 " 策略持悲觀态度，但結合三個季度财報來看，劉強東所謂的 " 低價 " 并非京東真金補貼，而是商家也爲京東的活動承擔了一部分。
然而，相較于并不亮眼的财報數據，似乎京東零售 CEO 辛利軍的免職和許冉的兼任更受市場關注。據 36 氪報道，京東集團 CEO 許冉女士将兼任京東零售集團 CEO，原京東零售集團 CEO 辛利軍另有任用。
其中，有一個疑惑的點是，在許冉的 " 兼職 " 回應中曾提及，" 零售換帥後戰略不會發生明顯改變 "，既然換帥之後戰略不會改變，由集團 CEO 兼任和有着十年經驗的 " 老兵 " 擔任 CEO 又有什麽區别？甚至，這還是曾經挽京東之将傾的徐雷也不曾有過的 " 殊榮 "。
有意思的是，随着 Q3 财報和該消息的發布，昨晚的資本市場也給出了相應的反響：京東集團美股大漲超 7%。當然對此一個更好的解釋是，與其說投資者對于許冉 " 兼職 " 後的京東信心十足，一個更好的理解是，劉強東對京東整體方向持續加深地把控，給予市場信心。
京東犯錯，辛利軍背鍋？
此次原京東零售 CEO 辛利軍的免職，其實既在意料之外，也在情理之中。
意料之外的是，辛利軍被免職的時間點太早，京東零售相關措施并未實施完全。
據公開資料顯示，2012 年 10 月辛利軍進入京東，曆任京東零售生活服務事業群總裁、京東健康 CEO；2021 年 9 月，源于京東組織架構調整，徐雷上任集團 CEO，在京東摸爬滾打 9 年的辛利軍代替徐雷繼任京東零售 CEO，至今任期約兩年，可以說，辛利軍在零售一線的經驗上超越絕大部分管理層。
今年 3 月 7 日，辛利軍曾在京東零售開年大會上詳細闡釋了京東零售在 2023 年的重要戰略布局方向，該會議上，辛利軍不但肯定了百億補貼頻道的上線，并且有效傳達了劉強東的 " 低價 " 思想，确立了京東将在每個環節都圍繞 " 低價 " 的目标，實現 " 天天低價 "。
甚至，當日辛利軍還提出京東零售在下沉市場、供應鏈中台建設、開放生态建設以及同城業務的四大必赢之戰。毫不誇張的說，整個京東零售的低價布局雖是由劉強東提出，但實際運營卻是靠辛利軍一手支撐。
在此次的業績會議上，許冉給予辛利軍的評價是，" 辛利軍在過去兩年帶着零售團隊持續引入合作夥伴，強化了優化用戶機制，推動了京東零售業務的健康發展。"
雖然許冉承諾 " 戰略不會發生改變 "，但是現如今，辛利軍所提出的四大必赢之戰均在進程之中，尚未完全見效，就急匆匆地撤下一把手，也不免引人聯想。
對此，《深渡》的一個猜測是，京東集團需要有人爲财報營收增速過低以及雙十一失利攬責，而作爲核心支柱産業的京東零售在本季度的營收不增反降，自然首當其沖。
據财報披露，本季度的自營零售業務，收入僅有 1953 億元，相較去年還同比縮水 0.9%。單純數據觀感來看，0.9% 的下滑并不嚴重，但參考今年 Q2 時，阿裏與拼多多在零售側的同比增長分别爲 12% 和 66%，京東的倒退實在令人咋舌。
另外，京東雙十一戰績雖未統計完全，但從其他方面對比也能窺見其低調的原因。
據京東官方數據顯示，截至 11 月 11 日晚，京東采銷直播總觀看人數突破 3.8 億，累計超過 60 個品牌銷售破 10 億元，近 20000 個品牌成交額同比增長超 3 倍，新商家成交單量環比增長超 5 倍。
對于京東來說，這樣的成績确實亮眼，在成交額、訂單量、用戶數均創新高。不過，将這樣的采銷直播數據放到市場上似乎這亮眼之處顯得更爲暗淡：淘天平台的酒仙亮哥、李國慶等知名酒水頭部直播間單場直播過億；抖音電商交個朋友、東方甄選、小楊哥等投入上千億的流量，GMV 同比增長 119%。
同時，京東所謂的雙十一 " 低價 " 也遭人诟病。據紅星新聞報道，京東隻做到了在部分産品上 " 低價 "，比如 iPhone15 pro max 的 512G，京東百億補貼價相對便宜，爲 9058 元。可将所有平台的 iPhone15 系列拉通來看，顯然淘寶的百億補貼低價率更高。甚至，中産家庭的新三件套——戴森吹風機、掃地機器人、投影儀，拼多多、淘寶的價格也比京東更低。
劉強東曾在内部會議中強調，" 推動全球商業發展的原動力是成本、效率、體驗；成本、效率是後台，前台的體驗可以進一步細化爲産品、價格、服務三要素，與此無關的一切工作都是無效的。失去了低價優勢，其它一切所謂的競争優勢都會歸零。"
