藍鲸财經記者 張靜倫
10 月 26 日,李甯股價下跌 20.7% 至 23.95 港元,港股市值 631 億港元。
今年以來,對于李甯來說,股價下跌似乎不是什麽新鮮事了。從今年 1 月底高點的收盤價 79.33 港元 / 股算起,已跌去 69%。而李甯在 2021 年其巅峰時期的股價曾達到 108 港元,總市值 2800 億港币,等于兩年内市值蒸發超兩千億。
李甯此次大跌,最直接的原因可能就是前一晚發布的第三季度的經營情況。
10 月 25 日晚,李甯公布了 2023 年第三季度最新運營狀況公告。2023 年第三季度,李甯的銷售額從二季度的 10%-20% 的中段增長,下降成了中單位數增長。線下渠道方面,零售(直營)渠道實現 20%-30% 的低段增長,但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長。線上(電子商務)業務下降更加明顯。
作爲參照,同處國産運動品牌領先地位的安踏體育(2020.HK,股價 85.95 港元,市值 2434.64 億港元)也已披露第三季度營運表現。公告顯示,第三季度安踏品牌産品的零售金額(按零售價值計算)與 2022 年同期相比錄得高單位數的正增長;FILA(斐樂)品牌産品的零售金額(按零售價值計算)與 2022 年同期相比錄得 10%~20% 低段的正增長;所有其他品牌産品的零售金額(按零售價值計算)與 2022 年同期相比錄得 45%~50% 的正增長。
盤古智庫高級研究員江瀚對藍鲸記者表示,李甯股價暴跌的原因可能有多個方面。其中一個可能的原因是市場對李甯公司未來業績的預期下降,這可能與公司的銷售下滑和市場競争壓力有關。此外,李甯公司面臨的内部管理問題和品牌形象問題也可能對其股價造成影響。
一邊漲價上新,一邊打折出售
在消費升級的大背景下,中國消費者對運動服飾的要求也在升級,布局高端成了很多國産運動品牌的必選項。李甯選擇的高端路是成立子品牌 LI-NING1990 并瘋狂提價,安踏選擇的高端路是收購始祖鳥、FILA 等國外品牌。
據國盛研究所統計,李甯近年來的跑鞋系列,幾乎每次上新都有一定幅度的價格上漲,如 2018 年的超輕 15 系列上新價 499 元,2019 年的超輕 16 系列上新價 539 元,2023 年的超輕 20 系列更是達到了 599 元,烈駿 4 系列更是從 2020 年的 699 元,叠代到烈駿 7pro 上漲到 2023 年的 1099 元。
遺憾的是,消費者似乎并不大願意爲 " 高價 " 買單,在這一情況下,出現了一邊漲價上新,一邊打折出售的尴尬狀況,或許就是李甯既想要高端,又想要流水不得不面對的局面。
李甯在 2023 年中報中稱:" 本集團爲促進消費,增加了在線渠道和零售終端的折扣力度;同時,毛利率較高的直面消費者渠道收入占比同比略有下降等對毛利率産生不利影響。"
事實上,從去年開始,爲了渡過庫存危機李甯放下身段,開啓了大規模降價潮。比如,今年以來重大節假日期間,李甯不定期打出 " 折上 4 折 "" 不止 3 折 " 的降價噱頭,折扣力度一波接一波。而李甯這樣做的目的,無外乎是爲了高效去庫存,提高現金流,也爲持續推進 DTC 模式轉型,提高電商渠道的占比積蓄力量。
但李甯的大規模降價促銷,并沒有注意到各渠道差異,線上線下價差過大,引起消費者不滿。打開小紅書,搜索 " 李甯 " 詞條,發現有多名李甯消費者集體吐槽 " 李甯沒有價格保障機制 "。黑貓投訴也有同樣的情況,近十條投訴内容中,有一半的投訴内容是針對 " 李甯沒有價保 " 這一問題。
業内人士分析稱,現階段國産運動品牌總體庫存水平較高,依然存在風險。消費者對價格更加敏感、消費情緒不如預期,這使得均價高于同行的李甯面臨更大的庫存壓力。出于清理庫存的需要,李甯産品折扣仍會繼續。現階段仍存在經銷商低價出貨,在電商渠道比較明顯,影響李甯自營渠道出售。
