圖片來源 @視覺中國
文｜價值研究所
4 月 12 日，第 108 屆全國糖酒會在成都舉行。新式茶飲品牌蜜雪冰城應邀參展，并推出了一個全新産品：" 雪王霸汽 " 氣泡水。
過去兩年，即便疫情的陰霾尚未散去，蜜雪冰城也從未停下擴張步伐。門店數量超過兩萬家，并孵化出幸運咖等子品牌後，" 雪王 " 的觸角仍在伸向更多未知領域。這一切舉措看似積極進取，其實也透露出滿滿的焦慮——新式茶飲市場日漸飽和，咖啡下沉大戰打得火熱，" 雪王 " 的江山也沒有看起來那麽穩。
無獨有偶，被蜜雪冰城瞄上的氣泡水行業裏，老大哥元氣森林同樣積極尋找新出路，改善營收結構。從瓶裝水到乳品，相鄰的賽道已經插滿元氣森林的旗幟。
新消費降溫，已經不是什麽新鮮話題。在這個充滿不确定性的時代，蜜雪冰城們都想給自己增添一絲安全感。
" 雪王霸汽 " 上線，蜜雪冰城終于向瓶裝飲料出手
蜜雪冰城有意進軍氣泡水賽道，在業内不是什麽秘密。
早在 2021 年 6 月，蜜雪冰城就開始申請 " 雪王霸汽 " 商标，國際分類包括啤酒飲料、食品和方便食品等，并申請了外觀專利授權。除此之外，相信過去兩年蜜雪冰城也在悄悄鋪設線下渠道、搭建生産供應鏈，爲産品的正式上線打好基礎。
去年 5 月 " 雪王霸汽 " 系列瓶貼外觀專利申請獲批時，也有媒體猜測蜜雪冰城将很快推出氣泡水産品線，甚至爆出蜜桃烏龍和西遊茉莉兩種主推口味。不過當時蜜雪冰城并未承認該傳言，并強調隻是正常的商标注冊行爲，" 沒有任何經營動作也沒有相關計劃。"
不過打臉來得很快。雖然最終推出的是白桃櫻花、鹽漬話梅和香橙三種口味的氣泡水，但從瓶貼設計來看，和一年前曝光的概念圖并無太大差異。高調官宣上線之後 " 雪王霸汽 " 的産品線一定會不斷擴充，用戶也可以期待更多新口味。
至于外界最關心的定價問題，蜜雪冰城目前還沒有作出正面回應。考慮到蜜雪冰城一貫調性，子品牌很可能延續低價策略。
事實上，蜜雪冰城這種 " 店而優則瓶 " 策略有不少經典案例。這些先行者的成功，也增強了蜜雪冰城的信心。
其中最突出的代表，非星巴克莫屬。尤其是在北美市場，星巴克過去兩年密集推出了 pink drink、paradise drink 等瓶裝飲料産品，成爲現磨咖啡之外的另一個營收支柱。蜜雪冰城在國内的同行奈雪、喜茶同樣早早切入瓶裝氣泡水賽道，奈雪甚至将瓶裝飲料視爲三大業務線之一。
然而，蜜雪冰城态度變化之快，還是很值得玩味。距離辟謠短短一年，" 雪王 " 怎麽就從欲拒還迎變得那麽積極主動了？
除了瓶裝飲料市場充滿想象力、星巴克等成功案例提振信心外，主業逐漸觸碰到天花闆，或許才是蜜雪冰城加快多元化轉型的根本原因。
中國連鎖經營協會的統計顯示，截止 2022 年底全國新式茶飲門店數達到 48.6 萬家，蜜雪冰城以 2.33 萬家獨占鳌頭，二至五名的古茗、書亦燒仙草、茶百道和益禾堂分别隻有 6778 家、6642 家、6110 家和 5185 家。
論門店數量，蜜雪冰城的秒殺國内一衆同行，規模效應已發揮到極緻。再繼續開店，邊際效應也會漸次減弱。此外，有蜜雪冰城加盟商家向價值研究所透露，從去年開始，門店選址、熱門商品原材料訂貨就越來越難，蜜雪冰城的供應鏈正接近運行極限。
在市場日漸飽和之後，新式茶飲的存量之争拉開帷幕，用戶、品牌方都需要新的刺激。過去一年，蜜雪冰城隻能以肉眼可見的速度加快開發副業。
2020 年 4 月便開放加盟的幸運咖，去年 1 月門店數隻有 500 家，6 月 9 日則成功翻倍至 1000 家，并叠代出 2.0 新業态。去年 8 月，終端零售價 1.5-2 元的 " 雪王愛喝水 " 瓶裝水産品正式上線，第一時間在大本營河南的商超和餐飲店發售，并逐步向全國鋪開。
