作者：麻倉葉，編輯：雷德利，校對：刺梨，頭圖來自：視覺中國
快到年底了，今年有什麽讓你印象深刻的綜藝嗎？
劇集有《狂飙》、電影有《滿江紅》《孤注一擲》，但綜藝能讓人回憶起的 " 全民爆款 " 幾乎沒有。
遙想當年選秀還在時全民打投的盛景，抑或是說唱、脫口秀等新垂類剛剛被搬上台面時引領大衆話題的新鮮勁，到 2023 年，幾乎是哪樣都看不到了。
和觀衆的不感冒相映成趣的，是從業者紛紛開始 " 卷 " 了起來。提案多、創意多、方向多，但平台都在降本增效，品牌方的預算受限于大環境也越來越少，于是整個行業的競争變得異常激烈。
這背後拷問的，是綜藝這個産品的商業模式問題——一邊要踩中觀衆情緒，一邊要滿足品牌方的價值輸出，最後導緻首尾不能顧，兩頭不讨好。
采訪中，有綜藝行業從業者告訴小魚，" 我們太陷入到套路和經驗邏輯裏面了。"在這個不上不下的時間點，也許是時候重新審視綜藝這個品類面對 " 新環境 " 時的 " 老問題 "。
多，但無聊
綜藝市場的産能并不低，即便是在之前三年裏也保持着穩定的供給。據艾瑞報告顯示，2020～2022 年頭部網綜節目上新數量基本持平。在類型上也盡可能做到了 " 百花齊放 "，生活觀察類占比最高達 46.5%，其次是 15.7% 的才藝競演類和 11.1% 的綜合遊戲類。
而今年的綜藝市場，至少大盤數據看上去有所回暖。據雲合數據，上半年綜藝有效播放大盤同比上漲 4%，上新季播綜藝部數也比去年同期多了 3 部。但爆款難覓蹤影。
爆款缺位的情況下，綜藝得靠 " 綜 N 代 " 續命。雲合數據顯示，上半年 " 綜 N 代 " 的數量占比爲 43%，但正片有效播放占比爲 77%。廣告主也更青睐 " 綜 N 代 "，據藝恩報告，有品牌合作的 " 綜 N 代 " 數量占比 57.1%，去年同期僅 42.6%。
但市場不能總依賴 " 綜 N 代 "，再好的 IP 也有生命周期，越往後做越容易陷入窠臼。比如人民文娛曾在今年 6 月公開點評了慢綜藝的套路化困境，直指其 " 躺平 " 的機械重複。
難得一見的新賽道是 " 體能 " 和 " 種地 "。" 體能綜藝 " 是舶來品，緣起于 Netflix 的《體能之巅：百人大挑戰》，有些借力《鱿魚遊戲》之後 " 大逃殺 " 模式受歡迎的風潮，流到國内之後也正面趕上 " 封神質子團 " 掀起的肌肉崇拜。
相比之下，" 種地綜藝 " 更有幾分本土化色彩，召喚着國人對土地的内在情結，也是少見的能向海外輸出的品類。但《種地吧》長達 180 天的拍攝、50 期節目橫跨半年的超長周期，能多大程度被其他節目學習借鑒，形成一個真正的 " 賽道 "，還未可知。
雖然收獲了豆瓣 9 分的高口碑，但它火得還是比較圈層化。據雲合上半年和 Q3 的報告，《種地吧》的正片有效播放量合計爲 4.2 億，不到排名第一的《奔跑吧第 7 季》的三成。
除這兩者之外，綜藝市場再難見到令人眼前一亮的新鮮樣本，平台紛紛在小體量綜藝中輾轉騰挪。據雲合數據，三季度 30～60 分鍾的綜藝部數占比爲 32.0%，同比增加 12.6%。這或許不僅是降本增效的側面體現，也是創新乏力時不得不爲之的小步快跑。
該到思考産品本質的時刻了。
