今天，騰訊在 2023 年的最後一款重點新品《沖呀！餅幹人：王國》終于上線了。遊戲早在上半年，遊戲就拿到版号，如今積累大半年收獲 1000 萬預約後正式公測，已經拿下免費榜 Top 1、暢銷榜第 10 的好成績。
有意思的是，在這款遊戲還沒公測之前，它就在玩家圈子裏積累了不小的口碑，一時之間，诙諧梗圖、優質二創、諸多話題源源不斷。其中，尤其以餅幹人角色形象創作的美術作品居多，它們大都延續了餅幹人獨具特色的風格，非常受玩家喜愛。
微博用戶 @聖月月月月 發布的二創作品
除此之外，官方賬号也多次下場，帶頭爲玩家制作有趣的動畫短片，編制故事小劇場等等。也因爲如此，遊戲直到公測當天上午都保持着良好的評價：B 站玩家給出 8.5 分，TapTap 玩家給出 8.7 分，好遊快爆玩家也給出 9.1 的高分。
在此前葡萄君就曾寫過餅幹人系列和如今這款新作在海外的表現。餅幹人 IP 起步于 2013 年，曾推出多個爆款。盡管海外成績不俗，但它在國内還得從零開始給玩家畫 " 餅 "。
而如今能快速紮根國内市場，取得不錯的開局，說明騰訊在發行《沖呀！餅幹人：王國》（後文簡稱餅幹人王國）的時候顯然是動真格了。在分析他們的做法後，我也總結出一些關鍵的策略。
01 用心的本地化
在過去我們曾與餅幹人王國的兩位制作人 Eunji Lee 和 Kilhyeon Cho 交流過他們的設計理念。
客觀地說，餅幹人王國就是一款與國内市場氛圍格格不入的作品。要在國内市場打開局面，除了依賴遊戲本身的品相和底子，那就需要足夠用心的本地化調整，最大化發揮作品和 IP 的優勢。事實上騰訊的打法也基于這些要點，具體有三：
首先是放大産品極具特性的設計思路和創作思維特色。餅幹人王國的立項過程包含濃重的創作者氣息，據制作人透露，其核心創作團隊在試圖尋找餅幹人 IP 中，下一個 " 能夠承載餅幹人角色和世界觀 " 的作品時，把一系列團隊成員希望實現的概念彙總（諸如能和巨大怪物戰鬥、有自己的家、有自己的美好生活等等），最終形成了 " 王國 " 這個具體的印象。
比如餅幹人的畫風基調，就強調老少鹹宜和童話色彩，線條和配色簡單直接。一方面需要考慮餅幹原型的味道、形态、配色，另一方面還要設計與前面這些要素匹配的角色形象、性格、職業，乃至氣質。舉例來說，瑪德蓮餅幹就被設計成一個舉着貝形盾牌的聖騎士，其氣質優雅高端，但性格也有脆弱的一面。
瑪德蓮餅幹設計圖
事實上國服也在沿用相似的思路，發揮餅幹人獨特風格的優勢。最典型的就是國服原創新角色 " 金桂餅幹 " 的設計，這個角色一方面遵循餅幹人的設計邏輯，從最基本的桂花元素，延伸到對應的季節、望月思鄉等意境，設計了一個既有可愛風格，又不失典雅風姿的角色。
不僅如此，爲了強化角色給人的印象，并且充分發揮國風元素的特色，遊戲官方也親自制作了 " 金桂餅幹 " 的動畫短片。短短 1 分鍾的視頻内，容納了桂花紛飛的時節、中式院落景觀、春花秋月的意境，以及芳香四溢的意味，正對應了短片的配文 " 香随夢，肌褪雪，錦字記離别 "。
上面這種以創作爲起點的思維，與數據和市場導向的立項思維差别明顯，進而也使得産品在玩法、美術、體驗設計上，都遵循團隊想表達的一套邏輯。這也奠定了餅幹人王國在海外上線以後，能迅速聚攏玩家口碑，實現優秀成績的基礎。
其次餅幹人王國的玩法設計也很講究。底層來看，它是以模拟經營和卡牌 RPG 相結合的融合品類；中層來看，它通過一系列的減負設計來提供了相對輕度的養成體驗；上層來看，它選擇融合的品類、選擇優化的體驗，都在貼合餅幹人天然的輕松休閑形象，模拟經營的氛圍、減負後的養成、萌趣可愛的美術綜合起來，形成了相得益彰的整體感，大大加強了整體的差異化體驗。
比如在設計玩法時，他們首先思考的是如何與畫風保持一緻，提供老少鹹宜、低門檻的玩法，于是創作團隊在設計時曾思考：如何讓玩家把視角集中在餅幹角色身上，與它們一起建造王國、一起冒險、一起發展。
最終他們發現，可以模拟構建一個與人類文明發展相似的循環，即：建造家園→外出打獵、采集→壯大自身→發展家園。這種符合人類本性的玩法循環更容易被接受，那麽 " 貼合角色和故事設計，讓玩家主動帶入進來 " 的想法，也就更方便實現。
遊戲内不同主題的地标性建築
不難看出，這種相輔相成體驗和觀感，在當今重肝重氪的手遊環境裏，且不說是不是一股清流，至少也形成了一種緩沖，市場環境越嚴苛，玩家在餅幹人的遊戲裏越容易得到釋放。與之類似，國内手遊領域也有相似的趨勢，餅幹人如果入局得當，也可以達到相同的效果。
最後，在前兩個先決條件之上，産品層面決定餅幹人王國能否順利進入國内市場的，就是産品本地化的細節了。這方面上，騰訊沒有少花功夫，其中絕大部分都是細節上的微調，雖然乍看不明顯，但仔細研究，對體驗的提升特别大。