從某種程度上講，" 雪王愛喝水 " 也算爲 " 雪王霸汽 " 的面世奠定基礎：瓶裝水 / 飲料背後涉及一條龐大的供應、生産鏈和終端銷售網絡，從零開始搭建渠道需要花費大量人力物力。有此前的經驗和渠道資源保駕護航，" 雪王霸汽 " 上市曆程必然會更加順利。
不過蜜雪冰城這些副業，都遇到和主業一樣的問題——競争實在太過慘烈。
咖啡的下沉市場大戰中，幸運咖需要和瑞幸、庫迪咖啡近身肉搏，如今就連星巴克都在決心下沉；瓶裝水和氣泡水賽道則将遭遇一批相似的對手：農夫山泉、娃哈哈、可口可樂，以及最令人忌憚的元氣森林。
氣泡水競争趨激，元氣森林準備好了嗎？
蜜雪冰城高調入局，所有人都在關注老大元氣森林的反應。
從市場份額和品牌号召力來看，農夫山泉、可口可樂尚且無法将元氣森林挑下王座，" 雪王霸汽 " 短時間内更不足爲懼。
占據先發優勢，是元氣森林成功的基礎。在過往很長一段時間，元氣森林這個名字幾乎和無糖氣泡水畫上了等号。
根據中科院大數據挖掘與知識管理重點實驗室發布的報告，在巅峰時期的 2021 年，82.1% 的消費者在選購氣泡水時，都将元氣森林視作首選，偏好度是其他上榜品牌之和的四倍。而在近 10 年的飲料品牌複合增長率中，元氣森林也以 334% 的出色表現獨領風騷。
現如今，國内氣泡水市場百家争鳴，元氣森林統治力肯定不及巅峰時期。不過品牌的先發優勢是無法改變的，早已搶占用戶心智的元氣森林仍有大量忠實擁趸。而重金投資的工廠和供應鏈，則成爲品牌号召力之外的第二重護城河。
早在 2021 年，元氣森林便發布了 " 三 0 工廠 " 戰略，布局超級城市群和五大自建工廠。五家工廠分别對接華北、華東、華南、華中和西南地區，幾乎覆蓋所有核心城市。
總投資高達 55 億元的建廠計劃，完美展現了元氣森林的野心：杜絕斷供威脅，将生産供應鏈牢牢掌控在自己手裏。自動化生産線和數字化監測系統的應用，也顯著降低了成本，并提高生産效率。
在這兩條堅固的護城河面前，元氣森林的挑戰者們大多铩羽而歸。資本雄厚、攜線下渠道商 " 逼宮 " 的農夫山泉雖占得一絲便宜，終究也是傷敵一千自損八百。前面提及的奈雪的茶、喜茶，同樣難以對元氣森林構成威脅。
從營收規模來看，瓶裝飲料在喜茶、奈雪的商業版圖裏貢獻并不大。相反，瓶裝飲料的口味普遍不及現制茶飲，還有可能拖累品牌的口碑。奈雪最新财報顯示，2022 财年瓶裝飲料、伴手禮等新業務總收入爲 3.8 億元，遠低于現制茶飲的 31.35 億和烘焙産品的 7.56 億元。
蜜雪冰城和奈雪、喜茶一樣，早就沒有先發優勢可言，前景不容樂觀。然而，這些競争對手終究給元氣森林帶來了很大壓力——和蜜雪冰城、奈雪們一樣，這種焦慮也隻能靠跨界做副業來緩解。
今年 1 月，元氣森林創始人兼 CEO 唐彬森發布了一封标題爲《扛過艱難的 2022，全力擁抱充滿挑戰的 2023》的内部信，提出全力促發展的新年戰略。在氣泡水之外，燃茶、森林的水、超級碳酸等項目仍在穩步推進，最近被推向前線的則是乳品品牌北海牧場。
在蜜雪冰城官宣 " 雪王霸汽 " 上線的 108 屆糖酒會現場，元氣森林也連同北海牧場帶來十餘款新産品。根據北海牧場 COO 王悅霖的介紹，北海牧場今年将重點開發常溫牛乳産品線，第二座自建工廠也即将落戶湖北鹹甯——元氣森林投資 10 億的第四家自建工廠，同樣坐落于此。
毫無疑問，搞副業已經成爲新消費品牌的共同選擇。蜜雪冰城和元氣森林有着相似的焦慮，跨界開辟新賽道，則成爲它們緩解焦慮的解藥。
