作者 | 周智宇
去年的 11 月 16 日，比亞迪第 300 萬輛新能源汽車下線。在這一裏程碑的時刻，比亞迪董事長王傳福宣布要推出一個 " 專業性、個性化的全新品牌 "。這便是如今的方程豹。
前不久，方程豹首款車型豹 5 上市，采用 DMO 超級混動越野平台，在多項黑科技的加持下，越野性能直接對标奔馳 G 級車。上市的 72 小時内，豹 5 也取得了大定突破 1 萬輛的成果。這對于一款硬派 SUV 車型來說，是個很難得的事。
一炮打響之後的方程豹，也将與騰勢一起，成爲王傳福在豪車市場的關鍵布局。
問題則在于，打出豹 5 這張牌後，野心不小的方程豹接下來如何突破消費者對比亞迪的固有印象，在銷量和樹立起 " 個性化 " 品牌标簽等方面取得成果？
廣州車展期間，比亞迪方程豹汽車總經理熊甜波對華爾街見聞表示，方程豹短期内的任務是要把品牌做出來，同時增強訂單交付、服務保障的體系能力。
方程豹要做的，是在産品同質化、内卷不斷的市場裏，爲選擇困難的消費者提供一個特點鮮明的選擇。最終，想要過不被定義的生活的用戶，都能在購車時首先想到方程豹。
在完成品牌構建的目标後，熊甜波認爲，最終方程豹形成的體系化能力，能夠反映到銷量上。
熊甜波表示，滿足用戶對技術的追求，對生活方式的追求，這是方程豹的目标，也會是方程豹最鮮明的特色。
以下爲華爾街見聞與熊甜波對話全文（經編輯）：
問：此前市場預期方程豹的定價在 60 萬 -80 萬的區間，是要填補騰勢與仰望之間的價格帶。但最終方程豹豹 5 定價在 30 萬左右，方程豹定價策略是怎麽規劃的？
熊甜波：方程豹産品的定價邏輯是根據客戶群體決定，以及對銷量有需求、有期待。
自方程豹豹 5 預售以來，主要有兩類客戶，一類是愛玩越野的人，我們要解決的問題是他們長期心理預期價位；另一類是城市類用戶，很多是開着 BBA 的車主，他們則有着迫切的換購需求，對于這類客戶，則要思考怎樣的定價讓他們願意接受一個新品牌、新技術的産品。
有的品牌可以說他們就決定賣給小衆群體，不在意銷量。對于方程豹來說，尤其是豹 5，作爲品牌的首款車型，則是希望能夠一定量的支撐。這個情況下，就需要對産品的綜合競争力進行評價，價格就是其中一個部分。
比亞迪是理工科思維，這個邏輯關系也很簡單，就是賣給誰，賣多少以及在這個前提條件下如何具備自己的競争力，并由此做出決策。
問：在 30 萬的價格區間裏，方程豹如何避免與騰勢的競争？
熊甜波：比亞迪有品牌區隔、産品區隔，尤其是在 " 品牌向上 " 的品牌。
技術是區隔品牌的第一要素。王朝與海洋是比亞迪的底盤，基礎非常大，占據比亞迪 70%-80% 的汽車銷量，它們的産品可能會有一定的相似度，但會有不同的風格。方程豹、騰勢和仰望則是用技術來做區隔，各自有自己技術方面的獨特點。比亞迪則借此吸引對技術有追求的消費者。
方程豹希望吸引消費者，不是因爲它是 " 比亞迪的方程豹 "，而是比亞迪方程豹有一個獨特的 DMO 技術。
在産品類型上，方程豹與騰勢也不一樣，甚至還相互補充。像騰勢 D9 與方程豹豹 5 就是家庭出行的一個完美搭配。
問：越野賽道競争非常激烈，你怎麽看這個賽道裏的競争情況？
熊甜波：今年其實整個越野賽道，尤其是硬派越野的車型很多。之前這個細分市場車型占整體市場比例在 1.3%-1.5% 左右，随着玩家增多，這個比例在往上走。當大家都紮堆進軍這個市場的時候，背後是整個市場規模的擴大，而不是此消彼長。這也是方程豹要進入的原因。
問：越野賽道很強調品牌文化，方程豹作爲一個新的品牌，對此如何規劃？
熊甜波：新能源硬派越野的盤子在增加，但也不是局限于狹義上的極限越野，它也可以是延展生活半徑的輕越野。
越野隻是生活方式當中一部分。現在的消費者不希望自己的生活被定義，追求個性。方程豹瞄準這個趨勢，要做生活方式的延展。方程豹明年在這部分會有更多内容發布，即方程豹對生活方式理解、研究，以及如何去構建這樣的生活圈。
