在被馬化騰冠以 " 全場的希望 " 這一稱号後不久，視頻号再次成爲全場的焦點。
3 月 22 日晚間，騰訊控股（HK00700，股價 371.8 港元，市值 3.56 萬億港元）發布了 2022 年年度及第四季度業績報告。
财報顯示，騰訊 Q4 營收 1449.54 億元，同比增長 1%；淨利潤 297.11 億元，同比增長 19％，是自 2021 年三季度以來，首度恢複兩位數增長。
圖片來源：騰訊 2022 全年财報
騰訊重回兩位數增長的背後，視頻号功不可沒。
财報顯示，第四季度小程序和視頻号使用時長分别爲去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。
超越朋友圈的使用時長也帶來了可觀的商業化變現。正是由于視頻号信息流廣告和小程序廣告的助推，騰訊網絡廣告業務在 2022 年 Q4 結束了連續四個季度同比負增長的頹勢，同比增長 14.6% 至 246.6 億元，成爲騰訊在 Q4 唯一錄得增長的業務。
财報發布後的業績交流會上，當騰訊總裁劉熾平回顧 2022 年第四季度時，視頻号再度被提及，" 騰訊在創新、高質量和高潛力收入方面取得重大進展，比如視頻号、信息流、廣告和海外遊戲上 "。
不難看出，視頻号身上背負着騰訊對商業化變現新動能的期待。
在此次财報電話會上，騰訊高管表示，視頻号商業化目前仍然處于早期階段，正在擴大視頻号商業化機會，培育其他新的收入來源，如直播電商，" 相信這是一個好機會 "，目前正在爲直播電商建設基礎設施，來推動總支付量提升。
趕超朋友圈，視頻号、小程序成廣告增長助推兩輪
視頻号沒有辜負 " 全場的希望 " 這個 C 位。
财報顯示，小程序和視頻号使用時長分别爲去年同期的兩倍和三倍，均超過朋友圈使用時長。在電話會中，劉熾平透露，視頻号使用時長已達到朋友圈使用時長的 1.2 倍，超 10 萬點贊的視頻數量同比增長了一倍多。
對比 2022 年上半年數據可以發現，視頻号的增長速度可謂迅猛。Q2 财報數據顯示，視頻号總用戶時長超過朋友圈 80%，總視頻播放量同比增長 200%，日活躍創作者數和日均視頻上傳量同比增長 100%。
最新财報同時彙報了小程序和視頻号在過去一年的亮眼成績。财報指出，小程序已經成爲中國領先的交易平台之一，2022 年交易額達數萬億元人民币。有共計 1.9 億用戶通過視頻号直播觀看了 2023 年中央電視台春節聯歡晚會。
對于微信生态的蓬勃發展，百聯咨詢創始人莊帥在接受《每日經濟新聞》記者采訪時表示，對于小程序和視頻号而言，停留時長意味着更高的商業價值。
" 時長的增加需要更多優質的内容，這證明了視頻号的内容已大于朋友圈。并且，往往豐富的優質内容需要通過專業的團隊制作和發布，說明視頻号已經吸引了大量這樣的專業團隊。" 他進一步解釋。
事實上，小程序和視頻号的變現能力也有目共睹。
财報指出，視頻号信息流廣告單季收入突破 10 億元，達到了騰訊在 Q3 對其的預期。在視頻号、小程序等數字生态創新推動下，網絡廣告業務成爲騰訊四大主營業務中增長最快的業務，Q4 網絡廣告收入爲 246.6 億元，同比增速達到 14.6%。
其中，社交及其他廣告收入增長了 17% 至 214 億元，占據了整個廣告業務的近 87%。
财報還指出，騰訊釋放了包括視頻号信息流廣告在内的更多廣告庫存，同時廣告主需求有所改善。同時，騰訊加強了廣告生态系統驅動交易的能力，2022 年 Q4 引流到商家企業微信和小程序的廣告占微信廣告收入超三分之一。