要不要上價值
對于圈内人來說，今時今日，綜藝這個産品是有些擰巴的。
" 綜藝是一個比較當下的産品，跟劇集、電影不一樣，很少有人會回過頭去再品。" 資深綜藝導演小王告訴小魚。
對于一個當下的産品而言，抓準用戶當下的情緒當然是重中之重。騰訊在線視頻副總裁韓志傑在今年的 V 視界大會上曾提到，" 今年用戶不管是對内容還是情緒價值的需求都在原有的基礎上更加極緻化，隻有夠極緻才能脫穎而出。"
曾經做過頭部音綜的小王也有類似的觀點，" 做音綜它不能隻是一個音綜，它的核心還是得告訴觀衆，這個節目跟‘我’有什麽關系？得找準大衆情緒。現在來實習的學生，我覺得他們也比我們以前更難。他不隻是需要對節目了解，還得能夠洞察人心、了解這個社會現在需要什麽。"
可是，由于綜藝繼承了電視台的商業模式，在收入方面，綜藝幾乎是完全 to B 的，也就是由品牌商來提供收入。所以，綜藝創作者不但要懂内容、懂社會洞察，還得懂 " 平衡術 " ——既要充分理解品牌的理念是什麽，還要盡可能不讓觀衆排斥。愛奇藝副總裁董軒羽就曾提到，" 今年以來廣告主明顯更注重國民情緒的共振，想要借助綜藝内容傳遞品牌價值觀。"
或許正因如此，最近的綜藝們就都開始變得很喜歡 " 上價值 "。作爲一個下飯的搞笑綜藝，《你好，星期六》的制片人劉偉、劉建立就曾表示過，"《你好，星期六》嘗試在 80% 的快樂裏，填充 20% 的文化，賦予了節目更深的社會文化屬性。"
Netflix 做《體能之巅：百人大挑戰》，隻是爲了單純的爽感，喚醒人類對競技的那種原始熱情。一回到國内，" 上價值 " 就變成了不能跳過的環節。
被稱爲綜藝之神的嚴敏，是 " 國民綜藝 " 的倡導者，但近年來他的幾部作品口碑尚可，出圈程度卻十分有限，這也和他試圖在節目裏試圖強訊号地傳遞價值觀有關。中國傳媒大學的副教授周逵曾如此評價嚴敏，" 他是典型的 70 年代電視人，有很強的社會精英意識，具有啓蒙大衆的社會責任感。"
上圖爲《體能之巅》的豆瓣短評，下圖爲《我可以 47》的豆瓣短評
這種 " 啓蒙的責任 "，某種程度上，成了一部分觀衆對綜藝感到厭倦的原因。小王認爲，" 你會發現我們現在做節目陷入到了一種必須有‘表達’和‘意義’的怪圈裏面，所以很多表達會看起來非常的刻意，我覺得這其實是不自由的。"
市場的結果也在表明，觀衆其實沒有那麽熱愛價值。雲合數據顯示，音樂、遊戲、生活類綜藝有效播放占比過半，其中遊戲類真人秀更是表現強勢，正片有效播放占比高達 17.6%。而 2023 慢生活類綜藝僅有 4 部有效播放破億。
在小王看來，或許隻能等市場反饋發生質變之後，才能引發對内容創作的倒逼，擺脫現有困局，" 可能當有一天所有用戶都對綜藝節目不感興趣，說你不要教育我，不要跟我上價值，我隻想簡單快樂的時候，情況才會變得不一樣。"
内外都卷
" 挫敗感 "是小魚和綜藝從業者聊天時被提到最多的一個詞。
行業内的人一直在互相卷，搶奪少數品牌方的少數預算。
小王說，綜藝行業的發展和市場的發展速度是不匹配的，因爲客戶還是那些客戶，但是創作者越來越多，對綜藝節目的要求也越來越高，" 很難有什麽綜藝創意是我覺得不做會很遺憾的，因爲你能想到的創意别人基本上也都能想到。"
