圖片來源 @視覺中國
文 | 深瞳商業，作者 | 納豆，編輯 | 楚青舟
随着一年一度供暖季的到來，财報季也就悄然而至了。
11 月 14 日和 16 日，騰訊音樂（TME）和網易雲音樂分别發布新一季财報，作爲音樂行業長期觀察者，我們自然要跟朋友們唠兩句，财報中透露的新信息。
所謂好 " 數 " 不出門，壞 " 數 " 傳千裏。
Q3，騰訊音樂總收入同比下降 10.8% 至 65.7 億元，網易雲音樂同比減少 16% 至 19.7 億元，由直播業務調整引發的收入同期下跌雙位數，乍一看确實令人震驚。
但細看也能發現，在收入下跌的同時，兩者的毛利率和在線音樂收入都有一定程度的上漲，也體現出回歸本源的方向。
在深瞳音樂看來，會員攀升、直播管控、降本增效是本季财報的關鍵詞。
不過，本季度财報所反映的内容，更像是在線音樂産品一年多來業務調整後的 " 餘震 "，在早幾期财報中已經有所暗示明示，而市場反應也比較平淡。
賺錢：集中力量辦大事，告别 " 直播依賴症 "
直播監管的風還是吹到了在線音樂。
《網絡主播行爲規範》、" 清朗 · 網絡戾氣整治 " 專項行動，各直播平台發布的主播分類分級管理制度、主播提現新規……一連串動作，都昭示直播行業管理在很長一段時間内将成爲新常态。
就在 11 月 22 日，成都警方通報陳某傑涉嫌開設賭場罪，已被依法執行逮捕。
陳某傑，就是著名直播平台鬥魚的 CEO 陳少傑。
轉盤、抽獎……這些涉賭或遊走在灰色地帶的模式，其實是不止一家直播平台的玩法。
而以直播爲代表的社交娛樂業務，在很長一段時間裏，都是在線音樂産品的營收扛把子。
總有人說，不會做直播的社交娛樂産品不是好的音樂 APP。
此前，騰訊音樂作爲全球首家盈利的在線音樂産品，其盈利也大多來源于社交娛樂業務。
而如今，乘此東風，告别 " 直播依賴症 " 成爲在線音樂産品的重中之重。一來通過整頓直播，減少監管風險，二來也更集中力量辦大事，增強市場信心。
騰訊音樂表示會從 Q2 末起主動采取一些服務提升和風控管理措施，預計會給下半年的社交娛樂服務收入帶來壓力，并對今年集團的總收入産生一定影響。
網易雲音樂也表示正在對社交娛樂服務策略進行調整，如減少部分直播功能在站内的曝光、降低主播和公會的收入分成比例、強化内部監控機制等。
如今，調整的效果在 Q3 已經顯山露水。
騰訊音樂在社交娛樂服務同步下降 48.8% 至 20.2 億元，幾乎腰斬。雖然下跌幅度很大，但因爲早有預期，基本可視作爲觸達谷底，接下來應該會有所好轉。
與此同時，在線音樂服務卻扶搖直上，在線音樂訂閱收入同比增長 42.0% 至 31.9 億元，占總營收近七成。
對應的核心指标：在線音樂付費用戶數和單個在線音樂用戶月均付費均同比增長 20% 左右，包括前者連續 6 季度上漲，突破億級大關。
其中，付費用戶數在月活用戶數中占 17%。已經比較接近國内長視頻付費用戶率的 20%。
可以預見，由内容和平台一體兩翼戰略帶來的積極影響，在接下來一段時間裏，在線音樂服務的營收将會有一段穩健的增長。
也難怪騰訊音樂CEO 梁柱在财報中表示，" 我們的在線音樂業務已成爲集團的核心支柱 "。
網易雲音樂雖然未公布在線娛樂具體數據，但财報中提到 " 毛利潤環比和同比增長主要得益于會員訂閱收入的增加和成本管控的持續改善 "，也幾乎看不到直播業務的存在感。
時常被我們念叨的在線音樂 " 拐點 "，終于還是來了。這是會員的黎明，也是直播的黃昏。
省錢：降本增效又一季，勒緊褲腰帶過 " 苦日子 "
财報中另一個值得關注的點，是騰訊音樂和網易雲音樂的毛利率均有穩定增長。
尤其是騰訊音樂更是提升至 35.7%，首次突破了 35% 大關，開始奔赴 35%-40% 的中長期目标。
騰訊音樂認爲，這主要得益于音樂訂閱和廣告服務收入強勁增長，以及原創内容逐漸增加。
而實際上，節流舉措也爲毛利上升助力不少。
Q3 财報顯示，騰訊音樂營業成本同比下降 14.8%，經營開支同比下降 10.6%，行政開支同比下降 12%。
無論是取消獨家後的版權費用下降，還是更講求性價比的市場推廣和人員成本，雙位數下降的背後，勒緊褲腰帶過苦日子已經成爲一段時間内騰訊音樂的主旋律之一。
網易雲音樂的日子也過得清苦。淨收入同比減少 16.3% 的同時，毛利率同比上漲 91.5% 至 27.2%。曾經賠本賺吆喝的雲村，在扭虧爲盈的路上越走越遠。
