文 | 光子星球
" 大家都在說我們‘含 AI 量’下降，我覺得比例是上升的，從淘天消耗的服務器顯卡規模就能看得出來。"
面對外界對淘天 AI 電商進展溫吞的評價，阿裏巴巴集團副總裁、淘天用戶平台事業部總裁、阿裏媽媽負責人吳嘉在雙 11 前曾進行了一番回應。
針對吳嘉提到的顯卡規模問題，據一位知情人士透露，今年以來，淘天正在完成供應商替換，引入平頭哥與 A 卡，以實現國産替代。
不止是核心硬件在替換，軟件層也在經曆 AI 化改造。去年上線 " 淘寶問問 " 之後，淘天 AI 的動作和聲量看上去遠不如同行，比如發力數字人直播的京東。7 月初，拼多多合并 " 全站推廣 " 與 " 标準推廣 " 爲 " 商品推廣 "，号稱上線了 " 全站推 2.0"，而流傳了大半年的淘天 " 全站推 " 仍在測試之中。
"AI 電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰。" 去年馬雲這句話從某種意義上是今年淘天管理層最終要的 OKR。
目前 AI 電商大多處于業務範式下，核心是降本增效，旨在重構既有業務邏輯，如京東電商今年發力的重點幾乎全部集中在 AIGC 方面的智能客服、營銷物料生成、數字人等。
"AI 電商，現在 AI 很少，GC 很多。" 有業内人士認爲，AIGC 的确對降本增效有所助益，可惜增量價值太少。
" 全站推 " ——加速中心化
淘天 " 全站推 " 被視爲提振業績、給商家提供确定性增長的重要産品。
全站推是一個 GMV 導向的營銷産品，既可以錨定 ROI，在效果上也具有更強的确定性。與此同時，本輪互聯網 " 拆牆 " 進程中，信息流、資金流（淘天與微信支付互通）、物流相繼打通後，淘天全站推将顯著改善商家營銷效率。
簡單來說，全站推未來将在一定程度上與其他 AI、SaaS 營銷産品，共同改變傳統的營銷範式。傳統電商營銷以人爲核心，大多存在堆人力、拼經驗、缺乏核心技術的代運營團隊将會進入曆史。
資本市場普遍認爲，全站推會在 GMV 增長的情況下，明顯提升流量貨币化率。而集團則認爲應該首先将其定義爲 " 經營工具 "，且今年前兩個财報中，高管們除了談 " 療效 " 之外，對于産品本身的描述非常少。
光子星球了解到，截至 9 月，淘天内部有 5000 萬款以上的商品使用了全站推。至于爲何遲遲沒有正式上線，很可能與 ROI 效果、賠付機制，以及人貨匹配等密切相關。
全站推希望達到多重目的，對外能幫助中小商家降本、引導商家從重視價格轉向重視商品，于内則希望調試出一套确定性的投産比。一位淘天人士表示，" 全站推最終的效果是讓商家投多少錢，能看到對應的 ROI，更直白的說，我投入多少錢、就會有多少 GMV。"
而賠付作爲全站推的配套設施，導緻平台既不能把 ROI 比例設置得太低，否則商家不回使用；比例亦不能太高，過高意味着商家用很小的投入就能杠杆起巨大市場。
賠付體系中隐藏了多個頗具中心化色彩的選擇機制。早前，淘天店鋪體驗分全面替代店鋪 DSR 後，客觀上增加了對商家的考評維度，而店鋪體驗分直接影響阿裏媽媽廣告投放效果。
賠付系統不是慈善，不是所有商品都可以進入到推薦池中。按照此前測試情況看，平台會按照同等條件下的價格、質量、熱度等條件，篩選商品。這意味着，淘天面向商家的店鋪體驗分和面向商品的全站推，共同構築起商家與商品兩套篩選機制。
" 未來所有平台都會上線類似全站推的産品，實際運作中的效果各有不同。" 一位淘天人士表示，平台自身基因差異，如偏重推薦、搜索、直播，也會導緻全站推的效果各異。
淘天全站推持續測試，除 ROI 效果與賠付機制之外，更重要的問題在于如何把商品推送給需要的人群——這意味着全站推可能還會成爲商家低成本的 AB 測試工具。
一位業内人士舉了個例子，服飾商家每年要推很多款式，哪款符合用戶需求、哪款對具體個人群有效，這些都可以依靠全站推實現。
這需要平台有手段了解用戶，最有效、經典的手段是搜索觸發，千人千面後，淘寶根據用戶曆史浏覽情況，向其推送，一直如今搜推融合。搜推融合的确能挖掘用戶需求，但要實現确定轉化還有很長一段距離。
某電商平台早前曾嘗試使用大模型，根據用戶曆史訂單、浏覽情況等手段，小規模測試後，由于數據過于龐雜，始終沒有落地。
光子星球了解到，淘天大模型已大規模落地，平台自動化的程度明顯上升，例如不再過渡依賴工程化方式标注商品。大模型另一個重要作用是 " 匹配模型 "，即在商品和用戶需求之間完成流量匹配。
