圖片來源 @視覺中國
文｜遊戲價值論
眼瞅着競争對手把小遊戲市場盤子越做越大，支付寶小遊戲又一次加大了開放力度。根據支付寶文檔中心的更新日志，時隔半年後于 11 月 3 日再次大規模更新了支付寶遊戲的詳細介紹。
這也意味着五年前這場小遊戲、快遊戲（華爲等安卓渠道）沒打完的仗即将迎來下半場。
另一方面，遊戲行業另一個當紅炸子雞是《完蛋 ! 我被美女包圍了 !》引爆的 " 遊戲 + 短劇 " 形态的想象。已經有快槍手拿出各種蹭熱度的産品，資本市場也出現了遊戲和影視企業短暫狂歡和股民的熱切聞訊。
短劇市場的放大鏡下，字節旗下的短劇 APP 紅果短劇最近正式更名爲番茄短劇的消息也被帶了出來。
除了萬變不離其宗的流量戰争，這兩個趨勢還帶有更多的共性，産品形态的 " 退化 " 和市場的下沉。
小遊戲的下半場
2017-2018 年的第一波小遊戲大戰中，華爲、小米、OPPO、vivo、中興、金立、聯想、魅族、努比亞等共同推出了 " 快應用 "，打出了快遊戲的旗号。
支付寶同樣很早就搭建了小遊戲平台的初步形态，但在大衆認知中，更多是作爲紅包等其他系統的輔助功能。限于支付寶的産品屬性，用戶短暫的停留時間，支付寶小遊戲的流量轉化并不被看好。
當然，由于付費轉化的問題，小遊戲随後也經曆了階段性的沉寂，控制資源投入等待市場爆發成爲普遍選擇。在手遊存量市場發展放緩的環境下，小遊戲逐漸成爲新一輪業績增長的關鍵選擇之一。
2022 年微信小遊戲變現流水年同比上漲 34%，Q4 用戶的 ARPU 值同比 11% 以上的增長，月流水超千萬的遊戲對比去年有 70% 的提升，今年上半年開發者突破了 30 萬。抖音小遊戲 DAU 增速從 43% 到 150%，投放消耗的規模增長上，在 2023 年上半年突破了 10 倍的增速，并且預計下半年增速有望突破 20 倍。
8 月 5 日 HDC 2023 遊戲服務分論壇以 " 鴻蒙生态賦能遊戲産業升級 " 爲主題在東莞舉行。論壇圍繞全生命周期開發者服務、遊戲引擎支持 HarmonyOS 适配、聯運再升級以及鴻蒙生态下新激勵政策等内容展開。華爲遊戲中心同樣借助自家鴻蒙生态的加持，以花瓣輕遊爲核心大力支持快遊戲的發展。
同樣是 8 月的支付寶版本更新，在支付寶錢包的熱門應用中首次出現了遊戲的蹤影，這也爲近期的更新開放埋下伏筆。
根據官方介紹，支付寶目前有官方小遊戲平台 " 遊戲中心 "，可在支付寶各個流量入口幫助小遊戲商家吸引用戶，提供内購和媒體主等功能吸引遊戲用戶付費及消費廣告，并逐步開放訂閱消息，收藏，搜索等産品，幫助商家提高獲客、轉化、留存、召回等環節的效率。
支付寶的流量确實饞人，但能夠給小遊戲多少支持目前依舊需要打個問号。
轉化的優劣
中國音數協常務副理事長兼秘書長敖然在解讀《2023 中國移動遊戲廣告營銷報告》時表示，未來或湧現更多 App+ 小遊戲雙版本發行的遊戲。第一，中重度産品也可關注小遊戲版本，增加創收渠道 ; 第二，由于受衆群體不同，小遊戲有望與 App 雙軌并行，而非單純作爲 App 的補充或輕量化替代 ; 第三，商業模式更爲寬松，由于用戶對小遊戲内購的接受度提升，内購 + 廣告的混合變現模式有望利大于弊。因此在針對小遊戲用戶調整營銷方案、進行有效營銷的情況下，App、小遊戲雙版本布局有望取得更佳的流水表現。
