" 這就不是一門内容生意,是流量生意。" 看短劇賽道的 VC 投資人表示。傳統影視賽道的落寞給短劇打了雞血,小程序短劇的橫空出現又打通了變現的渠道,市場突然被炒熱,越來越多人被動卷了進來。
作者 | 趙子坤
編輯 | 董雨晴
運營 | 劉 珊
一個 " 暴利 " 行業突然走進大衆視野。
回報率超 10 倍、投入成本極低、不用等長時間回款……再加上切切實實看到抓住風口的同行們 " 買房換寶馬 ",誰能不心動?
" 以前還有點看不上,覺得吧,‘那種’短劇是影視行業失敗者最後的避難所,現在甚至有點‘高攀’不起了。" 編劇梁庚向「市界」感歎道,去年還對 " 走量 " 的小程序短劇愛答不理,今年不得已跑步入局。
号稱 " 腳踢網大,拳打分賬 " 的小程序短劇,被貼上 "2023 年最盈利賽道 " 标簽,成了圈内外人人打探好奇的新投資标的。
" 本質就是一種金融産品,做一兩個标杆,再賣投資份額去集資。" 資深短劇從業者柳淇評價,當下的小程序短劇正處在渠道和監管的雙紅利期," 其實挺擦邊的。"
當有投資人來問柳淇是否值得投資時,他的回複是:" 如果你是自己的錢,不建議投。市場太過熱了。"
怎麽突然就火了?
短劇賽道的爆火去年就已有苗頭。
在去年「市界」的報道中,短劇的火熱還多彌漫在 " 科班 " 平台上,快手、B 站、騰訊視頻都推出自家的短劇廠牌,就連百度、小米等公司也有意布局短劇賽道,聯動自家旗下免費小說平台。
恰逢影視寒冬,外溢的錢和人力迅速湧入了短劇賽道,一度把成本從萬元級别 " 卷 " 到了百萬元級别。有出品方曾告訴「市界」,不少網文小說平台邀約的合作模式是 " 聯合投資 ",要求制作方也出錢。" 片方把活兒幹了,片子出來了,投資的錢能不能拿回來,那不一定。" 彼時對投資方而言,在行業行情較緊俏的情況下,大幾十萬元的成本也不算小數目了,多數人還處在觀望的狀态裏。
水面之下,偷偷看爽劇的隐秘需求迅速爆發,一發不可收拾。這才有了 "《無雙》八天投放消耗破 1 億 "、"《哎呀!皇後娘娘來打工》24 小時充值破 1200 萬 "、"《閃婚後,傅先生馬甲藏不住了》24 小時充值破 2000 萬 " 的造富故事。
鍾榮所在的公司,早年間拍網絡大電影起家,也拿到過愛奇藝首頁推薦位。但其表示,網大的經驗很難适應短劇節奏。他們做出的第一部女頻 " 複仇 " 題材的小程序短劇數據不太理想,小有虧損。
他們準備再試試被行業數據驗證過的 " 戰神 " 類型——這種 " 開金手指 " 的劇本,占據市場 50% 以上題材類型。考慮到純制作費收益不高,成本三五十萬,他們也會出一半資金作爲投資。
當前,蒙着眼睛往短劇賽道沖的人都是這個想法。生産一部短劇的成本被壓縮到 30-50 萬元,相對應的投資成本也降到了 " 大家願意賭一把 " 的程度。在不少投資方看來,成本低,外加能分散風險,每一個項目投入資金都不多,即便有小虧損也在接受範圍内。
" 大家現在都是賭徒心态,就賭這個能不能爆,以少搏大。" 鍾榮說。
柳淇告訴「市界」,甚至有一些 " 頭鐵 " 的制作方,隻賺快錢,上三天就先割走一波。這類内容賭的就是監管的速度有多快,今年 9 月,業内就流傳着類似 " 太監給皇後娘娘洗澡 " 的擦邊片段已經不能播出。
