雖然大家都理解 " 雞蛋不能放到一個籃子裏 "，但真的執行起來，并不是那麽容易。前段時間東方甄選在自家 APP 開啓直播，從東方甄選的角度，這一步是必須要走的路，但抖音也很快做出了應對。這篇文章，作者嘗試分析了一下雙方的應對，我們一起來看下。
博弈還在繼續。
7 月 26 日中午，東方甄選發布停播通知：" 因規則要求，抖音平台自營産品店鋪、自營産品直播間暫停營業 3 天。" 至于規則是什麽？平台沒有挑明，東方甄選自然也不會去刺破。
當天晚上 19 點，東方甄選 CEO 孫東旭（東方小孫）在 APP 直播間回應此事稱 " 非常突然，小黃車被拖走了 "。他還不忘宣布 " 公司臨時決定在 App 上進行 85 折促銷，此前幾天購買産品的用戶可以聯系客服補差價。"
當直播間網友争相起哄 " 小黃車被拖走，奔走相告 "，東方小孫立馬補充，" 是奔走相告促銷信息，不是小黃車被拖走 "，神色輕松。
由此不難看出，對于和抖音平台的摩擦，東方甄選早有心理準備并制定應對預案，還不忘借勢爲自有 APP 引流，其内部可能已經算好抖音幹預造成的損失，自有 APP 用戶導入成本之間的賬。更重要的是，此次關停事件進一步印證東方甄選自建 APP 的必要性，流量閘口最好還是掌握在自己手裏。
一、出逃抖音是僞命題
實際上，東方甄選一直在嘗試自立。2022 年 6 月，東方甄選在抖音強勢出圈；當年 9 月，東方甄選 APP 就在各大應用市場上線，主打 " 一站式購物體驗，源頭直采、嚴格品控、貼心售後 "。起步階段，東方甄選 APP 已經擁有包括自營商品在内，生鮮果蔬、海鮮水産、美妝護膚、圖書文娛等 11 個類目，自有品牌 SKU 約 20 個。
經過 10 個月的發展，經不完全統計，目前東方甄選 APP 的自有品牌 SKU 數量已經達到近 200 個，增長約 10 倍。直播功能也出現在最新版東方甄選 APP 中。
從時間線看，東方甄選 APP 推出就初具規模，顯然不是短短三個月就能完成的。俞敏洪早就爲東方甄選規劃好路線圖。在他的規劃裏，東方甄選是一個立體化的銷售平台，從直播帶貨開始，就定位多平台、多渠道、多産品帶貨，爲更多的中國商家服務。" 除了抖音以外，也會考慮到其他地方。還會以較快速度自建産品體系，類似于網易嚴選。"
随後，東方甄選相繼在微信上線小程序、運營視頻号，在京東、天貓和小紅書落子，探索多平台布局。
以挖掘微信生态流量爲例，當東方甄選 APP 正式開啓直播帶貨時，東方甄選微信小程序 " 東方甄選會員店 " 也在同時段同步直播。東方甄選當家主播董宇輝不時在直播間廣而告之，" 微信小程序可以一鍵分享，歡迎給朋友們推薦。"
微信的龐大流量誰不眼饞？東方甄選出圈前，2022 年 3 月 2 日，俞敏洪首次出現在 " 東方甄選會員 " 視頻号直播間，與兩位主播一起賣力帶貨。
俞敏洪一直在謀求東方甄選自身的壯大，而不是把雞蛋裝在同一個籃子裏。他也深刻認識到 " 基于外部的平台所建立起來的熱鬧的商業模式，是有很強的脆弱性的 "。但在早期，俞敏洪選擇了低調，不斷夯實東方甄選在抖音的頭部地位。
在自有 APP 幾乎沉寂一年，也是東方甄選走紅一周年的時間點，東方甄選 APP 在 7 月初叠代上線全新 2.0 版本。其中最核心的功能是支持直播。7 月 5 日，東方甄選 " 甘肅行 " 的首場直播在抖音和 App 雙平台同步直播。此後的 7 月 12 日，進行首次獨立直播。根據官方數據，7 月 26 日，東方甄選自營産品銷售破千萬。
