圖片來源 @視覺中國
文 | 道總有理
提到白酒，大部分消費者的第一反應會是茅台、五糧液……再不濟，第二梯隊也有洋河、汾酒、泸州老窖。但除了這些全國性酒企之外，各地區的白酒企業也在消費市場甚至資本市場蠢蠢欲動。
貴州當然是全國白酒巨頭，除了茅台，還有國台、金沙、董酒、珍酒；河南白酒曆史悠久，金花，寶豐、宋河、仰韶、杜康、賒店、張弓，盡管在全國性市場名不見經傳，但在當地的日子卻很滋潤；此外，安徽有迎駕貢酒、金種子；湖北有白雲邊、稻花香、黃鶴樓；河北有老白幹；山東有景芝、花冠。
不可否認，白酒股這兩年在資本市場一時風頭無兩，引得不少地産酒也垂涎三尺。春節前，珍酒背後的珍酒李渡計劃港股上市，國台也在準備 IPO，據悉，貴州曾經計劃再孵化 6 家上市酒企，河南自 2017 年以來就開啓豫酒振興計劃，而其他地産酒最近的聲量也明顯見長。
光一個春晚，今年開播前十分鍾黃金時間裏，亮相的白酒品牌就多達 8 個。地方台更是成了地産酒的營銷 " 天堂 "。例如老白幹酒贊助了 2023 河北春晚；古井貢酒贊助安徽衛視春晚。最難熬的三年過去，白酒在 2023 年更是被寄予厚望，" 地頭蛇 " 們自然不會放過這個好機會，它們正努力朝着更廣闊的天地遊去。
地産酒的崛起與塌陷
一方水土養一方酒，酒水類在消費市場上向來有強烈又明顯的地域特色，山西人喝汾酒、北京人喝二鍋頭、湖北人喝白雲邊、山東人喝景芝……根據行業相關資料，2015 年以前，地産酒憑借渠道優勢、性價比、本地保護主義，一度在白酒消費中擁有不低的話語權。
但在 2015 年以後，國内白酒市場開始發生一些微妙的轉變，這也是地産酒逐漸被全國性品牌超越的關鍵原因。這個過程中，最重要的就是各大酒企紛紛意識到包裝概念與品牌故事的市場意義，與此同時，白酒香型的概念被清晰區分，且深入人心。
根據 " 公司研究室 " 粗略估算，自 2015 年至今，在這輪白酒黃金周期中，18 家 A 股白酒上市公司，累計營銷費用超過 1300 億，其中，五糧液高居榜首，六年半内累計營銷費用近 300 億。泸州老窖、貴州茅台、洋河股份、山西汾酒在燒錢上也不遑多讓。
加之這些頭部酒企本身在消費市場自帶光環，它們強勢将地産酒多年築起的區域性壁壘一掃而空，特别是那些當地酒企戰鬥力較弱的地區。以山東爲例，山東好酒衆所周知，據統計，一直以來，山東白酒的銷量在全國都穩居前三名。
但這裏的白酒市場卻基本被省外品牌牢牢把控，幾乎沒給地産酒留些喘息的機會。要知道，山東地産酒企高達 500 多家酒企，規模以上白酒企業 130 多家，但能算得上全國性品牌的寥寥無幾。據統計，山東省白酒銷售額在 600 億元左右，而外省品牌拿走約 450 億元左右的市場份額，也就是說，本土 500 多家酒企要瓜分僅不到 200 億元的市場份額。
地産酒敗走 " 老家 " 還有一個重要因素。白酒消費在中高端領域快速升級，産品本身也被賦予越來越多的附加屬性，原先地産酒最大的優勢 " 性價比 " 逐漸變成拖垮其市場的定位累贅。對于消費市場而言，白酒在大多數場合不是作爲飲品出現，據騰訊廣告調查，在白酒飲用動機中，社交屬性占比高達 82%，情感屬性則占 63%。
這兩年，健康飲酒又頗爲流行，酒水的品質要求、品牌意識皆能影響消費端的取舍，故而白酒高端消費愈演愈烈。數據顯示，在煙酒渠道，中高端酒水占了 70%，這也是當下主流的營銷方式。山東白酒市場裏，2000 元以上的超高端白酒由茅台一家獨占；其次，千元價位的高端白酒則分别由五糧液、郎酒、泸州老窖、習酒、酒鬼酒等品牌占領。
再低檔的空間裏還有劍南春、洋河。本地景芝、花冠在這種密不透風的環境下很難有真正的出頭之日，大部分隻能在 100-300 元甚至更低價位的市場區間裏打轉。長此以往，地産酒無顔面見江東父老，等待它們的隻有一個個難堪的結局。
2022 年上半年，全國規模以上白酒企業數量下降至 961 家，這個數字在 2016 年是 1578 家，死去的多數以中小地産酒爲主。寒冬已過，可遺憾的是，春天與它們沒多少關系了。
" 地頭蛇 " 們着急高端化？
回顧地産酒們早期的發展曆程，基本能總結出兩條規律，産品上，全國各地區的酒企都圍繞 42 度白酒發力，價格上，大都集中在 200 以下的市場裏混戰。在某種程度上，正是由于地産酒在過去很多年裏，将精力過多地投入在低價位上，忽略了産品未來路線與消費者認知的培養，才讓全國性名酒有機會趁虛而入。
時至今日，整個白酒市場都呈現出一種 " 拜高踩低 " 的趨勢，似乎隻有高端酒才能在這個從不輕松的賽道裏存活下去。事實也證明，這種想法有一定的道理。這些年，高端白酒一路突飛猛進，襯得的中低檔市場分外荒涼。
