圖片來源 @視覺中國
文 | 尋空
" 嘲笑中年，理解中年，成爲中年 "，是所有青年的必經之路。
按照當下輿論對于中國 35 歲即爲中年的定義，80 後基本都已經成爲了中年人，過了明年，甚至第一批 90 後也将迎來中年。
在中國，關于 35 歲以下年輕人消費的各種報告層出不窮，但卻幾乎沒有關于 35 歲以上中年人尤其是中年男的消費數據。因爲有人說男人在消費上不如狗。
但事實上，中年男人的數量非常大，根據青山資本的統計數據，35 歲以上的中年男性約爲 2.68 億人，這是一個龐大而不可忽視的市場，如果能夠把握他們的消費觀，滿足他們的消費需求，同樣可以創造一個不容忽視的市場。
中年人有自己的消費觀，他們更加理性，不會再被廣告所吸引或者忽悠，他們消費也更快速，不會花費太多時間去逛街，看中了自己想要的品牌，很快就完成購買了，他們更加注重性價比和實用性，不再追求花裏胡哨，中看不中用的商品。
他們開始喜歡喝東方樹葉、穿優衣庫、看曾國藩，他們在消費上越來越成熟和穩重。
喝東方樹葉：做一個純粹、通透的人
2011 年，東方樹葉在市場上首次亮相，它以 " 無糖、無添加 " 爲賣點，采用了無菌生産線和無菌冷灌技術，創造了 "0 糖 0 脂 0 卡 0 香精 0 防腐劑 " 的新标準（這五個 0 可比後來元氣森林的三個 0 早了很多年）。
然而，在當時的市場上，消費者還沒有對無糖茶産生足夠的需求，像 80 後這一代人，并沒有經曆特别豐富的物質條件，更多的人還是喜歡甜味飲料和含糖茶飲。
這也符合人的天性，從基因的選擇來看，人類喜歡吃糖是因爲，營養豐富、高能量的食物偏好能讓祖先們更好地适應環境，并繁衍後代，而那些沒有這類偏好的祖先就很難活下來。
含糖飲料符合人類基因的選擇，當然就會讓人覺得好喝，而 0 糖 0 脂 0 卡 0 香精的東方樹葉理所當然就不受歡迎，當時中國的茶飲料市場大部分被以冰紅茶爲代表的甜茶占據。這個市場看起來很難改變，有一年東方樹葉還被評爲最難喝的飲品。
但是農夫山泉并沒有放棄東方樹葉，他們研究了日本的數據後，認爲喝茶飲料的人群會長大，總有一天他們會選擇無糖茶飲。
2019 年，一個裏程碑式的數據是中國的人均 GDP 達到一萬美元，而經過多年的經濟狂飙，很多收入上漲，條件越來越好的青中年的困擾也由吃不到好的，營養缺乏，變成了吃得太好，越來越肥胖。
正是在這一年起，東方樹葉開始迎來銷量的爆發式增長。2023 年上半年，農夫山泉公布了業績：營收 204.62 億元、盈利 57.75 億，較去年同期分别增長 23.3% 和 25.3%；其中茶飲料闆塊（東方樹葉、茶 π）營收高達 52.86 億元，同比增長 59.8%。以尼爾森數據估算，東方樹葉全年零售規模可能會達 100 億。
如農夫山泉所料，那些喝甜茶飲料的青年最終成長爲中年，成爲了東方樹葉的消費者。
在社交網絡的評論區，你經常能看到不少中年人述說選擇東方樹葉的橋段，有些可能是戲谑，但能看出，中年有意無意地将其與東方樹葉聯系起來，更有将東方樹葉成爲 " 東門 " 的，東方樹葉似乎已經成爲中年人的信仰。
中年人開始喜歡東方樹葉有兩個原因：
首先是東方樹葉健康、不含添加劑。
