圖片來源 @視覺中國
文｜零态 LT，作者｜楊澤，編輯｜胡展嘉
2023 年 12 月，小紅書 COO 柯南公開表态，五年前，自己當時還非常堅定地表态小紅書不要做電商。" 那時候，我是站在社區的視角，但現在，我開始負責電商業務了。" 此前，小紅書已經整合了電商業務與直播業務，組建了全新的交易部，與社區部、商業部平行爲一級部門。
小紅書終于開始大刀闊斧的對電商動手了。
早在成立 6 個月的時候，小紅書便推出海外購物分享社區。一年之後，小紅書又上線了名爲 " 福利社 " 的電商平台。2016 年，小紅書又拓展了第三方平台和品牌商家，開始全品類 SKU 快速成長。
随着 2018、2019 年兩年的 GMV 目标均未達成，反而内容社區業務增長迅速，2019 年 1 月到 7 月，半年間，小紅書的用戶數就淨增長了 1 個億。小紅書開始将重心放在了社區方面，并成爲了年輕群體最熱衷的内容社區。
然而活躍用戶的增長與電商并不矛盾，特别是對于一個社區起步，目标成爲平台的産品，電商更是躲不掉、繞不開的一環。
01 電商社區産品無法規避的一環
2015 年，我曾發布過一條動态：
最近工具 APP 都在轉型社交，社交都在做電商，電商都在搞 O2O，O2O 都在想辦法融下一輪錢。
經過數年的發展，" 工具 + 社區 + 電商 " 已經成爲所有 APP 産品演化的共識，因爲單獨的工具、内容、電商都存在弊端。
工具屬性是移動互聯網時代的流量入口，每個 APP 存在于用戶手機的唯一标準就是是否具備工具屬性，也就是應用場景，在何時、何地、何種情況下，哪類用戶會使用這個 APP，比如我們在尋找哪個餐廳就餐的時候會打開大衆點評，出門打車的時候會打開滴滴，浏覽新聞的時候會打開今日頭條，查看股市行情的時候會打開雪球、同花順，去陌生的地方會使用百度地圖、高德地圖，刷短視頻用抖音、快手，看電影電視劇用愛奇藝、騰訊視頻…
工具确實能快速吸引用戶，但也存在一個問題，用戶來的快，使用完工具以後，去的也快，要想讓用戶上瘾，持續留住用戶，就需要内容，也就是社區能力。
著名暢銷書《上瘾：讓用戶養成使用習慣的四大産品邏輯》一書中曾提出過 " 上瘾模型 "，即通過觸發、行動、多變的酬賞、投資四個方面來養成用戶的使用習慣。社區産品恰好滿足了這四方面的特征：
觸發
觸發可以分爲外部觸發和内部觸發，工具屬性就是外部觸發裝置，再加上手機 push、短信，可以快速觸發用戶打開 APP，内容以及靠内容形成的社區氛圍則構成了内部觸發裝置。就比如小紅書豐富的年輕人吃喝玩樂内容，構成了獨特的生活方式社區文化，這個社區文化成爲内部觸發引擎，吸引年輕人反複打開小紅書，了解其他年輕人的所想所好。
行動
要使人們行動起來，三個要素必不可少：第一，充分的動機；第二，完成這一行爲的能力；第三，促使人們付諸行動的觸發。對于一個社區産品，普通用戶浏覽了大量内容後，就産生了交流的沖動，這就成爲了動機。小紅書、抖音裏顯目的 " ➕ " 代表的創作标識成爲了觸發點，社區産品提供的内容創作工具幫助用戶解決了創作内容的能力。
多變的酬賞
一個社區裏，至少可以包括浏覽量、評論量、點贊量、收藏量、積分、金豆、關注人數等實物獎勵，還包括炫耀、興奮、認識新朋友等心理層面的滿足，平台還可以給予認證、勳章、流量支持等支持手段，這些構成了多變的酬賞。
投資
浏覽是投資、發布評論是投資、撰寫内容是投資、獲得積分是投資，流量支持、各種勳章、各種認證頭銜，對用戶而言，都是投資。投資幾乎貫穿用戶使用社區的全過程。
可以說，契合用戶 " 上瘾 " 四要素的社區産品，會吸引用戶反複使用産品，逐漸形成了一個愈加壯大的流量池。
有了流量，自然要變現，變現主要是兩種方式，一種是導流給其他人，這就是廣告，一種是自我消化，也就是電商。