" 現在小程序劇至少有一定的熱錢進來,的确能夠忽悠一些投資人,不管他們是怎麽集資到的,錢确實是有,要不然也不會好幾家來找我聊。" 柳淇說,除了制片方,還有一些有國資背景的架構供應商找來,提供 IT 服務,想在産業鏈上分一杯羹。
行情之火,就連外行都想摻和一把。比如直播帶貨公司遙望科技、已退市的聚美優品 CEO 陳歐都宣布有意進軍短劇市場。據「市界」了解,一些原來并不是影視行業的投資方,包括一些國企、大的基金都在入場。
多家券商也表态認爲,短劇和真人互動遊戲的發展仍處于行業早期,增長迅速,且形式創新有望推動傳媒行業尋找到新的市場增長點,帶動業績增長。自 11 月 8 日起,數十家 " 短劇概念股 " 連掀漲停潮。最 " 顯眼包 " 的是中文在線,連續 7 個交易日收盤價漲幅累計偏離值達到 103.69%。
" 這就有點離譜了 "。在影視行業幹了十多年的老玩家張衡感歎,這波行情挺莫名其妙的,這種生意就适合偷偷做,賺到錢就好了,現在炒到二級市場是一個不好的信号。
的确,接連的漲停闆已經讓上市公司們急忙出公告披露業務進程,提示廣大投資者警惕市場熱點炒作,注意投資風險。
又土又 low,一門新生意
" 這就不是一門内容生意,是流量生意。" 看短劇賽道的 VC 投資人李圖對「市界」說。
李圖所在的 VC 早年間投資了一家微信 CPS 公司,對方在去年 8 月就告訴她," 有一個新行業起來了 "。
最早,是拍信息流的那批團隊發現了這個商機——原來 " 又土又 low" 的引流視頻,有這麽多人愛看,那與其作爲引流工具,不如直接擴充成小短劇,走付費模式。
李圖說,當時大家都覺得難以理解,這些把爽點高度集中的短劇," 像一個小說大綱 ",節奏和邏輯被壓縮到極緻," 但就是有市場,有人愛看。"
即使在網文中," 小人物成王 " 也需要起承轉合的故事情節做鋪墊,但放在短視頻中,身份的轉換隻需要一秒鍾、兩個鏡頭就能完成。
上一個鏡頭,主人公還在被丈母娘劈頭蓋臉一頓罵,下一秒就切入 " 龍王駕到 ",宣布主人公身份高貴,繼承财富,再切入第三方配角的驚羨和捧高神情,把 " 爽 " 瞬時刺激滿格。
生産端方面,由于番茄小說等免費網文 App 的興起占據了原本吃三四線城市生意的低端網文市場,這些生産新媒體文、做信息流廣告出身的團隊就幹脆把目光轉向了小程序短劇。
行業内的一個共識判斷是,轉型做小程序短劇上手最快的,一種是拍信息流廣告出身的團隊,另一種是拍短視頻的 MCN 機構,他們天然有 " 網感 ",能快速 " 出梗 ",對市場需求把握度極爲精準。
而受過傳統影視培訓的 " 科班 " 人才,很難迅速适應 " 跑量 " 的下沉市場。
多位受訪人士向「市界」判斷,小程序短劇的 80%-90% 的成本都用于投流," 抖音才是最大赢家。" 很大程度來說,平台願不願投和投多少,決定了這部劇是否能來到觀衆面前。比如小程序短劇中的爆款《無雙》僅投流就花了八千多萬元。
據國聯證券預估,僅字節跳動體系内,短劇的流水規模就能達到 220 億,另據字節跳動監測數據顯示,以小程序短劇爲主的付費短劇年充值流水達 180 多億元。而中國電影票房截至今年 10 月底,才剛接近 500 億元。
