4 年的大宴終究還是散了
從天堂到地獄需要多久?谷歌 Stadia 的答案是四年。
4 月初,前 Stadia 負責人菲爾哈裏森(Phil Harrison)更新了領英資料,他已在今年 1 月 Stadia 服務器關閉後從谷歌離職。作爲遊戲界知名的行業老兵,哈裏森曾在雅達利和微軟等公司任職,并爲索尼 PlayStation 工作了 16 年。
然而,即便經曆過大風大浪,負責 Stadia 的這四年,應該也是哈裏森最跌宕起伏的一段經曆。作爲曾經的谷歌明珠,Stadia 究竟是怎樣一步步走向消亡的呢?
虎頭,一人劈開新天地
千萬不要低估一家互聯網巨頭制造風口的能力。
遙想 2019 年 3 月的 GDC 大會,谷歌公布了雲遊戲項目 "Project Stream",并正式命名爲 Stadia。與此同時,旗下用來支持 Stadia 的第一方工作室 Stadia Games and Entertainment(以下簡稱 SG&E)也浮出水面。
更爲重磅的是,該工作室由《刺客信條》之母、著名遊戲制作人婕德 · 雷蒙德(Jade Raymond)負責領導。她與哈裏森,一個主内負責内容研發,一個主外負責市場推廣,一度被視爲 Stadia 走向輝煌的雙保險。
或許是雙保險帶來的底氣,面對自身硬件短缺、缺少獨占遊戲的客觀情況,谷歌在當時選擇了平台、硬件、内容多線并行的大膽策略。
作爲雲遊戲的賣點之一,擺脫硬件束縛,多終端自由轉換是谷歌想要實現的目标。爲此,Stadia 需要在各個終端推出自己的服務,這也是谷歌的優勢所在。
在移動端,谷歌 Google Play 商店具備強大的統治力,能夠幫助 Stadia 觸及海量的安卓用戶。在 PC 端,谷歌以 Chrome 浏覽器爲核心,爲玩家提供即點即玩的遊戲體驗,向 Steam 等傳統遊戲商店發起挑戰。在 TV 端,Stadia 也推出了支持安卓智能電視和電視盒子的 TV 版本。
可以說,Stadia 在多平台分發的紙面實力是相當能打。這也讓他在内容側的拓展更爲自信。爲彌補遊戲内容的匮乏,谷歌施展合縱連橫之術,廣邀第三方合作夥伴進駐 Stadia。
在 Stadia 發布之前,谷歌就已宣布有來自 21 家不同的廠商的 31 款遊戲,确認登陸 Stadia。其中不乏類似《刺客信條:奧德賽》、《最終幻想 15》、《古墓麗影:暗影》、《地鐵:離去》這類 3A 大作。
在發布初期,Stadia 也在持續推進和頭部大廠的産品合作。引進了《毀滅戰士》、《八方旅人》這樣的口碑佳作,以及 EA 這樣的一線廠商。玩家們可以在雲端體驗到《FIFA20》、《麥登橄榄球》等不同類型的遊戲。
甚至還一度傳出 Stadia 在與小島秀夫讨論合作可能,希望小島工作室爲 Stadia 制作一款章節式恐怖題材的獨占遊戲。
在硬件側,谷歌不光把自己的 Pixel 手機拉進了 Stadia 生态,還發布了适配移動設備的遊戲手柄,用來解決玩家用手機玩主機遊戲的操作障礙。
在 Stadia 一連串的動作下,雲遊戲迅速成爲整個行業的未來方向。包括微軟、亞馬遜、索尼、Steam 等不同背景的公司紛紛入局雲遊戲,紮堆推出雲遊戲産品和服務。一時間,雲遊戲的熱潮席卷寰宇。可以說,Stadia 雖不是雲遊戲這一技術的發明者,但絕對是這一熱點的開路人。
行業發展熱火朝天,業務發展勢如破竹,一切似乎都在朝好的方向發展。然而興衰的轉換往往就在一瞬,業務的困境開始于承諾的縮水。
貓身,成本控制是主題
Stadia 曾在産品發布時宣布,将采用兩種服務制度。付費訂閱服務 Stadia Pro 會和産品一同上線,而免費的 Stadia Base 則會在 2020 年推出。
而到了兌現之時,Stadia 的承諾卻發生了明顯縮水。2020 年 4 月,谷歌宣布隻有擁有 Gmail 賬戶和兼容設備的用戶,可以免費體驗 2 個月的 Stadia Pro 版本,至于免費的 Stadia Base 則閉口不提。
更要命的是,在經過數月的嘗鮮之後,玩家們發現雲遊戲卡頓不斷的實際體驗,和 Stadia 描述的宏偉藍圖之間,存在大大的折扣。就好比 Stadia 曾誇下海口,玩家可在使用同一個手柄的情況下,無縫從電視切換到電腦或者手機,而不必将手柄和每個設備都重新配對。
然而實際卻是,Stadia 手柄必須通過數據線,才能和手機、PC 和平闆設備進行連接。連藍牙都尚不能實現,就更不用提所謂的無縫切換了。
核心體驗的問題自然會傳導至用戶增長側。在輿論和時間的渲染下,玩家負面情緒激增,Stadia 的用戶增長不及預期。同時,雲遊戲的運營成本則大大超出預計,Stadia 必須要做出改變了。
變化出現在 2021 年 2 月,這也是 Stadia 的一個業務轉折。谷歌宣布關閉位于蒙特利爾和洛杉矶的兩家工作室,并聲稱不會進一步投資内容團隊 SG&E 工作室。
對此,Stadia 負責人哈裏森表示,放棄自研是爲了深耕雲遊戲技術、深化合作夥伴關系。翻譯過來就是:" 太費錢,不幹了 "。