騰訊音樂在财報中将此舉評價爲 " 韌性 "。
确實，獨家版權時代結束已經一年有餘，老生常談的版權護城漸成曆史。
而大洋彼岸 Spotify 并不性感甚至還在虧損的商業故事正在敲打着我們，即使将在線音樂服務做到占總營收的 90%，能否盈利依然兩說。
國内與海外的行業生态自有差别，但如果在線音樂産品在版權之外，找到新的變現能力，在線音樂的商業張力才會更加豐滿。
未來：原創音樂、AIGC、社區生命力，誰能跑通第二曲線？
國内在線音樂市場在這幾年的格局一直比較穩定。
我們常說 " 一超一強 "，就是騰訊音樂（QQ 音樂、酷狗音樂、酷我音樂、全民 K 歌）和網易雲音樂占據市場絕大部分，而兩者之間的差距還在不斷縮小。
要知道，2020 年時，騰訊音樂總收入約爲網易雲音樂的 6 倍，但目前的已經縮減到 3 倍。
剩下的市場份額，則留給汽水音樂（字節旗下）、豆瓣音樂、波點音樂（後兩者均爲騰訊音樂旗下）等小而美的産品。外圍還有抖音、B 站、快手等産品虎視眈眈。
穩定的市場總是期待一些變局，在線音樂産品也在瘋狂尋找新的故事。
不過在線音樂行業是一個内容産業。無論各家如何接招，在線音樂産品的核心依然在内容和渠道兩方面。
就内容層面來說，既然大型唱片公司的版權已經成爲行業公約數，那麽逐漸走向大衆的原創音樂理所當然成爲争奪對象。
騰訊和網易在原創音樂上都下了血本，不斷加碼的原創音樂計劃（此前在《扶持中國原創音樂，整個行業已經開始靠 " 搶 " 了……》已有相關論述），從孵化到造星，從企劃到制作，從宣發到商業化，大包大攬，恨不得把 " 互聯網平台 + 唱片公司 " 打在公屏上。
畢竟這是一個已經被論證有效的競争維度，你若不卷，我必卷死你。
年初 AI 孫燕姿血洗全網的餘韻尚在，AIGC 也成爲今年炙手可熱的香饽饽。
在技術力上，騰訊音樂新推出 AI 創作歌曲工具 " 啓明星 "，原有的 " 音色制作人 " 也升級支持 AI 跨語種合成音樂，并聯合王力宏工作室推出 AI 力宏和首支單曲《Letting Go》。
此前，騰訊也通過推出 AI 播放器、AI 歌詞海報、智能音樂創作助手 TME Studio 積極布局。
網易雲音樂方面，聯合小冰推出 AI 歌手音樂創作軟件網易雲音樂・X Studio"，聯手打造的虛拟歌手廠牌 WOWAIDO！C 端則升級私人 FM 爲 " 私人 DJ" 功能，意圖實現推薦歌曲的智能講解服務。
時間回到半年前，人們争論的焦點還在 AIGC 技術的應用對音樂行業是福是禍。而敏感的商人早已嗅到機會。下半年，即使放眼全球，Google、Youtube，環球音樂等都或多或少在 AICG 領域有所進展。
一邊是無比狂熱的消費者，一邊是爆炸式增長的生産力，應該沒有人能抵擋 AIGC 浪潮的來襲。
畢竟内容産業的變革，總是在技術力集聚量變後突然出現。
一如當初自媒體時代降臨之際，面對大量湧入的 UGC，" 老錢 "PGC 帶着恐慌、興奮和質疑，一路探索，最終形成如今共處的和諧畫面。
而如今，新登場者成了 AIGC，我們熱切期待着關于它的未來。
在渠道層面，音樂平台的社區生命力又一次被擺到台面。
同樣是連接音樂和人，騰訊音樂和網易雲音樂選擇了各自擅長的領域。
騰訊音樂更願意成爲歌手與粉絲之間的橋梁。
周傑倫、TFBOYS、周深、BLACKPINK、時代少年團、袁娅維等明星輪番出現，或推出線上遊戲，或開辦線下演唱會，在一連串活動背後，一個泛文娛類社區在一次次情感連接中不斷強化。
網易雲音樂的關注點則是音樂内容。
不管是社區評論還是樂評廣場，出發點總是某一首歌曲，以音樂爲圓心，串起用戶、音樂人和更多的内容創作者。
或許是内容側的打法太過雷同，反而是社區上差異化的打法更令人期待。我們也等待着兩個不同維度的音樂社區，會走向何種結局。
結語
經過很長一段時間的鋪墊，在線音樂服務終于支棱起來了，這是我對本季财報最直觀也是最深刻的印象。
當然，萬事開頭難，然後中間難，最後結尾難。走到 " 拐點 " 并意味着勝利，在線音樂行業的故事尚未完結。
接下來，如何持續提升用戶付費率、優化音樂直播生态、跑通第二曲線、穿越生長周期，才是在線音樂新一輪的競争焦點。
但願這一次，重新出發，未來可期。
