土特産變全網頂流
蛇年的第一個月，全國人都在不知不覺中被傳統技術活包圍了。
你會發現，許多景區都在打鐵花。元宵節當晚，四川達州的一個古鎮，一些遊客還因爲距離過近，和鐵花來了個親密接觸，燙壞羽絨服。
同樣極具視覺沖擊力的火壺表演則是景區新寵，隐隐有壓過打鐵花的勢頭。
《哪吒 2》裏，也有不少非遺元素，比如太乙真人爲哪吒、敖丙重塑肉身時，搭配的空靈的吟唱，用的是侗族大歌。此外，還能看到川劇、蜀繡、皮影戲等非遺。
作爲春節申遺後的首屆春晚，今年春晚展現的非遺更是多到讓人眼花缭亂。
光是開場的一個視覺秀，就在短短 1 分鍾内展示了 16 種非遺。在之後的四個半小時裏，又接連出現了上百種非遺。
春晚、電影、景區……凡是人多的地方，必有非遺的身影。
這不僅是爲了傳承，更因爲 " 非遺經濟 " 這四個字早已是造富密碼。
2023 年，全國非遺旅遊綜合收入超過 8000 億元，占文旅産業總收入的 15%。
套用一句互聯網老話：所有生意，都值得結合非遺再做一遍。
01 砸下百億，土特産變全網頂流
今天已成國潮先鋒的非遺，過去卻是鮮有人問津的老古董。
在幾大非遺品類中，傳統戲劇、傳統美術、傳統舞蹈的傳承人數量最多，但即便是這些品類，也有失傳的風險。
以戲劇戲曲爲例，上世紀 50 年代，我國有 368 個種類，到 2005 年隻剩下 267 個，其中一半劇種隻能業餘演出，有 60 個劇種沒有保存音像資料。
難以傳承的核心原因也不難猜到：不賺錢。
曾有個調研顯示，44.1% 的受訪傳承人認爲非遺領域 " 面臨傳承危機，主要靠國家和政府的保護 "。調研結果顯示， 年均收入不足 3 萬元的非遺傳承人超過一半。
反過來，這也是爲什麽，經濟發達的地區往往能将非遺傳承得更好。
廣東就是十分典型的例子，粵劇、醒獅、英歌舞、龍舟等非遺在線上線下都聲勢浩大。
春晚的舞獅女孩就是廣東人
但有時候，傳承又不完全取決于經濟原因。
抖音網紅江尋千，曾向河南确山鐵花代表性傳承人楊建軍拜師。在拜師前，楊建軍對她說過，之前團隊裏有個男孩，打鐵花傷到了眼角膜，花了三四萬塊治療，還有人鐵水打到了腳面上，一直流到腳指頭，留了一條好長的傷疤。
還有一種叫 " 藥發木偶 " 的國家級非遺，一度被認爲失傳了，後來經過調查，發現還有老藝人會這門手藝。但這項非遺表演需要用到火藥，于是尴尬的事發生了：老人前腳剛被政府邀請表演，後腳公安局就找上門來，催他銷毀潛在的 " 作案工具 "，甚至将他拘留。
這類非遺，不僅欠缺錢景，而且要麽需要下苦功要麽有風險，傳承人自然少了。
一個月幾千塊，并且還不穩定，玩什麽命啊？
困難雖然客觀存在，但仍需迎難而上。許多非遺不保護不傳承，或許轉頭就要被偷了，到時難免會誕生更多 "Chinese New Year" 和 "Lunar New Year" 的争吵。
爲此，從 2006 年至今，投入于非遺的保護資金已經近百億。
這些年，特别是短視頻爆發後，非遺的存在感在肉眼可見地提升。
抖音《2024 非遺數據報告》顯示，過去一年，平台上國家級非遺相關視頻累計分享量同比增長 36%，平均每天有 5.3 萬場非遺直播。這背後，離不開投上下所好的平台，陸續推出了 " 非遺合夥人計劃 "" 非遺守護人 "" 非遺傳承 " 等活動。
即便你沒特意關注過，也大概率看過非遺相關的視頻，比如漆扇、馬面裙、簪花、打鐵花、火壺、遊神、英歌舞……
得到流量的澆灌，非遺終于老樹開花。
02 從賺錢難到 " 搖錢樹 "，誰在扭轉乾坤？
過去傳承和觀看非遺的主力軍，以中老年人爲主。
公開數據顯示，2018 年中國新增第五批傳承人中，一半以上在當年已超過 60 歲。前四批國家級非遺傳承人中，去世人數在 2016 年就已達到 12.6%，有的非遺直接是 " 人走技失 "。
" 藥發木偶 " 傳承人
得年輕人者得天下，不論是傳承非遺還是靠非遺賺錢，都離不開年輕人。
目前看，形勢的确有好轉。
除了頂流李子柒，其他年輕的非遺博主的影響力也有目共睹。
2023 年 6 月，江尋千發布了一條打鐵花的視頻，拿下 700 多萬贊，30 天漲粉 200 多萬。有人說，就是因爲她，現在全國到處在打鐵花。
