文 | 新餐考
在茶飲行業尋找新增長的當下，霸王茶姬再尋新熱點。
立志要超過星巴克的霸王茶姬，這一次又 " 貼臉開大 "。
9 月 23 日，霸王茶姬的 4.0 門店推出全新臻萃茶系列，主打 " 原葉鮮萃，杯杯現萃 "，首批 16 家試點門店上架銷售。試點門店還首次搭配推出烘焙産品，最低 18.9 元可得茶 + 貝果的套餐。
這波操作，不禁讓人聯想到兩個月前推出全新貝果系列的星巴克。
星巴克 CEO 納思瀚曾表示，他看好食品業務，這是由于消費者越發希望能獲得 " 全天候的餐食 "。爲此，星巴克不僅針對咖啡進行創新，也推出了更多非咖啡飲品和食品。
霸王茶姬緊随其後擴充食品組合，又是出于什麽樣的考慮呢？
16 家 4.0 門店，創新在哪裏？
霸王茶姬 4.0 門店開業近 1 個月，市場反饋如何？
餐考君觀察到，4.0 門店除了升級室内設計和空間線條外，還增加了外擺休閑區。産品創新層面，使用了新增的萃茶機，如上新的茶拿鐵系列即是利用萃取咖啡的方式萃取茶葉。
最值得一提的是，門店首次搭配推出烘焙産品，主要是不同風味的貝果産品。
此次烘焙系列共 3 款貝果和 1 款芝士卷，價格區間爲 15-26 元。還有貝果套餐，原價購買任意 1 杯原葉鮮萃茶後加 3.9 元即可得一款 15 元貝果，加 13.9 元可得其他兩款 26 元貝果，相當于最低 18.9 元可得茶 + 貝果的套餐。
和星巴克的烘焙早餐相比，這一價格顯然競争力十足。
目前，星巴克的烘焙系列的貝果也有 4 款可選，價格也在 18-26 元區間。在早餐套餐中，前兩款内餡貝果爲咖啡單價 +9.9 元，後兩款貝果三明治爲咖啡單價 +12.9 元，套餐價格最低也需要 36.9 元。
玩味的是，餐考君查看霸王茶姬首批試點 16 家門店店址，其中上海龍之夢店正是頂替了曾在此開了十年有餘的星巴克門店，此舉可謂進一步增強了品牌與星巴克的綁定關系。
貝果，品牌最優的 " 健康 " 搭子
由于霸王茶姬一直主打 " 東方好茶 "，有網友評價，" 還以爲烘焙線會出個中式糕點，沒想到是美式貝果 "，有種 " 美式腸粉的幽默感 "。
所以，爲什麽霸王茶姬也選擇了貝果？
在行業率先推出貝果套餐的 Tims 天好咖啡，在剛剛進入中國時并未将貝果作爲主推産品，但内部數據複盤中貝果的銷售、複購率持續增長，顧客反饋也很好。Tims 中國 CEO 盧永臣曾在接受媒體采訪時表示，" 一個好品類必須同時滿足 3 個要求：有生命力、好吃、健康 "，還要做到覆蓋全時段需求，也就是足夠日常。
目前來看，貝果是滿足這些條件的最優選。
貝果的生命力，從它在 18 世紀的紐約發揚光大的那一刻就已經彰顯。貝果的宗旨是 "Everything Bagel"，餅胚各有風味，餡料随意搭配，低糖油的配方可以翻出千百種花樣，絕不單調乏味。
早餐、午餐、下午茶、晚餐或夜宵，無論哪個場景，貝果的出現都不算突兀。原汁原味富有嚼勁的口感或迎合國人口味做出的創新改良版，總能應對衆口難調的市場。
從 C 端來看，消費者的群體畫像與購買習慣也與貝果的産品屬性相契合。
艾媒調研數據顯示，烘焙消費者以中青年爲主，22-40 歲用戶占比高達 88.1%。很多年輕消費者已經形成健康飲食的習慣，低油低糖的特點則讓貝果成爲大多數年輕人的首選烘焙食品。社交平台上也常能見到網友們分享 " 貝果測評 "" 貝果做法 " 等相關帖子。
此外，" 貝果夾一切 " 的搭配方式也爲白領群體的正餐帶來更便攜、營養的選擇。
無疑，這個百搭面包圈，恰恰匹配霸王茶姬所傳達的 " 健康 " 核心理念，如此看來，品牌推出貝果套餐恰如其分。
茶飲 + 烘焙，是一門好生意嗎？
" 茶飲 + 烘焙 " 的産品路線，并不是稀奇事。
2015 年，奈雪的茶喊出 " 一杯好茶，一口軟歐包 " 的口号，以首創的 " 茶飲 + 軟歐包 " 雙品類模式搶占市場。近幾年，" 茶飲 + 烘焙 " 的模式又迎來新的可能。
2019 年至今，喜茶在 LAB 實驗室門店推出的蛋糕系列備受好評；樂樂茶在蘇州開出全國首家烘焙工坊 "LELECHA WONDER" 之後，繼續在蘇州開出二店，同時在貴陽、無錫也相繼開店。
咖啡品牌也在搶烘焙的生意。Tims 天好咖啡以 " 咖啡 + 貝果 " 爲差異化賣點，打開了如今貝果代餐、貝果 + 飲品的消費習慣。
借助貝果這一萬能的 " 咖啡搭子 "，Tims 天好咖啡得以切入從早餐至晚餐的全時段場景，解決了咖啡的淡季時段問題，門店營收大幅提升。
去年 4 月，Tims 天好中國首席執行官盧永臣曾表示，" 在中國市場，Tims 已與貝果深度綁定。2022 年全年，Tims 總計賣出超過 950 萬個貝果及貝果相關産品。"
烘焙産品對飲品的助力，無疑是強大的。
星巴克的全球食品業務已經達到了 60 億美元（折合約 436 億元人民币），而且還在大幅增長。
而今，霸王茶姬選擇在 4.0 門店 " 回歸 " 茶飲 + 烘焙路線，其實也早有試水。據了解，霸王茶姬的海外門店早已引入了蛋糕甜品等烘焙産品，例如霸王茶姬在新加坡的首家門店（Orchard Gateway）售賣芝士蛋糕、桂花斑斓蛋糕等。
未來，霸王茶姬是否會像星巴克那樣擴充烘焙 SKU，升級爲烘焙全品類門店呢？值得繼續關注。
