今年 " 雙 11" 有沒有回歸初心？11 月 12 日，國家郵政局數據顯示，今年 " 雙 11" 期間，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹超過 50 億件。從淘天集團、京東陸續發布的 " 雙 11" 戰報來看，雙方在中小商家生意和直播業态上均有突破。至此，電商的 " 低價 " 策略也算有了初步成效。不可否認，因打折而生的 " 雙 11"，行至第 15 年，兜兜轉轉又回到了價格。
" 雙 11" 的變化來得無聲無息但又的确異常劇烈：平台方力求提供更合适的價格、更優質的産品、更良好的體驗；盡管商家還是免不了被同行推着參加大促，但不會一味追求銷量割舍利潤；消費者對花哨的宣傳噱頭脫敏，将注意力留給好用的産品、可靠的品牌、合理的價格。
" 雙 11" 走到了轉折點上。由過去企業間的草莽争鬥回歸到電商的本質，即用更專業、更真實的産品和服務獲得用戶認可。市場也更需要 " 雙 11" 爲商家、消費者等營造良好的商業環境。
産生超 50 億件包裹 直播還是看點
" 雙 11" 成績單依舊值得期待。11 月 12 日，國家郵政局監測數據顯示，2023 年 11 月 1 日 -11 日，全國郵政快遞企業共攬收快遞包裹 52.64 億件，同比增長 23.22%，日均業務量是平日業務量的 1.4 倍。其中，11 月 11 日當天，共攬收快遞包裹 6.39 億件，是平日業務量的 1.87 倍，同比增長 15.76%。
中通快遞江西南昌五部網點的快遞員譚利琴向北京商報記者判斷，預計 " 雙 11" 最後一波快遞高峰将在 11 月 11 日 -16 日左右。在第一波高峰期，派件量比平時高了 30% 左右，"11 月 2 日和 3 日的時候基本上翻了一倍，每天要送 500 票 "。
而快遞員殷波所在的圓通北京市朝陽區雙橋網點，從 10 月底開始，網點包裹量就呈現逐步上漲趨勢，日均單量最高增長 120%。不僅增加了 30% 的儲備人員，工作時間也從晚上 9 點延長到了晚上 12 點。
11 月 11 日零點左右，淘天集團和京東發布 " 雙 11" 戰報，新商家和直播業務均迎來明顯增長。截至 11 月 11 日零點，京東累計超過 60 個品牌銷售破 10 億元，新商家成交單量環比增長超 5 倍。天貓共 402 個品牌成交破億，超過 220 萬中小商家實現成交翻倍。
一組來自第三方數據平台星圖提供的數據顯示，10 月 31 日 20:00-11 月 11 日 23:59（京東起始時間爲 10 月 23 日 20:00），綜合電商平台、直播電商平台累計銷售額爲 11386 億元，同比增長 2.08%。其中，綜合電商平台總計銷售額爲 9235 億元，直播電商銷售額爲 2151 億元。
值得注意的是，在直播方面，傳統電商并未在今年 " 雙 11" 敗下陣來，仍舊充滿看點。" 雙 11" 期間，淘寶直播産生了 58 個破億直播間，其中店播占比超六成，消電、珠寶、運動戶外、家裝家居等賽道的店播增速突出。另一邊，京東通過對标李佳琦直播間的價格，其采銷直播間在大促中狠圈一波粉。截至 11 月 11 日，京東采銷直播的總觀看人數已突破 3.8 億。據京東采銷人員小徐透露，後續采銷直播間是否會形成常态化的直播矩陣，目前内部尚未有定論。
掌握了短視頻流量密碼的新興電商平台們，也在 " 雙 11" 中秀出了自身的變現能力。抖音數據顯示，今年 " 雙 11" 期間，抖音商城定金預售商品日均 GMV 破百萬的單品達 468 個，定金預售支付 GMV 是去年 " 雙 11" 同期的 1.6 倍。快手公布的數據則顯示，今年 " 雙 11" 全周期，平台的訂單量增長近 50%，中小商家的 GMV 同比增長超過了 75%。
