Honor of Kings 海外 57 個市場上線的背後。
文 / 秋秋
2024 開年,當不少新品動态頻發、在國内卷生卷死之際,手遊老大哥《王者榮耀》卻已悄悄在全球多個市場上線了。
不過,騰訊這招「暗渡陳倉」玩得還不夠低調,Honor of Kings(王者榮耀國際版)上線當天,拿下了全球 36 個市場的免費榜 TOP 10 ——要知道,這次他們也隻上線了 50 多個市場,這意味着在騰訊沒有大規模宣發的情況下,Honor of Kings 依然在 70% 以上的市場取得了不錯的成績。
但跟成績相比,Honor of Kings 的發行策略卻看起來保守許多。先是 2023 年低調出海巴西,在新興市場拉開戰局;而後好不容易全球上線,也隻是上了細分的 50 多個市場。我們理解一款遊戲的出海需要不斷試錯,但《王者榮耀》已經來到了第八年,騰訊爲什麽還這麽謹慎?他們不怕耽擱越久,王者全球化的難度越高?
01
爲何王者這麽謹慎?
其實我能理解騰訊對海外市場的慎重。
首先《王者榮耀》作爲一款上線八年的現象級産品,其産品調性、内容體量、優化配置、遊戲生态,都已是國内獨一份的存在——這種龐大的内容和生态,讓騰訊不得不重視産品任何層面的潛在情況。
《王者榮耀》在不少媒體平台都有「碾壓式」的熱度
單拿英雄來說,《王者榮耀》目前有超過 115 位英雄,在全球市場上線的過程中,每位英雄的形象、人設、名稱、背景、技能該如何翻譯,如何引導體驗都需要大把時間打磨和試錯。
在這點上,Honor of Kings 下了相當多的功夫。比如在英雄名稱翻譯上更多展現「信達雅」。像後羿這個頗具神話氣息的英雄名稱,被他們翻譯爲「Solarus」,意爲太陽的(Solar)神靈(-us);鍾無豔則被翻譯爲「Wu Yen」,這個譯名或許來自中國香港電影《鍾無豔》。
網友解析王者英雄的翻譯名稱
此外,一些國内版本叠代出來的優化技術,也大多被 Honor of Kings 繼承。比如初始包體的壓縮技術(目前遊戲的安裝包僅有 200 多 M)、不停機更新技術、WIFI 和流量網絡自動切換技術等等。
其次,Honor of Kings 并沒有一味繼承《王者榮耀》的資産,也下了不少精力在不同市場的适配上。
比如很多海外市場的機型配置差距過大,遊戲在大幅縮減安裝包體的同時,也保證了遊戲畫面和幀率在入門機型上的效果,并在上線市場本地部署服務器,讓不同市場的玩家都能有流暢的對戰體驗。
除了性能優化,他們還更換了更符合全球審美的 UI 界面;修改了部分涉及不同市場宗教文化、審美習慣的英雄……總之就是令其在觀感上足夠接地氣——據了解,未來 Honor of Kings 還将推出簡易峽谷玩法、不同市場的本地特色英雄或皮膚等等。
上:國服界面,下:Honor of Kings 界面
圖源水印
豬八戒等王者英雄被修改
角色姬小滿的巴西風格特色皮膚
在宣發層面,Honor of Kings 也做得相當精細化。遊戲幾乎在每個語種的市場都有對應的官網、官方賬号和推送物料,比如我發現他們曾在巴西和阿拉伯市場,放出過對應語種的「你好」系列宣傳海報。
海報上是巴西和阿拉伯語的「你好」
除此之外,Honor of Kings 也沒說直接通過渠道或内容平台鋪開廣告,通過砸資源的方式怒刷存在感,而是迎合各個市場用戶的口味,有點借力打力的感覺。比如他們在重視電競的中東市場,直接跟當地最近新開的沙特電競世界杯合作;
在土耳其服提前開啓了黃金聖鬥士聯動活動,讓這個被希臘神話深刻影響的市場先接觸到了熟悉的文化氛圍;同時邀請數位當地頭部 KOL 錄制了遊戲挑戰賽的綜藝。
在阿拉伯市場,Honor of Kings 推出了形象契合區域特色的專屬皮膚,相關活動的預告片已在 Facebook 獲得了 330 萬次播放量和超 4 萬次的互動;
從這兒能發現,與其說《王者榮耀》的全球化戰略相當謹慎,倒不如說騰訊在「謹慎」背後,偷偷下了更多功夫了解市場、精準服務用戶,慢慢讓這款遊戲滲透到市場最深層和用戶生活中——這種策略雖說走得慢,但好在步子足夠穩。
02
獨屬于王者的突破口
有意思的是,《王者榮耀》在産品發行和本地化方面保持謹慎的同時,卻在電競方面「重拳出擊」——今年 1 月,Honor of Kings 官宣将在全球各地上線,并掏出 1500 萬美元設立國際邀請系列賽事,似乎想一口氣搭建好全球電競生态。
大家看到這兒可能會有些疑惑:Honor of Kings 還沒在全球上線,能在電競全球化上有什麽基礎?