問：首款車型是越野這個 " 小衆 " 的品類，以至于有人認爲方程豹就是做越野。這對方程豹接下來的品牌規劃、車型規劃會有什麽影響？
熊甜波：方程豹是個多元的品牌，包容性很強。除了硬派越野，接下來還會有跑車車型，以及更多的車型規劃。方程豹會給大家一個比較清晰的産品規劃，也會在做某一類車型的時候，把它做好。在不同的階段，會有各自的重心和取舍。
比如說現在的豹 5 主打越野，那就要有專門的技術來支撐它的越野能力，這樣才能做深、做透。
這不是說豹 5 不做智能化，它也搭配了 L2+ 級智能輔助駕駛。豹 5 是個全能型選手，但也要有自己的突出項目。如果豹 5 出來後用戶關注點在座椅按摩、冰箱，大家對它就不會有清晰的認識。
隻有在把硬派越野的産品線做好，讓用戶認識到方程豹的技術，産品也符合他們期待後，方程豹才會再去做跑車的産品。
無論是越野，還是跑車，其實都是生活方式的一種。最終方程豹會通過對生活方式不同的理解，形成一個整體。
問：方程豹最近才過了品牌一周年，你全程參與了方程豹的品牌立項、産品上市，在這整個過程中，哪個環節遇到的困難比較大？
熊甜波：去年比亞迪宣布 300 萬輛新能源汽車下線的時候，王傳福董事長宣布品牌成立。其實在此之前，對技術和産品的儲備已經做了四年時間。
我自己的經曆是，每個品牌之間的區隔和自身的定位，是最難的點。品牌的定義、産品的定義，核心特點，以及要通過什麽方式讓消費者認識到你，這是最難的一點。
經常有品牌初期規劃甚至産品上市後，都是什麽都想要。包括豹 5 上市，也有人會問我，爲什麽這個沒有，那個沒有。在我看來，如果所有需求都能被滿足，那就不是豹 5 了。
具體到豹 5 的難點。越野車型最大的難點，在于越野場景對于産品的工況、多場景适應能力要求很高，需要經曆各種嚴苛環境的測試。這是在做豹 5 時最大的難點，如今的豹 5 也具備很強的越野能力。
問：你覺得什麽标簽最貼切方程豹，讓用戶在選車有相應需求的時候，第一時間能夠想到方程豹？
熊甜波：我們自己也有一個感受，很多人在選車，尤其是換購車的時候選擇困難。這是因爲目前市場上的産品太同質化了。
方程豹想從産品的維度，在用戶面臨選擇困難的時候，提供一個有特點的選擇，能夠想到 " 方程豹的車可以去看看 "。此外，方程豹也希望大家在想到比亞迪的産品時，也能夠想到方程豹。
方程豹是一個突破常規，能夠個性定義的産品。前不久有用戶和我說，買豹 5 的人是不願意向生活妥協的一群人。當用戶都能夠有這樣認知的時候，方程豹就做出來了。
追求個性，不向生活妥協。這會是方程豹的一個重要标簽。
問：方程豹在渠道上采用的是直營模式。現在不少新勢力在直營之外，也做經銷商渠道。你怎麽看渠道的變化？
熊甜波：我早期也是做比亞迪的渠道工作。方程豹做直營，是它作爲一個新品牌要被更多人認知，這部分投入不可少。
方程豹計劃年内實現 80 多個城市的 150 家門店開業，門店都是帶有服務功能的門店先行，以解決産品落地後的服務保障。而不是像此前很多車企選擇開商超店，爲了曝光。
很多人說 4S 店會消失，我認爲不會。現在很多車企回歸 4S 店的經銷商模式，還是爲了解決客戶遇到的問題，需要讓客戶便利，能有更好的保障。
問：方程豹目前開設了這麽多的門店，對于銷量有什麽預期？
熊甜波：我們會根據對市場預估銷量來判斷具體做多少門店，也認爲有能力可以覆蓋這些門店。具體的銷量目标，現階段還不方便透露。
早期汽車行業做市場研究的時候，還是按年、按季度來看。後來發現要按月、按周，甚至現在每一天都在變化。這實際上就是在行業變革期的時候，很難說能看到多長遠。
對于方程豹來說，短期就是在豹 5 這樣一款有競争力的産品出來後，短期把訂單交付做好，把明年銷售做好，同時把品牌的服務保障體系做好。這是個行穩緻遠的事。