商家轉換經營思維 保利潤要銷量
盡管站在 " 雙 11" 中心的平台們依舊是熟悉面孔，但置身其中的人們的心境已經發生了變化。如今，越來越多商家很難像過去一樣，寄希望于一次大促就能逆風翻盤。
夢雲（化名）是一名海外淘寶美妝集合店店主，往年，她參加大促的原因有兩個：清庫存和積攢私域流量。可 " 雙 11" 的流量很貴，同行商家的競價下漲幅甚至可以到 100%。
盡管今年淘寶在滿減的基礎上，也推出了單品立減 15% 的活動，但夢雲發現，降價能夠撬動的銷量越來越少了，" 要是擱在過去，以往降價 15%-20%，就能讓單品的銷量往上沖 40%"。
不止夢雲如此想。今年京東、淘寶等電商平台都在大打價格戰，商家們更傾向于明哲保身，靠利潤活下來最要緊。經營小衆服飾的王盛楠（化名）向北京商報記者直言，因爲品類賽道比較小，今年 " 雙 11" 店鋪沒有參加活動，就是日常直播，流量也不太受影響，" 我們做中高端，要給批發商留一定的利潤空間，還要保證品質，按過去參與大促的經驗，基本就是白忙活，不想參加沒有利潤的活動了 "。
單品讓利能夠讓商家賺到錢的前提，是規模化的銷量。如果銷量不足以支撐，那麽商家的利潤空間将會動搖。休閑食品賣家唐生（化名）坦言，低價刺激能帶來流量，但算上前期的推廣、營銷和後端的倉儲備貨費用，這筆賬能不能平還很難說。在他眼中，之所以參與大促，完全是被同行競争推着走。如果不參加，整個 11 月的進店流量都會被别人 " 吊打 "。
各個頭部平台都在鉚足勁搶奪流量大盤，疊加用戶消費趨向理性的大環境，平台也必須轉換業務思維來盡可能調動商家的經營熱情。據淘寶直播總經理道放回憶，2019 年，淘寶直播大力發展店播，店播的角色是商家的私域營銷工具，提供講解等售前顧問。但從去年到今年，商家在直播間售賣時，貨品組織已經不再是從店鋪裏照搬過來了。
" 我們有一個很大的定位變化。" 道放向北京商報記者舉例，以貨架電商來說，它以搜索爲核心目标，一天大概率動銷的商品數至少是幾百萬量級的。但直播是推薦邏輯、爆品邏輯，意味着不需要對應 1 萬款商品，隻推薦 1 款就好了。因此，商家直播間應該重新做貨品整理，組織成一個新的營銷場地。
以因男模主播秀肌肉而爆火的椰樹集團直播間來說，椰樹集團新媒體宣傳負責人、椰樹直播間負責人尹丹丹把淘寶直播間定位爲椰樹的線上品宣渠道，售賣橡果茶、火箭瓶礦泉水、椰子油等新品，但公司的主要銷售依舊走線下，來保證經銷商們的經營。
除了促銷 還應該有更多
從光棍節走到如今的全球狂歡節，" 雙 11" 花了 15 年，成交額也從 2009 年的 5200 萬元擴大到 2021 年的 5403 億元。若是将時間拉回過去，早期的 " 雙 11"，電商巨頭間的競争可謂不留情面，" 二選一 "、站隊圍剿、大打價格戰的事情不勝枚舉。度過草莽發展階段，平台開始以新零售、私域、C2M、直播等業務模式賺足 " 雙 11" 噱頭。
無人否認，" 雙 11" 龐大的流量屬性在過去的 15 年中一直推進着電商行業的發展，多種生意模式也因 " 雙 11" 的流量受到滋養。然而，當時間來到 2023 年，消費趨向理性和謹慎，以及流量渠道越發碎片化，也倒逼着各方調整對 " 雙 11" 的定位和态度。
在電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營眼中，近幾年 " 雙 11" 流量标簽的變現能力正在逐漸減弱，随着平台議價能力的不斷提高，消費者選擇的餘地看似變多了，其實也在逐步縮小。而行業的局限性和規範性危機逐漸暴露。