不過跟同行相比,李甯積極地清理庫存及管理竄貨問題,2024 年或可輕裝上陣。
全球著名評論機構摩根士丹利,還同時下調了李甯未來 3 年的營收與利潤預測。其中,對李甯今年至 2025 年的銷售額預測,分别下調 6%、11% 及 13%,盈利預測下調 17%、17% 及 16%,并預估今年的銷售額增長 8%,盈利下滑 8%,淨利率則由 15% 下調至 13.3%。大摩給出的解釋是,李甯的折扣幅度較之前預期更高,這會對毛利率及零售額造成負面影響,而公司要達到銷售、庫存及折扣之間的平衡,需減少第四季度的批發出貨,因此全年收入目标會受到影響。
趕上國潮機遇,卻也一波三折
2018 年,李甯推出 " 中國李甯 " 并高調亮相紐約時裝周,此後借助與 " 國潮 " 二字的深度綁定,李甯在服飾闆塊的收入迅速上升。2021 年财報顯示,李甯服裝的營收同比增長了 60.5%,占總營收達 52.4%,整整比鞋類多出 10 個百分點。
在 2022 年,這種情況發生了改變。财報顯示,2022 年李甯鞋類收入 136.79 億元,同比增長 41.79%;而服裝收入反而下降了 9.4% 至 107.09 億元,鞋類在總營收中的占比達到 52.24%,服飾則下降至 41.5%。
除了整體收入增長放緩外,李甯的盈利能力在 2022 年也面臨重大挑戰。财報顯示,2022 年全年,李甯淨利潤率從 17.8% 降至 15.7%;淨利潤增速也從 2021 年的 136.1% 驟降至 1.4%。
鞋服行業品牌管理專家、上海良栖品牌管理有限公司創始人程偉雄對藍鲸财經記者表示,做流行與技術是有根本差異的,若産品的功能沒有得到叠代,隻是做運營趨勢的話,最終收入還是會受影響的。國潮畢竟是做流行修飾的東西,李甯作爲運動品牌,最終還是要回歸運動。
安踏旗下有許多行業細分賽道拔尖的國際品牌,它收購的品牌是有一定經濟效益的。李甯雖然品類多,但若隻是搭時尚的流行趨勢和國潮的順風車,當消費者的新鮮感消退,就很容易被其他品牌趕超。
爲什麽李甯 " 賺錢 " 的能力越來越差了?
其實從 2018 年開始,李甯通過 " 國潮 " 實現業績大豐收後,企業便開始不斷在營銷上發力,力求持續吸引年輕人的注意。在明星代言、綜藝贊助、KOL 推廣等各式營銷上李甯力度不減,這讓廣告成爲李甯 " 戒不掉瘾 " 的同時,效果也不及預期。财報顯示,李甯 2022 年廣告及市場推廣開支由上年的 17.79 億元增至 22.79 億元,同比增長 28%。
與此同時财報顯示,2022 年李甯實現營收 258.03 億,同比增長 14.31%;廣告及市場推廣費用同比增長率遠超過營業收入同比增長率。也就是說,花出去的廣告以及市場推廣費用并沒有獲得相對應的收益。
業内人士表示,不僅是李甯,重營銷輕研發是國内品牌目前的通病。國外品牌的研發是基于原材料和人體工學,而國内品牌的研發無非就是集中在款式版型上。做中高端的研發是有技術門檻的,需要花費大量的時間和金錢,不是說投個幾百萬就可以了,而是要長期持續投入。但如果投點廣告,找幾個明星辦幾場活動,帶來的粉絲用戶價值和流量導入價值還是不一樣的。
對于李甯公司的發展前景,江瀚認爲,公司需要加強品牌建設和産品創新,以滿足消費者需求的變化。此外,李甯公司還需要加強内部管理,提高效率和降低成本。如果公司能夠采取有效的措施,我認爲它仍然有機會在激烈的市場競争中獲得自己的一席之地。
" 未來中國品牌的發展,肯定要探索單品牌多品類的玩法,回歸品牌初心、清晰自己的定位。未來不可能長期是幾十個品牌齊頭并進的局面,最終會聚焦頭部品牌。需要看品牌在奔跑的過程中,有沒有形成足夠的差異性,有沒有體現足夠的運動精神,有沒有形成和本土品牌、國際品牌的差異,這才是真正品牌價值的體現。" 程偉雄稱。