出品｜虎嗅商業消費組
作者｜周月明
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
回憶起 10 月第一個星期的混亂狀況，Tanya 仍一臉苦澀。
前一晚還與同事整理庫存直到深夜，第二天 TikTok shop 印尼站下午五點正式關閉的消息就刷滿朋友圈，這打得 Tanya 措手不及，10 月 4 日那晚，她徹夜難眠。
" 身邊有人病倒住院了，他幾乎把全部身家都放在了印尼的 TikTok，也有人說失去了起床的勇氣，我很認同。"Tanya 向虎嗅說道。不過，想到員工、租金、電費以及上千萬庫存，她不得不掙紮起來爲這個攤子籌謀。
Tanya 曾見證過 TikTok 在印尼的輝煌。據她回憶，從去年開始，曬 TT 印尼過億直播戰果的朋友圈越來越多，年初疫情放開後，大家也一窩蜂湧去那邊搭直播團隊。
今年 6 月，TikTok CEO 周受資在印尼首都雅加達參加論壇的消息也被她的各個同行在朋友圈轉發。那次論壇上，周受資宣布接下來的 5 年裏要在印尼投資超過 100 億美元，并透露 TikTok 東南亞 3.25 億的月活用戶中，1.25 億來自印尼，占印尼全國人口的 45%，這些用戶在 2022 年創造了 25 億美元的 GMV，占 TikTok 在東南亞 GMV 的 57%。
" 那時做跨境電商的人不來印尼做直播，就好像沒抓住風口一樣。大家都對未來充滿憧憬。"Tanya 說道。
不過，這場造富神話随着 10 月 4 日 TikTok shop 印尼站被關閉戛然而止。
" 現在圈子裏風聲鶴唳。"TikTok 官方認定全球首家直播電商數據分析平台 Uten 合夥人黃森告訴虎嗅，" 有資源的轉移到其他東南亞國家，沒資源的就自己租别墅轉移庫存，大部分人在觀望，不敢輕舉妄動。" 他補充道。
找尋新出路
有人将 10 月 4 日至今的日子，自嘲爲 " 災後重建 "，各路人馬都在尋找出路。
" 受影響最小的是做品牌的團隊。" 黃森說道，這兩年看到品牌借助東南亞 TikTok 飛速發展，他的業務也從電商數據分析拓展成品牌商家。
TikTok 品牌營銷公司北京焰馬科技創始人 Stephanie 也告訴虎嗅，本以爲與東南亞的品牌客戶合作會受影響，但實際上沒發生太大變化，" 他們看上去比較淡定。"
對于品牌來說，TikTok 隻是其中一個銷售渠道，他們在其他線上平台或線下基本都有涉足，這場危機後，他們的印尼直播團隊相對來說變化最少，雖然也有所損失，但已是最 " 幸運 " 的一批人。
但賣便宜貨、賣白牌的團隊日子就非常不好過了。
他們大多依賴于 TikTok 直播這個單一渠道，印尼 shop 被關後，部分人也嘗試轉去其他電商平台直播，但流量和銷售額與 TikTok 相比，還是無法相提并論。爲了減少虧損，不少人在積極尋找各種清貨渠道，希望有實力的中國同行幫他們消化庫存。
日子更加艱難的是印尼市場的大量服務商。
他們此前幫商家代直播、代運營，但現在不少公司已解散了印尼團隊，試圖去越南、馬來西亞等其他東南亞國家再尋機會。
不過，在所有圈子裏，遭受毀滅性打擊的還是經營服裝品類的商家。
此前，在 TikTok 印尼站經營服裝品類的商家許多處于灰色地帶。這主要由于印尼爲了保護本土紡織業，對服裝品類進口有諸多限制，比如向印尼出口服裝要征收非常重的關稅，不少印尼的中國賣家都在走 " 灰清 " 路線。
但印尼 shop 被關停後，服裝品類賣家圈子變得風聲鶴唳。
許多人擔心此次事件後，印尼政府會根據 TikTok 上的銷售地址和信息查處發貨地，因此印尼本地許多倉庫都在緊急要求賣家盡快将庫存轉出去。
如何處置正在海上運輸的貨品也變成難題。" 貨主開始在印尼當地自己租房子做商品倉庫，因爲印尼本地倉庫都在拒收。" 黃森說
在這個敏感時期，服裝品類的商家尤其小心翼翼，他們不敢像其他商家一樣去其他平台銷售，隻能靜靜觀望。
值得注意的是，不隻是商家圈子風聲鶴唳，其他平台也貌似在努力繞開這個敏感時期。
據稱，在 10 月 11 日義烏舉辦的東南亞短視頻直播電商實戰峰會上，Shopee 的代表在會上完全沒有提及印尼發展及布局的話題，即使在此次事件後，Shopee 被外界普遍當作受益者，9 月份最初傳出封禁消息後的第一個交易日，其母公司冬海集團的股價漲還了 5.12%。
政府公關能力引質疑
印尼封禁 TikTok shop 這件事，至今仍令不少人感到恍惚。Tanya 告訴虎嗅，其實早在上半年，就有這類消息傳出來，但當時大家覺得比較荒謬，畢竟此前 TikTok 在印尼的發展看上去如此迅速和順利。
這次危機的産生，在業内人士看來，已暴露出 TikTok 内部的不少問題。