人過中年，對于甜的東西越發覺得無趣，不想成爲中年油膩男，就要控制體重，東方樹葉作爲一款無糖茶飲料，符合了他們對于健康飲品的需求。看東方樹葉的配料，除了水、茶、維生素 C 和碳酸氫鈉，就沒有任何别的東西了，喝的就是一個純粹。
其次，東方樹葉給了中年男低調、有品味的感覺。
東方樹葉雖然不高端，但品質感并不低，它的包裝設計出自全球知名設計機構 Pearlfisher 之手，瓶身的設計以 " 上圓下方 " 的形狀呈現，将中國傳統的 " 天圓地方 " 理念蘊含其中。
它不像大部分其他飲料的圓瓶設計，而像極了中年男磨平棱角、與世無争，隻沉浸于自己的喜好的舒适生活狀态。
同時，東方樹葉将瓶身設計爲兩面透明也别有用心。一般來講，茶葉萃取物易見光氧化，所以絕大多數茶飲料在包裝時都是用标簽盡可能将整個瓶身包裹住，以避免陽光的照射。而東方樹葉則研發出獨有的抗氧化技術，因而隻在瓶身前後貼上标簽，讓消費者能夠通過透明的瓶身，直觀地看到茶飲料的顔色和清澈度。
這主打一個通透，中年人活的就是一個通透。
東方樹葉不像元氣森林那麽有青春感，更像一個樸實、低調但有自己品味的中年男，他活的純粹、活的通透。
穿優衣庫：做一個 " 快男 "
有一個笑話是男女逛商場的區别，女性花 3 個多小時逛街，消費幾千元，買了好多件衣服，而男性花了幾分鍾，直奔 GAP，消費 200 元買了一條褲子。
這裏面男人的消費方式更像是中年男，而在中國 GAP 被優衣庫取代了，不是 GAP 滿足了不了中年人的購買需求，隻是優衣庫作爲日本品牌更懂中國人。
優衣庫在坊間有一個标簽——直男品牌，它尤其很受中年直男的喜愛，這是因爲優衣庫的衣服有幾個特點。
首先優衣庫的衣服多爲基本款，像春秋的襯衣，冬天的毛衣，夏天的 T 恤等，它們一般款式簡單，比較好搭配，面料以純棉居多，穿起來比較舒服。
中年男幹什麽都講究快（釣魚除外），看《人生遙控器》你就知道了。
逛街 3 小時，不行，太慢了，挑幾件衣服，還要試穿半小時，不行，太慢了，即便在電商平台，他們也懶得費時間去刷，有那時間打一局遊戲不好嗎？他們的消費習慣就是，看準自己一直選擇的品牌和商品，直接拿下，到收銀台付款走人，不留下一片雲彩。
來到優衣庫，閉着眼睛拿幾件，不用挑來挑去，常來的人，對于自己穿多大号碼也已經爛熟于心，連試穿都不用。他們在不用耗費太多時間和精力的情況下，就能買到幾件合身的衣服，這對于時尚不敏感，不喜歡捯饬自己的中年男來說，可以說是最優的品牌之一了。
更重要的一點是優衣庫經常降價、打折，這一點簡直是中年男的最愛。中年男買東西理性而注重性價比，花裏胡哨，沒有性價比的東西，中年男一概是唾棄的。
優衣庫常年打折，經常花大力氣把自己的價格打下來，599 的羽絨服能給你打到 399，299 的價格能給你打到 199，199 的襯衣能給你打到 99。優衣庫一直被中年男認爲是有性價比的，再一打折，他們毫不猶豫就出手了。
有個笑話叫不要跟穿一身優衣庫的男生約會，日本曾有報道說一個日本女孩跟男孩約會，男孩穿了一身優衣庫，讓她很失望。
如果哪位女士要跟中年男約會，請做好他們穿着一身優衣庫來見你的準備，但請記住，他們不是沒錢買衣服，他們隻是追求快。
看曾國藩：做一個有精神追求的人
據說每個中年男人的書架上都有一套曾國藩，這個說法我沒有大數據驗證，但我中年舅舅的書架上有兩套書，一套的确是曾國藩，另一套是王陽明。
曾國藩是一代中年人的偶像，因爲他的大成也是從中年開始的。