" 其實我也在做,但感覺太 low 了,不好意思往朋友圈發 ",作爲做過不少院線電影的大制片人,張衡如此感歎," 隻能說下沉市場,令人神往 "。
越來越多人被動卷入
在生産小程序短劇的這條流水線上,過分 " 正常 " 反而是一種叛逆。
劇本,要走極緻爽感,要能夠滿足習慣短視頻的低線用戶的需求,不能用難以理解的情節設計去 " 挑戰觀衆 ",要把理解成本降到最低,最重要的是——要深谙人性。小程序短劇,某種程度上是網文的可視化,用不斷反轉的劇情、高能 " 爽點 " 和 " 鈎子 ",滿足觀看者的幻想,誘導繼續付費。
以甜寵女頻的爆款《閃婚後傅先生馬甲藏不住了》爲例,8 月上線,24 小時充值破 2000 萬元,劇本版權來自番茄小說《閃婚後,豪門老公馬甲藏不住》,有一定 IP 基礎。節奏快,五秒切 10 個鏡頭;劇情推進迅速,且充滿套路,比如開局男女主就因一次相親誤會迅速領證,後續男主隐藏富豪身份陪伴女生擺地攤,用純愛節奏推進兩人關系發展。
男頻則數據更爲驚人:戰神劇《無雙》上線後,單日充值曾達到 5500 萬元, 上線 8 天的充值就超過了 1 億元,創下了短劇業當前最高充值紀錄,其背後的出品方,是在短劇界有 " 全國戰神看西安,西安戰神看豐行 " 之稱的西安豐行文化。
據短劇自習室梳理的付費短劇周熱門榜單來看,半年内上榜次數前 10 的承制方中,來自西安的企業超過半數,爆款頻率較穩定。
去過西安拍短劇的鍾榮告訴「市界」,因爲場景費便宜,省會城市也能找到高檔的宴會廳,有頭腦的老闆還把廢舊的家具城、庫房包下來,裝修成 " 醫院 " 等常用場景,以隔間出租。
而且,諸如西安、鄭州這樣的城市聚集了一批拍信息流廣告出身的團隊,也聚集了大批在流水線上打磨過的演員," 導演根本沒時間調教演員,要上來就得那個氣質,豎屏觀看,對演員面部表演的細節、誇張度要求更高。" 鍾榮稱。
這也讓被動卷入市場的傳統影視行業從業者略顯窘迫。
編劇梁庚告訴「市界」,現在拿着改好的劇本去找投資,熟絡的制片人都說," 你們要是願意改成短劇更好找到錢。"
但自己幾次嘗試,都很難在極短時間内塞進完整的故事結構和個人審美," 要拍這種,就得舍棄個人信仰去遵循流量思路。"
梁庚很頭痛,他無法理解要如何提供所謂的 " 情緒價值 ",而行業的風向也變得太快了。一個月前,頭部網文平台的對接方拿來的一個參照樣本,很快就被告知 " 别改了,這個現在不火了 "。
曾經多年的從業經驗告訴他,好的電影不懼怕 " 那一瞬間 " 的情緒,即便當年票房不好,曆史會給出答案," 之前影視行業裏這一批還算有點追求的人,賭的是這個。"
" 我們投入很多的生命去講述的是這個東西,但在短劇裏,真沒辦法去照顧,(一部劇的)生死存亡全部取決于觀衆刹那的情緒。" 梁庚說。
但 " 梁庚們 " 也沒有别的選項。他們身邊拍網大的一批公司今年也紛紛下場做了小程序短劇,身邊之前拍院線電影的編導、攝影也是,因爲沒有活挑,曾經在上億劇組做攝影指導的老行家,也不得已在橫店拍短視頻。" 都覺得自己慢慢在掉價,但是又沒辦法,要生活。"
柳淇也感歎,最近來找自己做短劇的,多是從 B 站、快手、優酷這些互聯網平台優化出去的人。
" 現在看到的繁榮,其實是不繁榮造成的。"
(李圖、鍾榮、柳淇、梁庚、張衡爲化名)