中信證券測算顯示，如果去除視頻号的貢獻增量，Q4 騰訊在線廣告業務同比和環比均将呈現 4% 的下降。
或許外界在去年年底還會對視頻号尚且稚嫩就被稱爲 " 全場的希望 " 一事有些許疑慮，但在此次業績公布中，視頻号用亮眼數據力證了，自己并非浪得虛名。
直播電商，視頻号要走的下一步
曾在 2022 年底的内部員工大會上，馬化騰就指明了視頻号未來的商業化重點，" 現在視頻号走出了第一步，已經立住了，後面希望能更貼近交易，把電商閉環做好。"
毋庸置疑的是，身居 C 位視頻号的商業化戰略也在此次電話會上備受關注。
視頻号身上背負着騰訊對商業化變現新動能的期待。圖片來源：每經記者 張建 攝
談及視頻号商業化變現問題時，騰訊高管回應，視頻号正在思考如何尋找合适的 AdLoad（廣告加載率），考慮将 eCPM（每一千次展示可以獲得的廣告收入）做到什麽程度。
對于朋友圈與視頻号之間的廣告業務競争問題，騰訊高管稱，公司不希望不同服務之間在廣告業務上互相蠶食，實際上騰訊不同服務可以滿足不同廣告主的需求。
" 目前朋友圈已實現快速的廣告增長，希望在視頻号可以去發掘各種增長潛力。" 高管表示。
而除了廣告業務這一變現路徑外，視頻号似乎已經找到了新的增量空間。
劉熾平在電話會上表示，視頻号正在逐步通過直播去切入直播電商領域，" 這裏的空間很大，但我們希望可以推動直播電商健康、持續地發展，這樣它才能走得更遠更長 "。
在經曆了 618、雙 11 等電商大促練兵場後，2023 微信公開課 PRO 上，視頻号直播團隊公布了一份成績單。
2022 年視頻号直播帶貨銷售額同比增長超 8 倍，平台公域購買轉化率提升超過 100%，客單價超 200 元；2022 年有收入主播規模增長 101%，主播總收入增長 447%。
對于視頻号入局直播帶貨的競争力，莊帥向每經記者分析，視頻号做直播帶貨業務的優勢在于其基于社交體系的完整私域生态。
相較于其他直播帶貨平台，視頻号的一大特點是，觸達的私域用戶非常垂直，這也成了最吸引商家的殺手锏。
《每日經濟新聞》記者從騰訊方面了解到，一場觀看量僅 2 萬的蘭蔻直播，在兩個小時裏達到了超 400 萬的 GMV；2022 年 10 月末，水星家紡在視頻号多次直播，以探索公域導流、私域成交，核心代理商門店開單率達 80%，GMV 突破 2000 萬。
不過，無論是相較于淘寶、京東、拼多多等頭部電商平台，還是同爲跨界做電商的後來者抖音、快手等，視頻号在直播電商領域仍顯稚嫩。
艾媒咨詢披露的數據顯示，2020 年，抖音、淘寶的直播電商 GMV 分别突破了 5000 億元和 4000 億元，快手的電商業務 GMV 也達到了 3812 億元。
而據 Tech 星球報道，視頻号 2022 年直播電商 GMV 在 400 億～500 億之間。
針對視頻号電商業務的不足，莊帥表示，其劣勢在于一直以來在電商業務都沒有平台化運營，騰訊沒有作爲平台方進行商家和用戶的組織及深入管理。
" 在廣告方面能獲得很好的收入提升，在電商方面還需要進行平台化的升級，強化平台的運營能力才能夠獲得很好的用戶體驗，吸引更多的商家經營，從而獲得傭金、銷售廣告投放和産業服務等基于商品銷售的收入。" 他說。
眼下，視頻号的新戰場已經圈定，它能否再次承載騰訊和直播電商界的期望？接下來就隻待這位後起之秀大展拳腳了。
每日經濟新聞