廣告模式當然簡單，用戶規模大，廣告價值也就更高。但一旦用戶不增長，廣告收入的增長也會進入瓶頸，再加上跳轉其他平台帶來的流量損失，以及用戶體驗的下降，因此規模達到一定程度，電商成爲所有線上産品商業化的必選項。
由此可見，" 工具 + 社區 + 電商 " 構成了一個穩定的平台形态，工具獲客、社區留客、電商轉化，從而構建穩定的其商業價值。
從這個角度也就不難理解，抖音、快手爲什麽紛紛布局電商？淘寶、京東、美團爲什麽一邊跟内容平台合作，一邊還要自己做内容，做直播？
同樣道理，對于小紅書，這樣一個 2022 年日活破億、廣告占比占到總收入 80% 的平台，做電商是必選項。
這一次做電商，與之前有什麽不同呢？
02 搜索轉化 + 直播帶貨破局拔草難題
一直以來，小紅書的用戶以女性爲主，截止 2021 年，女性用戶占比超過 80%，其中一二線城市消費者占比高達 60%，這些人有着強購買力和高消費意願。小紅書由此孕育出獨特的 " 種草 " 文化。
何爲種草？
就是指一種通過在小紅書平台上發布各種形式的筆記，來推薦、分享和展示個人或品牌的使用體驗和感受，從而吸引和影響用戶購買的行爲。
從品牌營銷的角度分析，推薦、分享、展示類似于品牌廣告，也就是在目标消費者腦海裏建立起品牌印象。
可品牌印象跟真正購買産品是兩個事情。
我曾用 " 品牌向上，轉化向下 " 解釋過兩者之間的關系。建立品牌印象通常需要塑造美好、講解優勢、歌頌偉大等正面詞彙，真正的購買産品則需要折扣、降價、限時等詞彙的刺激，因此，在品牌營銷過程中，塑造品牌和銷售轉化是分開的，通常是線下的商場、超市、便利店，線上的拼多多、京東、淘寶等銷售渠道承擔銷售的任務。
" 品牌向上，轉化向下 " 也成爲小紅書種草容易，拔草難尴尬局面的重要原因。
事實上，不僅是越來越多的品牌方選擇在小紅書與 kol、koc 合作種草建立品牌心智，再在京東、淘寶、拼多多等渠道利用打折促銷 " 拔草 "，還造成了小紅書電商業務進展遲緩，不得不依靠廣告支撐主要營收。
這一次小紅書似乎找到了解決方案：搜索 + 買手。
搜索與種草不同。種草是聽别人講解，逐漸接受的一個過程，類似被動接受，但搜索則是一個主動行爲。隻有對一個商品、對一個餐廳、對一個地點産生興趣，才可能主動去搜索。因此，百度、搜狗等搜索引擎營銷一直是極爲高效的營銷方式。
很長一段時間，小紅書是一個内容分享社區，用戶通常會刷内容，才有了種草這類被動接受的模式。随着内容分享者達到 8000 萬，内容維度複雜化，越來越多用戶開始在小紅書搜索信息。小紅書 COO 柯南在 IF 大會上表示，目前有将近 70% 的月活用戶在小紅書有搜索行爲，三分之一的月活用戶打開小紅書第一件事就是直奔搜索。
與傳統搜索引擎多元化搜索信息不同，小紅書用戶的搜索更接近消費決策，官方數據的近 4 成搜素與商品有關也印證了這一點。
因此，小紅書開始努力打造搜索到電商的閉環，在強化商品轉換到站内店鋪外，還推出了搜索直達産品，實現品牌外部電商平台店鋪和商品頁面的直接跳轉，幫助未在平台開店的商家實現種草 - 搜索 - 轉化閉環。
簡單來說，日益旺盛的搜索行爲讓小紅書有可能通過從搜索到購買的閉環建立起用戶在小紅書購買商品的購物習慣。
但在小紅書看來，其電商真正的想象空間在于買手電商。
2023 年 1 月，董潔在小紅書開啓直播帶貨首秀，相關平台預估其 GMV 超過 5000 萬。随後，" 初代名媛 " 章小蕙也在小紅書一戰成名，首場直播時長近 6 小時，熱度超 6 億，銷售額超 5000 萬元。這之後，不僅是明星帶貨，" 一顆 KK"" 當然是當 " 等買手也加入到了直播帶貨陣營。
數據顯示，自 2023 年 8 月至雙十一期間，短短三個月，小紅書就孵化了 2 位億級買手，21 個千萬級買手和 20 個百萬級買手。
去年雙十一期間，小紅書電商購買用戶數是去年同期的 3.3 倍，訂單數是去年同期的 3.8 倍；參與小紅書雙十一的商家數是前一年同期的 4.1 倍，店鋪直播 GMV 更是達到了 6.9 倍，開播買手數是去年同期的 3.3 倍，買手直播 GMV 是去年同期的 3.5 倍。