數據顯示，2022 年前三季度高端白酒（800 元以上）闆塊實現總營收 1630.90 億元，同比增長 15.8%，增速較 2021 年降低 1.12%；次高端白酒（300-800 元）需求依舊旺盛，前三季度營收同比 26%；而中低端（300 元以下）白酒市場則已從 2016 年時的半壁江山跌至如今不足三分之一。
無獨有偶，Wind 數據也顯示，2019 年 -2021 年在分檔次酒企營收和歸母淨利平均增速上，高端酒和次高端酒增速明顯高于中低端酒。而 2023 年以後，國内白酒消費會繼續朝着高端以及超高端領域進擊，弗若斯特沙利文資料預測，白酒高端市場規模将于 2026 年達到 3719 億元。
無奈，曾經靠性價比打天下的地産酒隻能迎難而上，靠着一味的高端化來收複當初大意丢失的市場失地。但突如其來的路線轉變跟品牌原本的定位産生了深刻的矛盾沖突，以地産酒中還算有名氣的水井坊爲例，從 2020 年，2020 年水井坊停掉了低端基酒的生産，提高了中高端産品的比重，其中高端産品占總成本比例提升最大，目前占比近 94%。
與此同時，後遺症也非常明顯。2021 年，水井坊的銷售費用高達 12.27 億元，同比大漲 46%。到了 2022 年三季度，銷售費用爲 9.21 億元，進一步增加 16.65%。白酒市場茫茫，地産酒真的隻有高端化一條路線可以走嗎？事實也未必如此。有人死戰高端市場，就有人堅守低端，并一再用低價包圍地域布局。
這其中，最典型的是牛欄山。
目前，牛欄山已經不隻局限于産地市場，渠道方面已經以北京爲核心，南京、長春、東莞、蘇州等樣闆市場爲多核，向更多地區多點布局。截止 2021 年 6 月末，母公司順鑫農業共有經銷商 471 家，其中北京地區 77 家，京外 394 家。從白酒營收占比看，上半年，京外市場貢獻超過 80%。
能夠在産地之外出圈，價格是牛欄山最不可抗衡的優勢之一。從整個白酒市場來看，牛欄山的低端策略也難以攻破，2016 年以來白酒行業産量縮水 45%，但順鑫農業白酒銷量依然逆勢而上，2020 年，公司白酒銷量 69 萬千升，位居上市酒企前列，在整個白酒行業占比已接近 10%。
與其忙着高端化，不如好好思考一番自己是否真能在這片市場順利容身。
真要走出 " 老家 " 嗎？
一直以來，地産酒突圍都是白酒市場經久不衰的話題。除了貴州酒外，蘇酒、徽酒當中都出現過佼佼者，前者的品牌代表洋河與後者的古井都曾作爲地方酒企龍頭，實現了走出地域，全國化發展的計劃。
甚至還有品牌在本省之外的市場才是真正的王者。北京的牛欄山算一個，山東的泰山特曲路數更是少見。據悉，作爲魯酒代表，泰山特曲卻在廣東、深圳、浙江混得如魚得水，風頭一度蓋過山東本地市場。
但國内數以萬計的造酒企業，能成功從老家市場出走的少之又少。一方面，全國性市場幾乎在每個細分賽道上都有強悍的競争對手，另一方面，本地的保護主義讓不少酒企安然自得，與其費心周旋突圍，不如強化區域話語權。
誠然，白酒企業的産值跟創造稅收對于地方經濟而言，是不容小觑的動力。以貴州遵義爲例，遵義全市 GDP 3720 億，排名全省第二，茅台的市值高達 2.56 萬億，排名全國第二，每年營收超千億，爲遵義貢獻了近 1/3 的 GDP。
2022 年，貴州不僅提出要将白酒産業的增加值增速到 32% 以上，上市挂牌後備企業名單裏還比 2020 年增加了兩家白酒企業。河南同樣重視白酒發展，不僅高調支持賒店老酒、金星啤酒上市，并引導銀行業金融機構擴大信貸力度，鼓勵風險投資等參與豫酒振興發展。
說實話，對于絕大部分企業而言，本地市場永遠是塊 " 溫床 "。就算是出走成功的古井貢酒、迎駕貢酒以及口子窖，這三大品牌在安徽省本地内的市占率依舊達到了 50％以上。江蘇市場中蘇酒龍頭洋河、今世緣在省内次高端價格帶 CR2 超 70％。
地産酒真正要走出本地的原因無非就是在這裏混下去的機會，日漸減少。例如山東衆多酒企，這幾年其實沒什麽本質性的發展，相反的，境況與前景一日不如一日。以作爲山東白酒企業代表的景芝爲例，公開數據顯示，2018 年到 2020 年，景芝銷售額僅從 9.99 億增長至 11.25 億。
山東白酒企業中體量超過 10 億的企業，僅剩下扳倒井一家，10 億左右的企業包括雲門、泰山、古貝春、景芝、蘭陵五家企業，花冠近幾年也有所下滑，大約有 7、8 億左右的銷量，3、4 億左右的企業則包括秦池、紅太陽、百脈泉、趵突泉、琅琊台、景陽岡等企業，甚至小型酒企在過去三年裏，幾乎以每年 30% 左右的速度下滑。
時至今日，白酒市場大有 " 久旱逢甘霖 " 的征兆，地産酒也跟着着急起來。1 月份，有行業數據顯示，不少地方酒開始通過加大促銷手段搶占市場份額，導緻地方酒價格環比指數爲 99.98，下跌 0.02%。
重要的是活下去，而不是怎樣活下去。對于這些酒企來說，沒有終局的成功，也沒有緻命的失敗，重要的是繼續前進的勇氣。
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