首先，TikTok 在印尼的政府公關能力引發了業内人士的質疑。
"據稱 TikTok 總部被其印尼本地政府公關代理人的真實能力欺瞞了。" 有業内人士向虎嗅透露。據其描述，在印尼，企業代表拜訪印尼政府高層官員甚至印尼總統并不難（比如 OPPO 更換負責人時，新負責人也可以拜訪印尼高級别官員），因此能否拜訪到印尼高層并不是考察一個政府公關負責人能力的主要指标，對政府高層實際影響力有多大更爲關鍵。
" 公關做得不好，輿論被帶節奏時，公司就無招架之力。" 業内人士說。其舉了一個例子，比如在此前廣爲流傳的印尼總統佐科對 TikTok 一段批評中，提到中國商家通過 TikTok 向印尼售賣大量低價服裝，并舉例說 2.3 元就能買到 1 件上衣。但實際上，很多情況下一件衣服從中國到印尼僅清關費用和運費就需要 3 至 4 元，不過并沒有人爲此發聲。
實際上，TikTok 的政府公關能力并不是第一次受到質疑。
有消息人士透露，在今年 3 月 TikTok 的美國危機之前，一些與周受資合作過的人就認爲，他在處理政治關系這件事上反應有些慢了。
據知情人士稱，2021 年周受資成爲 CEO 時，并不認爲美國的政治挑戰是他的首要任務（即使在 2020 年特朗普政府就已經有許多封禁言論），彼時，TikTok 的公共政策團隊也建議周受資花更多時間處理來自華盛頓的壓力，但其當時并沒有這樣做。直至 2022 年，美國政府不斷升級對 TikTok 的批評時，周受資也并不認爲這是迫在眉睫的危機，據消息人士稱，2022 年在數百名員工會議上，周受資被問及美國政府對 TikTok 審查的相關問題，其表示局面已得到控制。
不過，也有内部人士認爲，TikTok 的政府公關決策并不是周受資可以決定的，在部分業内人士眼裏，字節向來更重視 " 一起打江山的老人們 " 的聲音，而對後期到來的空降高管有所排斥，在周受資到來之前，字節已換掉了幾個空降高管，任職時間遠沒有周受資長。
" 他隻是一個職業經理人。" 該人士說道。
除了政府公關能力受到質疑之外，業内人士認爲 TikTok 與印尼本土綁定不深，也是此次危機的重要原因。
"TikTok 以新加坡主體公司的身份與各個國家合作，結合不深厚。" 業内人士告訴虎嗅。若論線上電商對線下的沖擊，印尼最大的電商公司是 Tokopidia，它背後也有中國巨頭投資的身影，但無論如何是一家印尼本土企業，因此肯定會受到更多保護。
另外，也有部分業内人士認爲 TikTok 此番踩雷是因爲印尼的特殊國情導緻的。相較于馬來西亞、菲律賓、越南，TikTok 大量招募中國商家售賣産品，在印尼可能更加敏感。
馬來西亞人均 GDP 較高，向其出售低價商品對本地經濟的沖擊相對小；越南 TikTok 做得較好的玩家大多是越南本地人，因此線上線下經濟産生的矛盾，也主要産生在越南本地人之間；菲律賓政商之間則較爲分明，且福建商人在菲律賓已發展百年之久，不形成明顯的對立關系。
但在印尼，紡織業等傳統制造業本身就是其經濟的重要支柱，其他國家的大批商家與之産生競争，自然會引發更多不滿。
因此，在這些東南亞國家中，印尼對 TikTok 的态度最爲激進，其他國家比如馬來西亞、越南雖然也都在近期對 TikTok 提出了一些整改要求，但目前來看還沒有太大影響。
" 印尼危機發生後，我們馬來西亞、越南的客戶合作曾短暫停滞一周，但很快就重新恢複，無大事發生。"Stephanie 對虎嗅說。
此番印尼 TikTok shop 的關停，雖然給商家帶來了較大沖擊，但據透露，其 1000 多人的印尼本土團隊還沒有出現大幅度裁員。不過，據稱有印尼語專業的畢業生向 TikTok 印尼站投遞簡曆，收到了是否願意去越南任職的回複。
有業内人士透露，TikTok 印尼本土團隊的招人邏輯與其他東南亞國家不太相同，他們更偏好招募有投行、咨詢背景的 leader，這或許與此前印尼需要大量招募中國商家的策略有關，他們擅長描述願景。
值得注意的是，當大家還未完全從這場危機中緩過來時，近期已開始出現印尼 shop 何時恢複的各種傳言。有消息稱 11 月 shop 就會重新上線，也有人認爲起碼要等到明年 2 月印尼大選之後。
3 個月是許多人的等待期限，他們雖然暫停了印尼的業務，但并沒有撤出。" 無論如何，盼頭還是要有的。"Tanya 說，對于這個曾經的造富之地，許多人仍保留期待。
# 我是虎嗅商業消費組編輯周月明，關注出海、消費、IPO 等多個領域，行業人士交流請加微信：muzhouzhizhi，請注明身份，新聞線索亦可郵件至 [email protected]。
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