圖片來源：視覺中國
在以圖文内容見長的小紅書，種草類投放更像是一門 " 玄學 "。而今，在線上廣告市場震蕩，以及互聯網大廠 " 圍獵 " 之下，小紅書在商業化上，試圖打破這一局面。
宏觀環境不确定性，使得廣告主整體在削減營銷投放預算的同時，也更加注重效果類廣告，以及，能直觀感受到商業轉化的投放。這在短期内，可以爲銷售業績的數字的提升，打下一劑強心針。
" 在外部環境壓力較大的情況下，這是品牌側的常規操作。" 在小紅書 WILL 商業大會上，小紅書 CMO 之恒在钛媒體 APP 采訪時表示，當前，品牌的投放越來越與交易直接相關，這很大程度上，是因爲市場團隊在面對老闆看數據時，無法清晰地做出解釋。
不過，她也發現，有些企業也會将中長期的品牌投放擺在比較重要的位置。在一些企業的整體營銷規劃上，" 産品種草 " 已經被列爲獨立的營銷目标。
雖然産品種草已成爲獨立營銷門類，但現實是，廣告主正面臨着流量成本高企，企業利潤微薄，流量停則銷量停等營銷難題。
" 傳統的品牌廣告越來越難以有效地傳遞産品的特點。" 小紅書 COO 柯南對钛媒體 APP 表示，自去年以來，品牌廣告主越來越意識到，數據化的衡量和評估非常重要，品牌在分配預算的時候，天生就會優先選擇那些感覺可以衡量和評估的渠道，但是心裏面又知道它不一定是對的渠道。
這是柯南在去年看到的最大的行業側的變化。然而，内容實際上是非結構化的，再加上，此前小紅書缺乏觀測和衡量的工具，" 運營小紅書是一種玄學 "，也成爲困擾品牌主的一項難題。
該如理解内容背後的用戶的意圖和複雜的用戶行爲？
自去年下半年開始，将 " 如何能夠更好的把種草科學化 "，是小紅書運營團隊和商業化團隊的重點工作。他們試圖讓廣告主得到一個可以量化的評估指标，市場團隊有了數據，在說服老闆做預算的同時，也讓團隊在小紅書上運營上，有了下一步的優化空間。
爲此，在 2023 年開年，在這場面向品牌廣告主的年度商業化大會上，小紅書提出了 " 科學種草 " 的概念，并且，還首次對外發布了 "TrueInterest 種草值 "，希望讓種草營銷可衡量、可優化，打破不确定性。
支撐小紅書 " 科學種草 " 值背後的是平台的用戶的行爲。柯南稱，這其中的重點是，用戶的主動行爲。
與其他内容平台用戶主動上下滑動，以及被動推薦不同的是，在小紅書的産品結構和産品框架上，讓用戶主動觸發的行爲有，主動搜索、收藏，評論等。
小紅書看中的用戶行爲維度
更偏好主動搜索和收藏，是小紅書方面觀察到的，平台上的用戶行爲鏈路與其他平台相較最大的差異之處。而平台認爲，主動行爲更接近意圖的表達。
在會上，柯南公布了一組數據，60% 的用戶每天都會在小紅書高頻搜索，日均搜索查詢量近 3 億次。
除了 " 主動行爲 " 之外，" 行動深度 " 則是種草值另外一個重要考量指标。柯南告訴钛媒體 APP，所謂用戶 " 行爲深度 "，可以理解爲，用戶一旦對某個産品産生了興趣，就會出現在同一個搜索詞下，去看了多篇筆記的内容。
小紅書提出 " 種草值 " 量化平台内容商業化能力
雖然這些可量化數據指标上，小紅書以數量規模來看，不在互聯網行業内絕對領先，但這并不妨礙各大廠看好 " 小紅書式 " 的平台生态。它們不斷開啓新的獨立項目，甚至在超級 APP 生态内部上線相關功能，試圖 " 再造一個小紅書 "。
比如，在嘗試建立多個獨立的種草 APP 失敗之後，去年 9 月，抖音副總裁支穎在抖音創作者大會上表示，未來一年的工作重點就是，建設圖文内容新生态，随後，抖音也立即開啓了圖文種草内容模式的嘗試。而就在最近，微信公衆号開始了短圖文内容的嘗試，其産品設計形态近乎像素級模仿小紅書。
" 圖文不會死。我們非常欣喜地看見，比我們更大的平台也開始回歸短圖文。" 柯南在采訪時對钛媒體 APP 說。
" 我在小紅書社區做了第八年，還會有人問我，爲什麽用戶在你們這裏發？爲什麽他不去微信、抖音？" 柯南認爲，這個問題說明，普通人在一個平台上願意分享，其動機非常多元，有些人是因爲利他，有些人是因爲想表達。
小紅書以短圖文 " 筆記 " 分享内容生态見長，目前，小紅書日均筆記發布量超過 300 萬篇，月活躍創作者超過 2000 萬。
柯南認爲，小紅書社區特點，不是成爲一個線上虛拟環境把大家捆在裏面，不希望用戶天天在小紅書上 " 刷刷刷 "，他們希望的是，用戶在小紅書上看完之後回到生活，生活就是生活。他們希望，小紅書成爲用戶線上和線下的一個連接。
大廠 " 圍獵 " 競争的壓力之下，小紅書在不斷做出妥協。又或者說，其實一直以來，小紅書并未放棄短視頻和直播這兩塊大蛋糕。
小紅書于 2017 年至 2018 年開啓了視頻功能，并在 2018 年至 2019 年開始有了直播功能。到今天，小紅書已經逐漸開放了視頻發送的長度，有些賬号已經可以發送 30 分鍾的視頻内容。
最近小紅書在産品形态上最大的變化是，" 視頻 " 已經獲得了小紅書的一級入口。钛媒體 APP 發現，今年開年之後，小紅書在 APP 首頁進行了改版，原來首頁底下重要的入口 " 購物 "，也就是小紅書的電商業務入口，變成了 " 視頻 " 類目，并且，視頻以類似抖音的單列視頻流的形式出現。
" 視頻 " 已經獲得了小紅書首頁的一級入口
視頻業務量級提升的同時，也意味着，電商業務已經失去了重要的入口，而當前，在小紅書上種草，其他平台拔草，已經成爲一種共識的情況之下，這是否意味着，小紅書的當年重點培育的電商業務，已經不再是平台的優先級？
而這其中有個問題在于，内容平台以視頻流的形式，無限拉長用戶使用時長，以及提高 DAU 等數據指标之後，以當前各平台發展的趨勢來看，商業化的發展路徑，也會重點依賴平台的電商業務。
有了流量之後，電商業務是各大互聯網公司都不會輕易放棄的闆塊。美國科技媒體 The Information 援引知情人士消息，字節跳動旗下的抖音 2022 年電商交易總額（GMV）達到 2080 億美元（約合 1.41 萬億元人民币），較 2021 年增長 76%。
不過，在圖文和視頻的資源位博弈之下，之恒對钛媒體 APP 表示，小紅書當前的商業化還屬于萌芽階段，在商業化的目标之上，當前他們更希望的是，找到适配的行業與企業，把 " 種草值 " 的這個概念在當前他們服務的用戶裏推出并且打透。
（本文首發钛媒體 APP，作者｜李程程）
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