此外，還有用古法制作徽墨、牛皮大鼓、木版年畫的山白；成功複刻滾燈、火草衣的李意純；做出龍泉印泥的南翔；古法複刻出蓑衣的彭南科；京劇變裝走紅的朱鐵雄……其中不少人還登上了央視等官媒。
非遺怎麽變得讓人如此上頭？
1、非遺流行化：把年輕人逼成了保守派
尋找共同話題，是和年輕人打成一片的捷徑。
早在 10 年前，年營收超 10 億的故宮文創，就踏出了這一步。近兩年，非遺在這方面的進展更是一日千裏。
比如用琵琶彈《哪吒 2》的主題曲；00 後皮影傳承人演繹邁克爾 · 傑克遜的舞步，後來還演起了小豬佩奇；把鐵花裝在鞋上，把打鐵花和跑酷結合；95 後面塑大師，捏出宮崎駿、封神電影等新物件。
如果說這些還屬于無傷大雅的創意範疇，然而當看到舞獅集體跳起了科目三，川劇變臉變出了表情包，不少人是真破防了： 沒想到有一天我成了保守派。
" 好歹是傳下去了。"" 是啊，傳給歹人了。"
2、超強體驗感，做回頭客生意
比起鏡頭裏欣賞， 超強的參與感和超預期的體驗更是直擊心靈。
2023 年，趙麗穎以蟳埔女頭飾爲靈感拍攝的時尚大片火上熱搜。毛曉彤、白鹿等其他女星，也陸續跑到福建體驗簪花非遺。
從那以後，在街角挖牡蛎的蟳埔阿嬷，再也閑不下來，天天和各路博主同框出鏡。
一句 " 今生簪花，來世漂亮 "，直接讓蟳埔簪花火成了熱門旅拍項目，簪花店的數量從幾家漲到了 200 多家。
今年春節假期，常住人口不到 1 萬人的蟳埔村，累計客流量突破 43.18 萬人次，同比增長 19.3%。
福建遊神、潮汕英歌舞、安徽歙縣魚燈這些網上爆火且體驗感極強的非遺，所到之處也是人山人海、鑼鼓喧天，即便是名不見經傳的小縣城也能有這待遇。
另外， " 非遺 + 科技 " 的玩法也是吸引年輕人的一大手段。
平遙古城結合 VR 技術，讓遊客看雙林寺韋馱是如何煉成的；南京的秦淮燈會，元宵節時用全息投影技術，再現 " 十裏秦淮燈火燦 "；無人機融入風筝，來一場以假亂真的鳳凰飛天。
非遺這張牌單出可能不行，但結合年輕化打法一定是王炸。
03 爆火的非遺，不隻是搖錢樹
看起來是被強行救活或捧火的非遺，這兩年開始告訴所有人" 姜還是老的辣 "。
旅遊市場方面，體現得最直觀。
根據攜程《2025 年春節旅遊總結報告》，河南開封、廣東汕頭、福建莆田、四川阆中等城市，今年都成了非遺文化熱門目的地。這些地區搜索熱度翻倍，旅遊訂單同比增幅達 20%-40%。
有人想去潮汕揭陽看煙花、燒火龍，結果因爲當地太過火爆，酒店價格水漲船高，連漢庭酒店都漲到了 1200 元一晚，被迫勸退。
相應地， 非遺商品也成了香饽饽。
根據《非物質文化遺産電商消費報告（2023）》，2023 年淘天平台非遺商品成交額首次突破千億大關，達 1073.2 億元，同比增長 37.7%。非遺消費用戶中，80 後、90 後、00 後是絕對主力。
不想買非遺擺件也沒事，吃碗柳州螺蛳粉或卷個北京烤鴨，也是在支持非遺。
還有許多品牌，開始拿非遺給自己鍍金。
星巴克在蘇州寸土寸金的倉街開了一家非遺門店；迪奧在 2024 春夏系列的針織帽設計中，融入了中國絨花工藝；霸王茶姬緻敬 " 煙花火龍 "，打造相關宣傳片和限定産品。
如今，不少非遺無疑成了财富密碼，但這财富又不僅限于錢。
它也可以催生出一個産業，帶動就業。
2020 年，就有官方報告稱：截至當年底，全國已設立非遺工坊超 2000 家，覆蓋非遺項目達 2206 項，帶動貧困地區 50 萬人就業、幫助 22 萬建檔立卡貧困戶實現脫貧。
很多時候，非遺還是一種特有的影響力。
投入于非遺的保護資金，是由文旅部支出，說明了官方也十分看重非遺蘊藏的軟實力。
去年，"China Travel" 的話題在外網爆火。來華旅遊的外國遊客，發現這裏安全、幹淨、安靜、有序，過去對中國的刻闆印象被徹底颠覆，以至于他們當中還誕生了 " 中吹 " 人群。
極具特色的非遺也有同樣的效果。
這方面，李子柒在外網的地位就是一個例子。李子柒回歸後，老外表現得比國人更激動。不隻是她，其他非遺博主的視頻也不乏百萬播放。僅在 TikTok 平台，非遺相關内容視頻就有幾百億次播放。
讓人感興趣，收獲了好感，中國的相關品牌和産品也能更好地殺向全球。
萬事俱備之後，自有大儒爲我辯經。