目前看來，京東不僅沒有做到号稱的 " 低價 "，似乎在引以爲傲的 3C、家電等原本京東的核心品類上也有落于人後之勢。
有一位接近京東的人士稱，" 許冉接替辛利軍 " 這則任命表明京東 " 在持續推動成本效率戰略 "，并希望加強核心零售業務和其他版塊的協同。如此來看，劉強東在此時将辛利軍免職，讓許冉 " 兼職 " 京東零售 CEO 也就不難理解了。
徐雷的 " 二次 " 退休
張愛玲說過，人的一生會死三次：第一次是腦死亡，意味着身體死了；第二次是葬禮，意味着在社會中死了；第三次是遺忘，這個世界上再也沒人想起你 。 或許早在 5 月就 " 退休 " 享受生活的徐雷不曾想到，6 個月後的自己還将面臨 " 二次 " 退休：許冉掌權京東零售。
衆所周知，京東能從曾經年收入隻有幾百億元，成長爲中國第一家營收過萬億的民營企業，徐雷功不可沒。
彼時，劉強東對于京東的大小事務均親力親爲，可後因 " 明州事件 " 身陷囹圄，輿論纏身，開啓了長達 4 年的 " 隐身 " 時刻。期間的 2021 年，劉強東不得已讓徐雷 " 臨危受命 " 擔任京東集團 CEO。
畢竟，當年京東内部的棘手程度基本上沒人能插手：一方面，京東全面開展了 " 去劉強東化 " 運動，半年内劉強東卸任了 33 家公司的高管職務，在外地始終保持低調；另一方面，京東市值産生劇烈波動，資本市場做空京東，拼多多順勢反超。
而在這内憂外患之下，徐雷卻交出了一份 " 不一樣 " 的答卷。資料顯示，2019 年，京東首次實現了年度盈利，此後 3 年内，京東集團的營收從 5768.88 億元增至 1.05 萬億元。同時，淨利潤雖有所起伏，但期間也曾實現過扭虧爲盈。此外，資本市場的反應也更爲真實：京東股價一度從最低不足 30 美元 / 股，一路漲至曆史最高的 108.29 美元 / 股。
京東内部曾對徐雷當時負責京東零售業務評價是：徐雷連續三年帶領零售業務實現高質量增長，推動了追求有質量增長、以客戶爲中心、積木化組織建設、創造價值的人才激勵等四大變革，前瞻性地推出了供應鏈中台建設、京東全渠道戰略，加速培育了京東的第二條增長曲線。
而将視角轉向今年 5 月接任京東集團 CEO 的許冉，其在京東的履曆也異常亮眼。
2018 年 7 月，許冉入職京東，第一個職位便是京東零售 CFO。随後兩年的時間内平調數個崗位，于 2020 年 6 月起擔任京東集團 CFO。
并且，擔任京東集團 CFO 期間恰好趕上京東 " 收獲期 "：許冉帶領團隊完成了達達、德邦、中國物流地産等上市公司的并購；京東科技的業務重組，進一步完善京東集團業務的戰略布局；推動主導了四次上市，包括京東集團香港二次上市，京東健康、京東物流和京東倉儲設施的分拆上市；京東工業、京東産發的一級市場融資等交易，京東集團獲得标普長期主體信用評級上調，獲得首筆綠色銀團貸款融資。
據虎嗅報道，許冉有三個特點讓劉強東印象深刻：業務數據、細節随時可報，宛如 " 人形記賬本 "；彼時在劉強東的投資項目中出謀劃策，給出了關鍵性建議；在專業話題之外，許冉沉默寡言、性格溫和且低調。
然而，同樣是京東集團 CEO 崗位，當初的徐雷在位時與辛利軍協力合作，現在許冉在辛利軍免職後卻能 " 兼職 "，将集團 CEO 和零售 CEO 兩個重要職位合并。
換言之，當初徐雷在位就隻能 " 分工明确 "，現在許冉在位就要 " 中央集權 "，對于京東而言，符合其發展的戰略方向似乎在一直搖擺。
而這辛利軍單獨任京東零售 CEO 期間，有且隻有一個變量：劉強東的回歸。
或許，辛利軍的免職與其說是外部因素，來自内部的壓力似乎要更大些。
結語
就目前的京東現狀，一邊是前三年興起的直播電商已然成爲聚光燈瞄準的方向，另一邊是抖快發力本地生活、美團角逐短視頻與直播，再加之淘天與拼多多給予的營收壓力，京東急需在新拐點做出新改變。
這次換下任職京東十一年的老兵辛利軍，而讓 CFO 出身的許冉集合集團和核心業務兩大闆塊，明顯是劉強東仍在爲未來布局。畢竟，在徐雷之後，辛利軍之前，原京東物流 CEO 餘睿于 6 月離職，由胡偉接任。
頻繁地換帥，無不透露着劉強東心中想要改變的焦急心情。但事實證明，徐雷、餘睿離職，許冉、胡偉上任，目前整個京東集團的狀況仍呈現疲态。
如今許冉一兼兩職，是否能有新成績尚未可知，但 " 老兵 " 們身上傷痕卻實實在在。