衆所周知,遊戲研發投入大、周期長、且産品表現充滿不确定性,往往需要交不少學費才能走上正軌。尤其是谷歌此前在遊戲研發領域沒有任何積累,一切都要從頭開始,更是放大風險、拉低性價比。放棄自研控制成本的舉措在意料之中。
然而,業務變動牽一發而動全身,Stadia 人員架構也随着策略轉變發生地震。雙保險之一的 Jade Raymond,在工作室被砍後選擇離職自立門戶。此後,Stadia 副總裁兼産品主管 John JusticeStadia、遊戲總監 Kim Swift 離職等相繼離職,繼任的遊戲總監 Jack Buser 也被調任至雲服務部門。
更關鍵的是,除了放棄自研,Stadia 在遊戲版權的采買上也開始節流。截至 2021 年 2 月,平台内遊戲僅爲 271 款,不及上線目标的七成。
爲扭轉頹勢,Stadia 在 2021 年 7 月的谷歌遊戲峰會上再次發聲,公布了一系列商業化變革措施。其中最值得注意的,就是包括被其形容爲 " 行業領先 " 的分成計劃。
事實上,從 Stadia Pro 會員推出以來,業界對訂閱模式的質疑便從未停止。核心點在于如何分賬,才能讓頭部廠商加入 Stadia 後的收入,可以超出傳統的直接售賣。
對此,Stadia 給出的答案是将訂閱收入的 70% 分享給開發者。至于每家廠商的具體收入,将根據玩家在遊戲上花費的遊戲時長進行分配。
可以看到,Stadia 試圖通過這樣的高分成,來吸引更多的開發商和作品加入 Stadia 平台,進而提升平台的用戶數量。不過,這樣的分配方式對小團隊輕量化的産品或許效果顯著,但對于本就不愁賣的大廠大作,顯然毫無吸引力。
從結果來看也印證了這點,沒有大作加持的 Stadia Pro 會員,并不能對用戶産生顯著的吸引力。拉動用戶增長的目标也随之流産,這也爲 Stadia 最終的關停拉開序幕。
蛇尾,突兀告别待新生
在新分成政策執行半年後,Stadia 宣布業務方向轉變爲向合作夥伴提供雲遊解決方案。換言之,即從 TO C 平台轉向 TO B 解決方案,弱化 Stadia 品牌。
同時,Stadia 開始向 Bungie、CAPCOM 推銷雲遊解決方案,甚至還向健身品牌 Peloton 提供了一款健身單車上的小遊戲。
連哈裏森的彙報對象,也從原先的硬件高級副總裁裏克 · 奧斯特洛,變爲級别更低、負責訂閱服務的副總監。Stadia 在谷歌内部被實質性降級,也意味着 Stadia 距離退出舞台不遠了。
站在公司經營角度,相比加固自身優勢業務壁壘,需要持續高投入且短期無法獲取收益的雲遊戲确實略顯雞肋。此外,還有媒體稱關停 Stadia 不僅是谷歌削減成本的最新舉措,更是爲後續關停 Stadia 埋下伏筆。
面對市場的質疑和猜測,Stadia 不得不在去年 7 月回複玩家疑問時,斬釘截鐵的表示不會關服,會繼續給玩家提供更多的遊戲。然而僅在 2 個月之後,該聲明就被打臉。
去年 9 月,哈裏森宣布,因平台的用戶表現沒有達到預期,谷歌決定逐步關閉 Stadia。此前玩家在 Google 商店購買的所有硬件、遊戲和附加内容都将退款。服務器也會在今年 1 月 18 日正式關閉。
筆者認爲,這個消息可以說是情理之中意料之外。情理之中,因其拉跨的體驗和貧瘠的内容在三年多的時間裏改善寥寥,早就讓它失去了玩家和廠商的信任。意料之外,則是指關停的整個決策流程非常快速,甚至快到有些不留退路。
據 Stadia 員工透露,他們在官宣當日的早上 7 點收到郵件,在 8:30 的全體會議上被告知業務關停,隻比公開消息提前了 45 分鍾。
同樣毫不知情的還有 Stadia 上的遊戲開發者們,他們紛紛在社媒上發表自己的震驚和憤怒。很顯然,不提前知會、不給予緩沖期就直接關停的做法,枉顧了開發者的利益。對于将所有資源投入到雲遊戲開發的小團隊而言,Stadia 的突然撂挑子讓他們陷入了非常被動的局面。
而得不到大廠支持,又讓小團隊寒心的谷歌,在開發者圈子中可謂民心盡失。後續若谷歌還想入局遊戲領域,不說是地獄開局,至少也會面臨難度陡增的情況。
說來唏噓,在 Stadia 風光上線的 2019 年,筆者也進入了一家國内雲遊戲廠商,親身經曆着整個行業被抛上雲端又被踩在泥裏。然而四年過去物是人非,伴随着 Stadia 畫上休止符,整個雲遊戲行業似乎也被刻上了墓志銘。
雲遊戲真的死了嗎?筆者不這麽認爲。
正如哈裏森在關停公告裏所言,Stadia 的技術不會被浪費,它會被應用到 YouTube、Google Play 和 AR 等其他領域的項目上。
遊戲行業不斷湧現的熱點概念會過時,但其帶來的技術進步不會消失。虛拟化、雲計算、編解碼這些雲遊戲的技術積累,已經在遊戲研發和硬件換代上起到重要作用,也勢必會在未來新的熱點中繼續發光。
或許隻有在舊時代的屍骸上,才能開出名爲未來的花。
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