除了産品屬性的先天劣勢，小遊戲平台的普遍選擇都是發展服務之下流量與轉化效果的綜合。
回顧小遊戲的發展曆程，我們可以将平台的努力方向主要分爲兩個大類。
其一是産品的升級和轉化，以微信小遊戲爲例，這些年持續通過技術、工具和發行環節幫助小遊戲們進行調優和廣告變現。包括從性能優化，減少繪制交互、提升渲染與優化邏輯耗時等多方面入手，對緩存進行擴容，技術的進步帶來産品體驗的提升和中重度類型的進場。
另一個則是強調提供更多流量入口，以及加強推廣轉化。以華爲花瓣輕遊爲例，結合不同場景特點原生地融入快遊戲，将遊戲内容推送給用戶，并通過長線運營活動增強用戶黏性，促進用戶轉化。
基于鴻蒙生态的支持，玩家除了通過花瓣輕遊元服務進入快遊戲，還能将快遊戲元服務本身添加至桌面，在元服務卡片上浏覽遊戲資訊、進行遊戲加桌，甚至直接玩快遊戲，減少了應用層級的跳轉，更高效地觸達用戶，搶占流量先機的同時縮短玩家内容消費的路徑。
在支付寶小遊戲拿出更多支持之前，我們無法斷言其優劣和資源投入力度。目前能見到最大的可能還是讓利來吸引開發者。根據目前的官方文檔說明，小遊戲計費模式并未涉及分成，" 小遊戲産品本身免費，如果接入小遊戲内購，收單手續費爲 1.0%。"
值得注意的是，平台發展小遊戲業務中往往伴随自家廣告業務的身影。例如微信小遊戲 2020 年就與優選計劃打通，微信廣告通過升級遊戲優選計劃讓遊戲開發者得以擴大用戶規模，高效獲得收益。簽約優選計劃的每個遊戲都将會有專門的遊戲運營提供 ROI 優化指導。
不斷完善投放工具，持續打磨智能投放能力和一體化變現增長工具，助力流量主提效增收等等手段同樣是這幾年小遊戲平台叠代發展的核心。
賺分成的同時，賺流量廣告費，這樣的特性與短劇行業發展出現了契合。
産品形态的退化與市場的下沉
引用字母榜在《抖音組團收割短劇》中的觀點，" 短劇行業的廣告費大部分流入了字節的腰包，土衛六粗略計算，今年一年字節從短劇獲取的廣告費将接近 200 億元。現在，字節選擇兩頭收割，廣告費之外，字節正試圖用免費路線繼續收割短劇行業的流量。"
這樣的模式與小遊戲平台的發展卻有相似。
遊戲價值論此前提到，《完蛋 ! 我被美女包圍了 !》确實有美女的搶眼元素，也讓扮演者們獲得了現實渠道激增的關注。但火爆一時的關鍵因素并非完全依賴性與暴力的傳統題材公式，同時也脫離《隐形守護者》這類強調内容質量影響市場表現的基調。
從用戶評論來看，這款遊戲的性吸引力并沒有比同題材更強，劇本内容質量也沒有更優甚至達到了離譜和魔幻的程度，當然更談不上玩法創新。
全民狂歡的背後，不是《隐形守護者》那樣靠引人入勝的内容進行口碑傳播，而是下沉的互動實際效果滿足觀衆、主播和平台的内容需要。
從這個角度來看，完蛋引發的 " 遊戲 + 互動短劇 " 的思考其實與短劇行業目前強調的内容效果 " 狗血 "、" 土 " 等誇張的方向是相通的。
如果我們把視線放回小遊戲最初階段的市場調研，針對的同樣是下沉市場和年齡更高的用戶。
小遊戲市場的高速增長中，三七、波克城市、貪玩、4399 等一系列熟悉的面孔正在小遊戲賽道大肆買量投放。這一點與手遊市場上半年遭遇買量價格與質量雙重困境形成鮮明的對比。
流量戰争不斷轉移陣地，産品形态的 " 退化 " 和市場的下沉的共性，二者其實更像是追求速度和走量的快消品，也讓小遊戲和短劇在同一成爲焦點。