曾國藩在 30 歲之前幾乎一事無成，他曾經參加過七次秀才考試，前 6 次全部落榜，第 7 次才考中秀才。在這期間，他經曆了很多挫折和困難，甚至一度想放棄。在考中進士之後，曾國藩的大才得以展現，他在仕途上幾乎平步青雲。曾國藩在 40 歲之後取得了更大的成績，他組建湘軍，并以此平定了太平天國之亂。
曾國藩對中年男的影響還在于其在修身、齊家、治國方面的建樹。
曾國藩在修身方面，主張以儒家的 " 内聖外王 " 爲人生目标，以 " 忠、孝、禮、義、廉、恥 " 爲基本品德，以 " 守拙 "、" 咬牙勵志 "、" 蓄其氣而長其智 " 爲自我完善的方法。在齊家方面，倡導 " 孝友 "、" 勤儉 "、" 讀書 "、" 睦鄰 " 四個方面的家風。
在事業方面，曾國藩深通官場韬略，也深谙人際關系，他說：" 大處着眼，小處着手；群居守口，獨居守心 "。
中年男的世界是講究效率和實際的世界，如何處理好同事關系、搞好事業，如何讓家庭和睦，成爲自己事業的港灣，如何強大和修煉自己的内心，這是他們最關心的三大問題。曾國藩的修身、齊家、治國實踐和理念，無疑是中年男們最好的榜樣。
喜歡曾國藩的背後其實是中年男逐漸将重心由物質消費轉向精神消費的一個象征，類似的滿足他們精神需求的消費比如盤串、收藏字畫等，同樣受歡迎。
你會發現中年男在精神消費上是很舍得花錢的，他們可能在日用品上摳摳搜搜，但買 1000 多的曾國藩精裝全集手都不抖，他們可能不會花幾千塊買一件風衣，但會花幾千塊錢買一串珠子。
本質上這依然符合他們實用的消費觀，一套曾國藩全集可以一生受益，并且每天往書架上看一眼就覺得踏實，一串珠子可以天天盤，盤個 5 年、10 年，不成問題。
滿足中年人的消費觀
可以看出，中年男市場廣大，他們不是不消費，而是有自己的消費觀和喜好，東方樹葉、優衣庫、曾國藩的圖書證明，滿足這個消費群體，同樣能夠創造巨大的市場，具體來說，應該滿足他們以下的需求。
滿足健康、養生的需求。
中年男人是一個健康意識日益增強的消費群體，他們在選擇商品時，不僅要考慮商品的功能，還要考慮商品的安全性和健康性。因此，市場和商家應該重視中年男人的健康需求和養生需求，像無糖茶飲料、有機食品、營養保健品等就可以滿足這些需求。
比如巨大的茶葉市場，說得上品牌的除了小罐茶，真的不多，比如枸杞，也沒有真正形成品牌。
滿足快捷、實用、高性價比的需求。
中年男人是一個忙碌而緊張的消費群體，他們在購買商品時，不喜歡花費過多的時間和精力，也不願意爲一些低質量或者無用的商品浪費金錢。因此，市場和商家應該重視他們對商品快捷、實用和高性價比的需求。像優衣庫這樣的快時尚品牌，就是典型的代表。
在中國，有一定設計、生産能力，又滿足快捷、實用的需求的企業一定不少，但目前還沒有誕生中國的優衣庫，不得不說這是個機會。
滿足精神需求。
中年男人對物質的欲望越來越低，渴望在精神上獲得充盈，他們在能給自己帶來精神滿足的商品上是願意花大價錢的，因爲這些東西帶來的滿足感不是一時的而是長期的，像精裝書籍、白酒、文玩、茶葉等，這些商品不隻有使用屬性，中年人往往認爲它們背後代表着一種文化和精神。
青年早晚有一天走向中年，而且按照現在的人口趨勢走向，未來的中年人市場會越來越龐大，對于品牌和商家來說，思考做好年輕化固然重要，但廣闊的中年市場同樣不能丢棄。