買手電商的潛力仍然很大，2022 年初到 2023 年 8 月，一年半的時間，小紅書買手和主理人規模增長 27 倍，動銷商家數增長 10 倍，購買用戶數增長 12 倍。小紅書 COO 柯南還曾透露，在小紅書的日活裏，每天有求購意圖的用戶數近 4000 萬人。
小紅書正在以搜索轉化 + 直播帶貨的方式搭建起屬于小紅書的電商體系，在滿足這個群體購物需求的同時，培養其他群體在小紅書購物的習慣。
從抖音發展路徑看，随着電商體系的完善，用戶購買商品行爲的養成，廣告也開始從站外遷移到站内，這勢必會進一步小紅書的商業價值。
是的，創立已經 10 年的小紅書也到了證明自己賺錢能力的時候了。
03 10 周年小紅書需要賺錢
小紅書創立于 2013 年，當年就獲得了真格基金的數百萬元天使輪投資，随後又在數年間進行了 6 輪融資，累計融資額超 9 億美元，投後估值超過 200 億美元。
然而在 2021 年完成由淡馬錫和騰訊、阿裏領投，天圖投資、元生資本等跟投的融資後，小紅書一直未有其他資本動作。
小紅書将自己定位爲年輕人的生活方式平台，用戶可以通過短視頻、圖文等形式記錄生活。這類産品的估值一般由用戶規模和實際變現能力來支撐。
2018、2019 兩年營收未能達到目标後，小紅書開始将重心放到用戶增長上，截至 2022 年年底，小紅書的月活達到了 2.6 億。
這個數字看似令人滿意，但對比來看，早在 2021 年末，小紅書的月活就達到了 2 億，增長已顯露出疲态。
前不久爆出，小紅書社區内容負責人河童因 2023 年增長未達到 1.4 億日活目标而離職，也證明了小紅書用戶規模增長遇到了極大挑戰。
這也直接影響了小紅書在資本市場的價值，在 2022 年的私募市場股份出售交易中，其估值定格在 160 億美元，相較于之前降低了近 100 億美元。
用戶增長遇困，想要進一步提升估值，小紅書勢必要在商業變現方面發力。
因此我們看到，2023 年開始，一直強調社區氛圍的小紅書已然将重心轉移到了商業化上，從組織結構的調整，到直播帶貨的嘗試，再到 2023 年底，開放數據合作，讓 " 小紅書種草，全域轉化 "，效果可度量，過程可優化，轉化更高效。以及對外開放搜索場域，都是這一策略的體現。
然而作爲一個生活方式分享平台，一旦大規模商業化，大量商業内容的湧入勢必将影響原本的内容氛圍，削弱用戶體驗，以至于用戶的流失。
現今已有用戶開始抱怨，" 小紅書到處都是軟廣 "" 打開筆記全是商品鏈接 "。
另一個挑戰來自于直播帶貨的競争對手。小紅書 2019 年就試水過直播電商，可因爲策略問題，2020 年全年，小紅書直播電商的 GMV 甚至比不上日漸式微的蘑菇街。與此同時，抖音、快手、淘寶直播、視頻号直播、京東直播、多多直播、唯品會直播、B 站、蘑菇街等直播産品卻在高歌猛進。
小紅書能否在群雄逐鹿的直播帶貨領域，特别是淘、抖、快、視頻号等幾巨頭，競争中脫穎而出？這将是小紅書的又一大挑戰。
但創立 10 年的小紅書已沒有其他選擇，部分老股東已開始尋求變現。
早在 2018 年 4 月，小紅書創始人的瞿芳就透露過将在 2021 年年底前完成 IPO。
2021 年曾擔任花旗集團 TMT 投行亞太區董事總經理楊若加入小紅書擔任 CFO 後，小紅書上市的傳聞就不斷爆出。
最新的消息稱，小紅書将于今年下半年在香港上市。結合近些年國内互聯網概念股在香港市場的表現，用戶增長遇阻的小紅書很難獲得高估值，要想給予投資者以及小紅書員工豐厚的回報，商業化的難題必須解決。
從小紅書增長的角度看，面對抖音、快手、b 站等競争對手，小紅書也需要儲備更多的彈藥，這同樣需要解決商業化的問題。
種種迹象表明，2024 年的小紅書，除了賺錢，已别無選擇。