" 我們這次是個試演，看看獨播是什麽效果？" 俞敏洪早前曾對東方甄選 APP 開啓獨播解釋道，" 以後還會雙平台直播 "。
這一系列動作被普遍解讀爲：東方甄選出逃抖音。如同早前分析，唐辰還是認爲，從東方甄選和類似的直播帶貨機構的長遠發展看，出逃抖音是僞命題，它們隻是在極力 " 去抖音化 "，降低對單一電商平台的依賴。
2022 年 11 月，東方甄選的财報交流會上，東方甄選對此回應稱：" 東方甄選和抖音是互惠互利的合作關系，東方甄選會支付其技術服務費。" 對于與平台的關系，東方甄選也明确，抖音是内容電商平台，需要内容創作者，而東方甄選就是内容創作者。
言外之意，東方甄選不是出逃，而是作爲内容創作者，選擇适合的平台，多栖發展。同樣的邏輯，另外一家抖音頭部帶貨機構交個朋友則選擇了另外一條路，積極拓展多平台布局，在抖音平台成熟後，先後和淘寶直播（點淘）、京東直播交朋友，把版圖擴大謀求更大的确定性。
在東方甄選 APP 獨立開啓直播之後，俞敏洪也公開回應相關質疑，" 東方甄選和抖音平台是彼此合作、互相成就的關系，創建自己的平台是公司進取的正常行爲，望大家不要過度解讀。"
東方甄選在 27 日晚些時候，再次緊急回應抖音關停自營店鋪時稱 " 東方甄選大号和其他号都正常營業，請大家不要誤讀 "。
二、俞敏洪的流量焦慮
多番回應，既是不想影響 " 正常營業 "，更重要是不想激化與抖音平台的矛盾，繼續爲東方甄選赢得更多的時間，也恰是俞敏洪的流量焦慮所在。
顯然，想在抖音長紅是不可能的。東方甄選火了一年多，已屬實逆天。但不可避免的，東方甄選與巅峰時期相比，各項數據已有回落。比如進入 2023 年之後，有數據表明，東方甄選主号直播間 GMV 持續下滑，從年初的近 6 億元跌破 5 億。整個一季度，直播間日均觀看人數也從高峰期的 6000 萬 + 跌破不足 1000 萬。股價也随之波動，最近股價較年初高點下滑近 60%。
" 紅而不久 " 這不是人力可爲，也不是董宇輝們能改變的。這是由抖音的性質和分發邏輯決定的。興趣電商下，平台掌握着流量分發權，靠算法、大數據捕捉用戶喜好，把流量喂給主播。董宇輝的突然爆火，很大一部分原因在于當時抖音平台頭部帶貨主播不出衆，難以與其他平台抗衡。某種程度上也可以理解，董宇輝也是被抖音算法選中的。
曆史數據也表明，抖音頭部主播的衰退速度遠快于競争對手，生命周期更短。有第三方專注短視頻研究的平台統計顯示，抖音網紅的漲粉周期從 2018 年的一年大幅縮短至 2022 年的 3 個月，從走紅到過氣隻需要一個季度的時間。董宇輝最近也坦然面對 " 江郎才盡 " 的質疑，" 就當你在誇我，至少你承認我以前輝煌過 "。
東方甄選也無法穿越這個網紅周期，隻能盡量減緩下落的曲線，爲打好自有平台的地基赢得足夠的緩沖時間。
本質上，東方甄選不同于一般的帶貨 MCN 機構或者公司：流量來源的多元化可以降低對單個平台的依賴，提升東方甄選對渠道、供應鏈和主播的掌控力，從而爲直播業務構建更爲穩固的流量池，在降低風險的同時提升毛利率。
簡單點說，東方甄選更希望降低對第三方平台的依賴，将抖音等平台的用戶轉移到自有 APP，也就是将公域流量轉化爲可控的私域流量。
其中的關鍵在于供應鏈的打磨。俞敏洪稱：" 在東方甄選熱鬧的背後，也是我們對于農業和生活用品産業鏈以及供應鏈的更長遠布局。"" 厄瓜多爾白蝦 " 事件集中反應其系統建設能力的羸弱。
從普遍的媒體報道裏，我們也能看到，東方甄選正在以自營産品爲切入點，不斷加強供應鏈能力建設。比如，今年 1 月，東方甄選宣布投資 1752 萬元用于自營烤腸的工廠擴建；此前，東方甄選還與順豐物流、京東物流達成合作，在北京、廣州、成都等五個城市，計劃建立 20 個自營産品倉庫。