我倒覺得這兩者之間并沒有決定性的關系,畢竟由于環境、文化等因素,很多海外用戶對手遊,尤其是電競手遊并不太感冒。因此在我看來,比産品上架當地市場優先級更高的,應該是培養海外用戶對 Honor of Kings 和手遊競技的認知。
在這方面,《王者榮耀》過去八年間,已經将其國内生态通過海外華人玩家、遊戲平台、媒體、KOL 等傳播到全球多個市場,形成了一定的産品吸引力和影響力。廣大大發布的白皮書顯示,2023 年,Honor of Kings 僅靠巴西服就位列遊戲出海品牌社媒影響力榜單 TOP 4,可見其影響力遠超大部分多市場上線甚至全球上線的産品。
這種影響力會随着産品運營節奏不斷積累,形成内容爆點。我們能發現,王者相關的内容在海外越來越吃香,一張國風角色海報、一個新角色的動畫都可能引起很多海外玩家的狂歡。
比如遊戲前兩年推出的角色瀾動畫 CG,目前在 YouTube 上獲得了近 4000 萬的播放量;随後遊戲相關的雲纓、夢琪、晟、朵莉亞等英雄動畫,也先後 YouTube 上獲得了數百萬的播放量。
這種持續的内容爆點雖然沒有産品支撐,但相信早已給很多海外用戶留下了印象,使其成爲遊戲長期的潛在用戶——或許隻需要一個喚回認知的鈎子,他們就比新用戶更容易地轉化爲遊戲受衆;Honor of Kings 電競生态的一大挑戰或許也将迎刃而解。
舉個例子,很多海外産品受限于渠道和平台,比較難積累預約用戶,而 Honor of Kings 在巴西服和本次全球上線時,卻分别拿下了 200 萬和 300 萬的預約用戶。
尤其在中東市場,大量職業選手、主播和博主表達了對遊戲上線的期待,并分享了遊戲相關的攻略和背景;
某 MOBA 電競選手表示:
" 是時候創建一個新賬号,享受更低的延遲了 "
有意思的是,我還發現了一名定位類似「中東張大仙」的 MOBA 搞笑主播,在 Honor of Kings 上線前通過搞笑調侃的形式開播掃盲,引起評論區玩家瘋狂玩梗。
還有海外用戶拿出有趣的梗圖二創來表明急切心情;更有人是早早成爲了角色廚,爲喜歡的英雄作畫……這些案例,都證明了有很大一批用戶早已對《王者榮耀》形成了普遍認知。
玩家的二創在 YouTube 上有近 4000 萬的播放量
更進一步來看,這種認知的變化,也導緻王者全球化的路徑發生了些許變化。
簡單來說,Honor of Kings 目前的狀态,似乎并非傳統意義上在每個市場上線,最終像開連鎖店一樣在全球分散開來;而就像河水彙流一樣:隻有國服時,一些海外用戶會頂着延遲玩國服;遊戲登陸巴西市場後,也有部分非巴西玩家嘗試湧入巴西服……這種用戶流動的趨勢,能讓 Honor of Kings 在每個市場都能找到一定規模的受衆,令其全球化的步子走得更穩,并最終形成互通有無的全球電競生态。
目前遊戲還開啓了玩家對局的國旗圖标……
當然在此之前,騰訊也需要有充足的能力将這個生态落地。那麽能力來自哪裏?
我想一個是《王者榮耀》研發方天美工作室群,他們對于産品的優化和本地化是支持遊戲全球上線的基礎。
另一個是發行方 Level Infinite,作爲騰訊遊戲全球業務品牌,Level Infinite 集合了騰訊投資、品牌合作、産品共研等多方面優勢,此前 Honor of Kings 的巴西服、《NIKKE》和《幻塔》的成績,從側面印證了其發行能力;這次 Honor of Kings 在各個市場的差異化打法,或許就來自他們對當地市場的深刻理解。
話說回來,《王者榮耀》應該是騰訊首款全球化的自研産品,它的全球化,及其電競全球化的道路勢必會充滿不少挑戰。但從目前王者全球化的态勢來看,相信騰訊已經做好了接受這場漫長戰役的準備。
03
騰訊拉開大航海時代
對于騰訊自身來說,王者全球化,也是其遊戲業務實現增長的新機會。
爲什麽這麽說?
我們能看到,騰訊過去的一些出海更像是基礎布局方面的順勢而爲,投資、全球共研、聯合發行……無論是對于我們這些看客,還是對于騰訊自身來說,他們在展現全球化能力方面,始終像是在爲下一次厚積薄發做鋪墊。
而《王者榮耀》作爲騰訊自有 IP,又是自研自發,因此它的全球化,也代表着騰訊全球化步伐的又一次嘗試,他們勢必會爲此作出充分準備,并通過此次戰略積累經驗,爲後面更多項目「精細版」的全球化鋪路。
畢竟騰訊遊戲業務「國内一半,海外一半」的目标,不隻需要優秀的海外産品上線,也需要将騰訊在國内的成功,不斷擴大到全世界——如果《王者榮耀》全球化成功,騰訊應該會在全球推出更多自研的、能代表中國特色文化的産品。
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