阿裏媽媽與淘天需要對站内外流量進行細分，用什麽業務承接，以及以何種方式分發到對應人群。短期，在搜索、推薦、廣告三者中，AI 對推薦與廣告的效率改造相對明顯。
AI 電商正在走出 AIGC
今年以來，淘天持續在商家側上線各類智能工具。
有商家告訴光子星球，618 後上線一系列号稱 AI 工具，但實際上換湯不換藥，" 不好用，效果也不夠明顯 "。雙 11 前，淘天又上線了一系列付費的 AI 經營和決策輔助的 Agent，以數百元不等的價格供商家選擇。
上述經營工具在全站推面前，有些暗淡，事實上，除了全站推之外，淘天上線的諸多産品 AI 有限，GC 有餘。
比如集中在 AIGC 類的創意産品中，産品叠代與技術叠代幾乎完全同步，即從模版化走向商品個性化。例如針對商家制作商詳頁的文字、圖片、視頻周期過長的問題，去年 6 月阿裏媽媽上線了 AIGC 産品 " 萬相實驗室 "。
在創意方面，最初是由設計師設計模版，預留圖文空間，供商家自己發揮。第二個階段是 " 動态描述模版 " 階段，模版會提示商家，需要哪些商品圖文。第三個階段，基于 Transformer 才總算扔掉了 " 模版 "，商家輸入圖片後，AI 會根據圖片特點預測文字、圖片布局。到現在，基于 Duffusion，商家隻需提供前景背景，而無需底圖也能生成。
視頻 AIGC 也幾乎經曆了類似叠代過程。最早是模版的劇本視頻，按照分鏡填充視頻片段或者圖文素材。第二個階段爲剪輯視頻，邏輯是将一個視頻拆成很多片段，再标注、分類這些片段，進行編排。
長文本突破後，進入到 AI 劇本視頻階段。依靠大語言模型給商品生成長文案，再根據文案的商品描述尋找相應的素材，早前阿裏媽媽曾用到達摩院提供的 TTS 技術。如今大模型已經不是簡單的寫文案，而是創作一個結構化的劇本，完成文本、圖文、視頻生成。
阿裏媽媽在 AIGC 上的突破，意味着淘天可以在商家端形成營銷制作、營銷投放、店鋪經營、貨盤管理、用戶運營、售後服務等全流程一體化。在商家實際經營中，完成數據獲取、問題反饋、并持續叠代。
但上述技術演進并非一帆風順，目前電商 AIGC 遇到了一個非常棘手的技術悖論：既要滿足萬千商家審美差異性，同時還要幫助品牌實現審美的一緻性。
生成式模型有抽卡的特點，不同卡生成的結果各不相同，體驗也參差不齊。在去模版化後，商家對營銷物料多樣化的要求盡管解決了一部分 "AI 味兒 " 過于明顯的問題，也幾乎做到了以假亂真，但穩定性和精細化上仍有待提高。
對品牌商家而言，尤其是快銷品、保健品、美妝、3C 數碼這類需要品牌調性的類目，AIGC 存在兩個明顯硬傷，一個是缺乏審美一緻性，另一個是沒辦法生成帶有品牌标識的圖片。
确保審美一緻性的一個技術解決方案是提供工具的可控性，用指令方式幹預生成結果，例如爲商家提供自定義風格的數據庫。此外，商家賬戶與生成結果彼此聯通，隻要選擇圖片或視頻，會一鍵進入到商家工具或廣告主工具中，下一次投放時可選擇類似結果。
至于品牌标識圖片，因數據清洗緣故，短期似乎看不到解決方法，還是得二次加工。
暫時看不到苗頭的 " 新交互 "
淘天 AI 電商有兩個同步演進的趨勢，一個是 AIGC 工具在内容生成方面已到臨界點，從内容創意自動化走向營銷自動化，營銷創意與商品洞察本來就是一體兩面。
第二個趨勢是全新交互界面與交互形式。在電商場景下，消費者的決策非常個性化，A 喜歡的風格并不代表 B 喜歡，因而交互界面也會變得千人千面。
現階段，淘天的重心還處于借用大模型進行用戶與商品的理解與洞察上，隻有建立完善的人貨匹配機制，全站推也好，新交互也罷，才能真正落地。
" 今年早些時候業務還處于開發階段，年中建立起了穩定的産品 - 用戶間的反饋。" 一位知情人士提到，在上述階段，淘天以提升效率與用戶體驗爲核心，交互與分發會被重構，接下來 AI 也會重構搜索、推薦、廣告三個方面的流量邏輯。
一個典型特征是今年首頁頻繁改版，不斷做減法，其目的是降低用戶搜索行爲和進入信息流池的門檻。首頁改版背後，是更好地匹配用戶理解與商品理解。官方口徑早前給到過一組數據，7、8 月的改版後，首頁爲站内商品流量提供了約五千萬人次增量。
嚴格意義上講，淘天 AI 仍然處于期貨階段。作爲全網做大的電商平台，眼下雙 11 有來自互聯互通的增量，與其冒險上線新産品，穩紮穩打繼續測試的确是明智的。
畢竟，在大促玩花活兒，一旦 " 花式翻車 "，将重創業務。