有幸能走到品牌方談判桌上的綜藝提案，所面對的要求也在變得越來越嚴苛。小王說，最有預算的客戶就那幾家，全行業的提案幾乎都會在手頭上過一遍，品牌方也變得比從前更懂内容了，" 以前做提案相當于演講，我單方面說就行，現在幾乎是畢業答辯，提前得預演客戶會提什麽尖銳的問題。"
另一位資深真人秀編劇也告訴小魚，今年雖然他們開了不少節目，但僅有兩檔是綜藝，其他的要麽是紀錄片項目，要麽是同自媒體、商業合作相關。" 今年我們已經換賽道了，接綜藝主要是人情。"
不止行業内卷，品牌方所在的外部環境也很卷。
綜藝在品牌營銷中的地位，其實是已經被嚴重挑戰的。比如 ROI 轉化更顯著的直播電商，曾經幫戀綜節目做招商的經紀人小劉告訴小魚，" 直播電商的 ROI 轉化太直接了，有時候一個小時就能直接出結果。而做一檔綜藝，拍得快也要一兩個月，再等播出，半年過去了，見效太慢了。"
雖然綜藝也開始往直播電商的方向靠攏，試圖提升自己 ROI 轉化的能力，但步子邁得還是太小。抖音推出的《很高興認識你》《全力以赴的行動派》等綜藝，雖然在收官後從官方賬号讓藝人試水了直播帶貨，但其制作公司的創始人易骅曾提到，希望直播間是回歸内容本身的，不是簡單以 GMV 爲導向。
所以，從品牌的角度來看，和專業的帶貨直播間相比，綜藝即便試水帶貨，本質效率也未經驗證。
況且，作爲掌握品牌投放預算的決策者，身處大企業内部，本身也在激烈競争中，綜藝這種投放效率不高的标的并非競争良策。小劉舉例道，" 我知道的一個品牌的 CMO（首席營銷官），就因爲一場直播沒有做好，兩個月的時間就掉下去了。所以我換位思考的話，要是我在那個位置，我也挺難去投綜藝的。"
而在平台内部，綜藝的地位也岌岌可危。
劇綜原本是一家，而在 2023 年，綜藝更多地作爲劇集的副産品出現，雖說美其名曰跨界綜藝，但怎麽看都有點 " 大哥奶小弟 " 的意思。除了《七時吉祥》，其他三部跨界衍生綜藝《大荒奇遇記》《團建吧！七齋》和《100 萬個約定（甯安如夢劇組）》，不能說沒吃到劇集的紅利。
在小劉的解讀中，" 品牌不一定對綜藝有信心，但品牌對明星還是有信心的。"用相對更低的成本，利用好爆款作品和當紅明星的流量紅利，也不失爲綜藝 " 夾縫求生 " 的一種方法。在小劉接觸的不少品牌裏，都會提出讓藝人打包社交媒體資源或者直播資源，而不僅僅是合作綜藝本身。
在疫情前，特别好的提案，平台還會在無招商的情況下全資做一檔綜藝，爲了會員拉新也好、爲了賺口碑也好，可以視作一種對優質内容的 " 獎賞 "。
但現在，降本增效成了頭等大事，尤其是幾家頭部平台的會員增長也基本見頂，所以沒招到商的情況下已經不太可能啓動了。" 我聽說隻有芒果 TV 還在做純爲會員拉新的綜藝，因爲它會員數量還有增長空間，但成本都會控制在非常低的水位。" 小王說。
所以綜藝現在的局面，像是爲了生存而被迫把包裹自己的 " 繭 " 越纏越厚，内容自然走向無趣。要麽在商業模式上開辟新徑，要麽在内容創新上給大衆一個新的興奮點，否則就等不來 " 成蝶 " 的時刻，隻會走向死局。
選秀時熱鬧非凡的綜藝，似乎已經成爲曆史，而國産綜藝，還有多久蝶變？這個問題，真挺沉重的。