今年大促期間，京東采銷、海氏品牌和李佳琦直播間就 " 底價 " 一事激起輿論千層浪，而小楊哥喊話李佳琦、抖音封禁辛巴、小楊哥徒弟帶貨 YSL 翻車等事件，又使得直播行業和頭部主播再次被推上風口浪尖。企業之間的打鬥戲碼帶來的關注度甚至快高過 " 雙 11" 本身。然而，電商揚言的 " 低價 " 能否持續、服務質量是否到位，依舊需要較長的時間來驗證。
" 直播行業已經進入一個中間往後的階段。人們對直播有了認知，也經曆過演繹、套路等東西，而電商的本質是貨品、價格和服務，商家雖然不擅長人設，在貨品上卻是專業的。因此，專業屬性比較好的人和商家是有更多機會的。" 道放說道。
星圖數據還顯示，今年 " 雙 11"，高品質、定制化産品具有較大的市場潛力。同時，消費者對國貨品牌的成分和功效也較爲關注，國貨品牌産品在技術和品質上創新升級更能赢得市場認可。
趙振營認爲，未來 " 雙 11" 的使命不再是清庫存、拼 GMV，而是集中性的數據采集，賦能創造更多的生意模式，做好互聯網擅長的部分，把更多的利潤節點留給供應鏈和商家，爲整個零售體系持續創造生命力。
早些年，無論是 " 雙 11" 的内核還是外延，都被賦予了很多故事。便宜優惠、線上線下融合、改造實體商業、孵化新業态新品牌、新零售、智慧零售、降本增效、經濟晴雨表 …… 這些都見證了 " 雙 11" 的過往。
最初的 " 雙 11" 的确是簡單粗暴的價格較量，誰家商品便宜，哪個平台促銷力度大，誰就能受到消費者追捧。随着大促聲量飛速擴大，商家開始押寶，或是清庫存或是打爆新品，這期間 " 雙 11" 競争可謂白熱化，商家、消費者、平台方的關系就像是彈簧，你強我弱随時轉化。當流量越來越貴，獲取流量的渠道日漸碎片，新舊平台大有互換江湖地位的架勢，商家和消費者享受着多樣性的選擇，也苦于注意力被多方拉扯。
盡管讨論聲非常喧鬧，但不能否認 " 雙 11" 還是需要落到營造良好商業環境的層面。除去價格競争力的回歸，售前售後服務以及産品品質也要跟得上，越來越快的快遞配送、越發智能的支付體系、日漸多樣化的産品體系和選品度，都是确保 " 雙 11" 能爲市場帶來持續新鮮感的關鍵。
北京商報記者 趙述評 何倩 喬心怡
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出境遊放開後的首個 " 雙 11"：中小商戶卷入價格戰 核銷成關鍵
出境遊放開後的首個 " 雙 11"，部分旅遊商家依舊選擇了老辦法——價格換市場，隻不過需求還在，火爆未現。11 月 12 日，飛豬、中青旅等旅遊商家紛紛交出戰報，雖然部分商家活動商品成交額同比去年增長超 80%，不過在促銷火熱的市場背後，一方面是出境遊産品占比的提升，另一方面，也呈現出了中小商家價格戰的身影。有商家表示，部分商品價格同比 2019 年降低 20%-30%。此次是出境遊放開以來的首個 " 雙 11"，各商家正瞄準明年春節等熱門假期加緊布局，但究竟能否達到大促的效果，還要取決于後續商品的核銷率。
部分商家量價卻不及 2019 年
曆時 19 天的 " 雙 11" 大戰已落下帷幕，整體來看，此次旅遊商家的活動商品成交額仍呈增長趨勢。
據飛豬數據，截至 11 月 11 日 24 時，飛豬 " 雙 11" 活動商品成交額同比去年增長超 80%；交易用戶數同比去年增長約 100%。
看似接近雙翻倍的增長，卻是去年同期身處疫情膠着、出境遊甚至跨省遊受限的情況下，比較基數不高帶來的。
對此，和平天下集團總裁張志利也證實了 " 與 2019 年‘雙 11 ’仍有較大差距 " 的判斷。在他看來，這與國際環境、出境遊安全問題等因素都有關系。除了在出境遊商品銷量上與 2019 年比仍有較大差距，價格同樣存在差距。