隻不過，這個解藥真的有效嗎？
新消費退潮期，跨界并非萬能解藥
蜜雪冰城、元氣森林們的焦慮不僅來自競争對手，也來自大環境。估值神話破滅、一級市場融資凍結、口碑翻車 …… 過去一年，這些關鍵詞緊随新消費品牌左右，宛如一個個令人驚懼的詛咒。
資本的态度轉變尤爲明顯，翻臉速度比各大品牌的上新速度有過之而無不及。
駝鹿研究院統計的數據顯示，今年 3 月新消費賽道共發生 69 起投融資事件，涉及總金額約爲 28 億元。雖然環比 2 月有一定回升，但和巅峰時期相比還有很大差距。
哪怕在盡顯頹勢的 2022 年 3 月，新消費賽道的總融資金額也還有 70.83 億元。如今一年過去，疫情陰霾消散、消費行業重拾複蘇勢頭，資本反倒更加謹慎了。
從賽道分布來看，新零售成爲資本的寵兒，融資占比達到 30%。紅極一時的咖啡茶飲和新式餐飲，占比分别隻有 19% 和 13%，熱度急速冷卻。再加上昔日明顯項目虎頭局深陷倒閉危機，五爺拌面、和府撈面等品牌也快速收縮，資本對新消費品牌的信心在短期内恐怕很難修複。
遭資本背棄的同時，新消費品牌面臨的競争仍在加劇：互聯網巨頭紛紛 " 下凡 " 新消費，從金主、合作對象變成各大品牌的競争對手。
仍在加碼電商業務的知乎推出了自主品牌挂耳咖啡，美團買菜孵化的預制菜和烘焙品牌 " 象大廚 "SKU 在過去一年不斷增加，盒馬的自有品牌占比已經趕超山姆和 Costco，京東京造過去一年銷售額同比暴漲 60%…… 就連字節跳動，據悉也有意推出自有品牌，落子新消費賽道。
可以說，一衆新消費品牌和惶恐、迷茫的打工人一樣，走進一個充滿不确定性的時代：在這個時代，幕後金主會翻臉不認人、對手一個比一個卷，多一份副業就多一份安全感。
回到前面提出的問題：搞副業，真的能爲新消費品牌驅逐迷霧、緩解焦慮嗎？價值研究所認爲，副業總會有作用，但無法從根源上解決問題。
元氣森林和蜜雪冰城就是最好的例子：和現制茶飲相比，氣泡水這條賽道不見得更加廣闊。新消費行業的根本問題，在于網紅經濟降溫、存量消費者迅速消耗。源頭沒有活水，任憑品牌如何折騰也無法刺激大盤複蘇。
而且當擁擠成爲常态，新消費品牌的特點将被稀釋，最終隻能陷入新一輪無休止的内耗。新消費行業下行趨勢短時間内難以逆轉，一級市場也不會快速解凍。在這種不利局面下，合理規劃資源，解決品控、門店管理上的老問題，以及升級生産供應鏈都和跨界搞副業一樣重要。
往好的方面想，新消費熱度冷卻也能讓資本、品牌冷靜下來。新一輪大浪淘沙之後，不良項目被清除出場，對整個行業的長遠發展來說并非壞事。
寫在最後
除了業務擴張往外，未來一年蜜雪冰城要思考的問題還有很多。
3 月 4 日，受全面注冊制落地影響，在審主闆 IPO 企業需要遷移到滬深交易所審理。但早已遞交招股書的蜜雪冰城，卻缺席了這份遷移名單。這樣一來，如果想再次向 IPO 發起挑戰，蜜雪冰城需要重新遞交招股書。
從好的方面想，在市場大環境并不理想的情況下，上市确實沒有那麽迫切。而且有奈雪的茶前車之鑒，新式茶飲品牌的上市之旅并非一條康莊大道。但爲 IPO 籌劃許久，前路突然迷惘起來，蜜雪冰城的下一步舉動仍牽動無數機構、投資者的敏感神經。
無論如何，新消費的黃金時代落幕了，能在大浪淘沙中活下來的都是勇士。IPO 也好，開拓新業務線也好，都是消費品牌發展到一定規模後必須經曆的環節。蜜雪冰城仍在按部就班爲未來做規劃，隻是日後的每一步都會更加艱難，都要更加謹慎。
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