最明顯的是一系列的資源增加和簡化發放過程，比如降低任務難度、提高出貨獎勵、降低鑽石的獲取門檻。同時也增加了諸如 " 海風圖社 " 等一鍵裝修的玩法，在方便玩家更好的裝飾自身王國的同時，也利于創作者分享自己的設計作品。
綜合看下來，如果說餅幹人王國在引進之前就有優秀的品相和設計，那麽國服的諸多細節優化、本地化，可以說是進一步強化了它的優點，提升了遊戲給玩家的體驗。經過海内外的雙重打磨，如今上線的餅幹人王國，已經足夠完善，這才是玩家能認可它的基礎。
02 讓玩家感受到 " 有愛 "
前面說這麽多，終歸還是停留在産品層面，事實上能留下好的口碑和成績，也離不開第二個層面，即發行策略。騰訊在餅幹人王國上使用的發行策略，也與産品本地化的方向保持一緻，也就是側重玩家的體驗和心聲，用長線積累的思維打開局面。
如上所說，餅幹人王國無論在美術、玩法、内容等各個層面上，都在強調親民、休閑、老少皆宜。要保持這種特色，發揮它的優勢，就不能用過于激進、不符合調性、甚至是透支品牌的發行策略，而應該穩紮穩打提升口碑收攏用戶。
騰訊的打法大體上分爲兩大部分，第一部分，是讓餅幹人的形象與國内玩家接軌。餅幹人始終是一個基于架空構想而生成的形象，國内沒有這種架空構想的基礎，自然也沒有用戶響應，所以第一步就是要植入這種構想。
具體來說，騰訊先後聯動了國民級零食品牌旺旺、熱門影視 IP 甄嬛傳，從大衆有認知基礎、娛樂喜好、使用習慣的兩個品牌入手，讓其品牌内的知名形象以餅幹人的架空構想思維重新生成出來，最終讓玩家認知到這種思維，形成 " 餅幹人形式的角色 " 的基礎印象。
餅幹人王國與旺旺的聯動
餅幹人王國與甄嬛傳的聯動
甄嬛傳參演藝人的發聲，帶來了大量用戶的關注
在這個基礎上，又自行創作 " 金桂餅幹 " 國風餅幹人角色，并将與甄嬛傳聯動角色、旺旺聯動角色一起，在後續逐步于遊戲中推出。這些角色久而久之，會進一步把依附于其他品牌的架空創作形式，轉換爲遊戲本身的創作思維和實際作品，進一步加強玩家對餅幹人王國底層創作邏輯的認知。而當原創角色受到玩家認可後，餅幹人的架空設計、餅幹人的形象，也就在國内生了根。
第二部分，就是利用線上線下的活動，帶動上線期的熱度，進一步放大上一部分已經植入玩家心中的概念。具體包括今天公測推出的線上 " 有餅大會 " 直播（參與者包括 B 站 UP 主綿羊料理、手工耿、逍遙散人，以及三位聲優等）、上線前一周在上海愚園路籌辦的餅幹人主題街道快閃活動，以及與小紅書官方合作的 " 餅幹人出逃計劃 " 線上主題活動。
線下舉辦的主題活動
這套打法雖然常規，但十分契合餅幹人的 IP 特性。原因在于，餅幹人主打的老少鹹宜和休閑親民路線，如果要長時間經營下去，勢必需要源源不斷地有玩家參與進來，那麽除了依靠産品擴展用戶，就需要依靠外部 IP 聯動、跨界營銷來刺激市場。
如今圍繞公測展開的線上線下活動就是第一步，而前面提供的 IP 聯動，就是需要持續維持的長線策略。參考國内外出現過的諸多休閑遊戲 IP，以及餅幹人 IP 在國際市場上的表現，那麽走對這兩步，遊戲早早積累良好口碑的成果，也就顯得理所當然了。
03 不止畫餅，騰訊也在認真做餅
在上一篇文章中我曾提到過對餅幹人王國的擔憂，其中不外乎三個方面：
其一，海外原創 IP 對國内大衆來說太陌生，水土不服的案例曆曆在目；其二，餅幹人的風格與國内流行元素迥異，推廣破冰有不低的門檻；其三，産品設計思維與國内傳統套路不同，本地化改造要做到錦上添花難度不小。
如今我們單看結果，騰訊這次的做法可以說是非常到位了。一方面抛開了傳統印象中的重肝重氪套路，遵循産品本身的輕松減負老少鹹宜特色，做出了更多利于玩家體驗的優化措施，甚至諸多細節的改動也潤物細無聲。
另一方面，遊戲的打法也從一開始就十分明确，選擇了長線積累滾雪球的策略，既照顧到了玩家的訴求不拔苗助長，又貼合了餅幹人 IP 的特質，用 IP 聯動慢慢擴圈，從而達到最終撬動大衆市場的體量和品牌效應。
基于這兩種做法，不難推測，騰訊在對待餅幹人王國這款産品的時候，也應該拿出了十足的認真心态。畢竟其中每一個細節拿出來，雖然對騰訊而言不是難事，甚至都不費吹灰之力，但要從策略上以産品的底層邏輯爲主導，甚至是增加創作者思維的權重，這對任何一家巨頭型公司來說，都是能難倒英雄好漢的事。
結合餅幹人王國敢于嘗試做休閑 + 模拟經營品類融合的玩法，以及上線後免費榜第一的成績，它無疑已經走出了成功的第一步。可以預見的是，在産品優秀底子、細水長流和堅持用戶導向的運營理念下，當用戶體量滾起雪球來以後，《沖呀！餅幹人：王國》的上限還會更高。