在過去一年時間裏，東方甄選跑通帶貨路徑，也帶領新東方走出 " 雙減 " 的陰霾。在教育新業務、東方甄選自營産品及直播電商業務帶動下，新東方 2023 财年營收 29.978 億美元，同比減少 3.5%，但賺了 1.77 億美元，同比增長 115%。新東方 CEO 周成剛在财報中稱：" 東方甄選更是在業務及财務表現突破，年内在增加産品種類及規模上取得顯著進展。"
三、抖音如何回避 " 去抖音化 "
但東方甄選在抖音直播間和自由 APP 上的差距還是肉眼可見的大。目前，東方甄選仍然是 " 抖裏抖氣 "，其他平台對其業務的貢獻尚未明朗。有媒體統計，截止 7 月 21 日，東方甄選 APP 下載量預估爲 370 萬，冷啓動基本完成。但在抖音上，東方甄選已開 6 個賬号，包括東方甄選、東方甄選看世界、東方甄選自營産品、東方甄選之圖書、東方甄選美麗生活等等，粉絲總量接近 4000 萬。
從另外一個角度說，俞敏洪希望東方甄選是一家正常的公司，而不是依附于某個平台。于是，俞敏洪也陷入兩難境地：一方面短時間内根本無法完全擺脫對抖音平台的依賴，" 去抖音化 " 必然受挫。另外一方面，東方甄選自有體系的成長速度雖然快，但還不夠快。特别是在超級 APP 爲主流的當下，自建 APP 難度更是難以估量。比如和快手相愛相殺的辛巴，嘴上喊着要做獨立電商平台 "Holax"，但是目前也僅僅停留在上線微信小程序這一步。
現階段對東方甄選和抖音而言，是關系相當微妙的時期。從長遠看，自建流量池是明智之舉。但短期内的陣痛，對雙方都是一種煎熬：東方甄選主直播間的流量下降明顯，抖音也無法把一些規則挑的太明顯。
中國電商進入存量階段後，抖音也開始爲流量焦慮。雖然抖音電商規模已經足夠大，但要建立更多元的直播生态，流量還是不夠用。" 削峰補谷 " 也成爲常态，即流量适度向中腰部主播傾斜，但頭部主播的流量就肉眼可見的下跌。比如抖音千萬粉絲博主彩虹夫婦建議普通人不要再入局直播，" 今年直播間的流量腰斬，稍不注意就會虧錢。上百萬人的直播間現在流量也是腰斬，很多主播甚至不開播了。"
抖音平台當之無愧的 " 帶貨一哥 " 瘋狂小楊哥的直播場次也由此前一周數播，逐步遞減爲一周兩播，到現在的一周一播。他在直播間也無奈的表示 " 隻要開播，就是第一 "，這影響了他人，也讓别人眼紅。即便如此，其直播間仍然經常被封。背後是抖音限流，平台自然不會承認，但主播們紛紛用腳投票，似乎達成一個共識：去抖音化，不再聚焦單一的抖音平台。
對抖音而言，如何處理好與頭部主播的關系，也是亟需研究的命題。羅永浩在淘寶直播首秀之後，曾感慨道：" 這裏（淘寶直播）的氛圍對了，用戶來了就買東西，我就喜歡當一個簡單的售貨員。"
從目前抖音平台頭部主播的表現看，東方甄選在自立這件事上，最像辛巴。但辛巴未能擺脫快手标簽，抖音自然也不希望 " 全網首個去平台化 " 成功的頭部帶貨主播出現在自家平台上。
城頭變幻大王旗，總有新王替舊主。平台不是不可挑戰，東方甄選與抖音平台的博弈短時間内難有輸赢，但也不一定就隻有輸赢。比如，假若抖音的格局大一些，學習騰訊的打法——企查查顯示，今年 3 月，騰訊已經間接參股東方甄選，持股比例達 9.99%、爲第二大股東——拆牆入股，深入到東方甄選的血脈裏，俞敏洪是否想要脫離抖音，就顯得不那麽耀眼了。
東方甄選要成長爲獨立的電商平台，還有很長的路要走。但不可否認，俞敏洪的路線，難，但正确。