總體來看，今年活動出境遊商品的價格很大一部分較 2019 年同期至少下降 20%-30%。
經營極地遊的胡翰（化名）透露，今年五星信天翁南極産品價格相比疫情前的 2019 年便宜了很多。究其原因，一方面是供應的船多了，另一方面，售賣的商家也多了。
市場很 " 卷 " 是不少中小旅行商家給出的一緻判斷。北京一家小型國際旅行社的負責人表示，小型旅行社要麽有自己獨特的産品，要麽價格足夠吸引人。因爲中小型商家沒有大型旅行社的穩定客流，當市場上大旅行社産品都在降價時，同質化的中小商家就會被迫卷入 " 價格戰 " 當中。
在中小商家降價的同時，部分大型旅行社則給出了優惠補貼。一家大型旅行社的經理介紹，今年旅行社也推出了相應的優惠補貼政策，比如立減 1111 元等優惠，變相地讓市場産品降價了。
長線遊利潤高操作空間更大
降價自然換來了市場。在北京一家外企上班的趙華說道，" 本來沒計劃好年底要不要出遊，這次‘雙 11 ’看到這麽便宜的泰國普吉島 5 日遊産品，想着先囤下貨，再去請假，争取跟元旦湊個假期。實在不行退了也沒什麽損失 "。
趙華們的集中釋放，使得出境遊産品在今年 " 雙 11" 增量可觀。在飛豬 " 雙 11" 的成交額中，出境遊貢獻的規模占比超 1/3。
一家經營出境遊的旅行社的相關負責人坦言，從旅遊産品屬性看，部分出境遊産品動辄幾千上萬元的單價，遠遠高于本地遊和國内遊産品的單價，同時，長線出境遊産品價格利潤也高于本地遊和國内遊，也讓商家有了更多的操作空間。
在資深旅遊專家王興斌看來，通過降價來換取市場，這是包括旅遊行業在内的所有行業常見的做法。一般來講，中小旅行社自己籌辦推出旅遊産品的能力較弱，他們想要赢得比較大的市場，會用降價的方式來擴大市場。價格始終是赢得市場的關鍵，爲了争取更大的市場份額，部分旅行商家降價促銷，會讓利于消費者。
簽證、國際航班量影響核銷率
雖然 " 雙 11" 大促已經收官，但各商家的戰争其實并未結束，誰能笑到最後成爲赢家還要看核銷率如何。
飛豬方面表示，從開售到大促結束時僅不到 3 周，已預約出遊的商品成交額同比去年增長超 220%。其中，部分機票次卡的預約率近三成，一些酒店套餐的預約率已接近五成，而樂園門票進度更爲迅猛，部分商品預約率則已高達八成以上。從這一點可以看出，代表着本地遊市場的景區門票核銷率依然是最高的。
在尚遊彙文旅董事長鍾晖看來，核銷率主要與客單價、計時消費程度、交易條件等因素相關。其中，樂園門票因屬于即時消費産品，且客單價較低，所以消費者核銷速度較快；而在機票酒店等産品的交易條件中本身就有較長的核銷周期，并且受限因素會更多。如果涉及到度假産品、打包産品，核銷率可能會更低，因爲包括消費者預期内的出行條件等不确定因素也會更多。
在出境遊方面，涉及到國際航班的産品核銷率還會受到簽證、航班量恢複等限制。北京商報記者從攜程了解到，一些歐洲冬季熱門目的地，例如瑞士等，目前常規辦理簽證時間預計需要 30 個工作日出簽。此外根據航班管家數據，10 月 30 日 -11 月 5 日，國際航班量恢複至 2019 年的 51.9%；國際 / 地區恢複率方面，中東、阿聯酋恢複率在九成以上，英國恢複率回落。國際航班恢複的情況、客單價同樣會進一步影響消費者出遊的決策。" 簽證、航班複航率等都是影響個人出境遊的關鍵因素，此外能否出行，還需要遊客擁有充足的假期。" 鍾晖還說道。
即使今年 " 雙 11" 成交額大增，但部分商家産品的核銷仍存在未知數，需要進一步運營。" ‘雙 11 ’隻是一個流量風口，商家通過套餐、價格吸引力等獲取流量，但後續還要通過用戶運營手段進一步促進核銷轉化。" 鍾晖還談道。
北京商報記者 吳其芸
