壹
2022,是一個特殊且不平凡的一年。
無論其他人是否會懷念 2022,至少國産手機大佬不會。這一年,黑天鵝和灰犀牛事件此起彼伏,一衆國産 " 喬布斯 " 在近十餘年最寒冷的智能手機行業煎熬着。
已過知天命之年的餘承東,用他自己的話說,終于在年底前 " 活了過來 "。
過去一年有 9 個月,對餘承東而言比任何一個階段都要掙紮,然而随着搶先蘋果 iPhone14 35 個小時(9 月 6 日下午 14:30)推出的 Mate50 的熱賣,他終于長舒了一口氣,這也是華為時隔兩年再次推出旗艦 Mate 系列新品。
外媒對該機的聲音不一,TrustedReviews 稱 Mate50 系列是 " 功能最弱小的旗艦機 ",但絲毫未影響其銷量和熱度,TechRadar、Engadget、Gulfnews 等科技類網站則給予了它很高的評價,甚至稱華為手機創造了奇迹。
不少黃牛在該産品發布後立即對 Mate 50 RS 保時捷下手,最高加價 8000 元,一機難求的盛況讓多家機構預測 Mate50 系列出貨量或有望達千萬台。
自 2019 年 5 月華為遭限制後,原本發展勢頭強勁的手機業務在缺芯的影響下戛然而止,雖然此後也有 Mate30 Pro、Mate40 Pro 等推出,但缺這少那的華為手機式微迹象已顯。兩年多的煎熬,Mate50 承載着餘承東絕地求生的渴望,顯然他打赢了這場生死之仗。
華為手機想要證明,即便沒有 5G,它仍是跌倒前的國産手機大哥。餘承東在央視《遇見大咖》中說道," 為了彌補沒有 5G 的缺陷,華為手機加強 4G 性能、使用 WiFi-6,再加上華為的衛星通信技術等優勢(才有了這次翻身仗),我們又活過來了,我們又重新回來了。"
圖源:視頻截圖
和餘承東同齡的雷軍 2022 年隻能用焦頭爛額來形容。
同樣是 53 歲,不過雷軍可沒餘承東久違的 " 運氣 ",2022 年的雷軍延續昔日高調做派、" 嘴硬 " 異常,但時至今日仍被困在 " 寒冬 "。
尤其是 12 月份,雖然動作頻頻,但隻讓雷軍自 2022 年年初至今的豪言壯語顯得更加窘迫。半個月内相繼推出旗艦産品 Xiaomi 13、Redmi K60 等;盧偉冰接棒王翔任小米集團總裁,前些日子更是傳出裁員消息,發新機、換帥、裁員一刻都不得閑。
雖然雷軍在前些日子的内部信和 2022 年度演講中堅持稱,小米正處于全新階段的起跑線,高端戰略經過三年探索交出了一份階段性答卷——小米 13 系列,要永遠相信美好的事情即将發生。但略顯刻意的言語,難掩蓋小米 2022 的力不從心。
2022 年 2 月,雷軍在小米高端化戰略研讨會上喊出要全面對标 iPhone,近一年過去了,來看看最新數據。
小米第三季度出貨量 4020 萬台,同比下降 8.4%,市場份額同比下滑 8% 至 14%,而且小米智能手機業務 Q3 同比下降 11.1% 至 425.14 億元,連帶着集團營收也處于下滑狀态。反觀被 " 雷布斯 " 對标的蘋果,不僅未受手機行業疲軟影響,更在全球手機 Q3 出貨量同比下降 9%、國内手機出貨量同比下滑 11% 的情況下,實現逆勢增長,在中國市場出貨量同比大漲 36%。
而且距離 2022 年年初雷軍立下的 " 三年内拿下國産高端手機市場份額第一 "Flag 時間并不充裕了。另外也讓雷軍頭疼的是,關于産品本身的質疑聲越來越大,手機質量如 Wi-Fi 故障、主闆質量以及售後等頻遭投訴和吐槽。而在股價方面,小米集團 2022 年年初至今股價跌幅達 42.12%,10.94 港元的股價較 2021 年 1 月 4 日創下的峰值 35.9 港元,已縮水 69.53%。
與雷軍同樣鬧心的還有 OPPO、vivo 的掌門人陳明永、沈炜以及榮耀 CEO 趙明。
Canalys 數據顯示,第三季度 OPPO 和 vivo 全球市場份額分别下滑 22% 和 20%,不過讓沈炜有些許安慰的是 vivo 仍以 1420 萬部的出貨量在國内手機市場排名第一。不過和餘承東、雷軍同齡的陳明永則更顯焦慮,2022,OPPO 整體競争力明顯下降,其在國内手機中的市場份額不僅同比大跌 27% 至 17%,更是國産手機廠商中跌幅最大的。
2022Q2 榮耀首度登頂國内手機市場份額第一," 慶功酒 " 趙明還沒喝上兩盅,就在榮耀諸多渠道商的憤怒聲中草草散場,畢竟機海戰術和各級渠道商的 " 捂盤壓貨 " 不是長久之計,第三季度榮耀手機市占率迅速回落,國内市場份額不僅下跌 16% 至 17%,從第一跌到第三不過短短三個月。
不過再糟心,也比 " 告别 " 強。7 月 4 日,魅族正式賣身吉利。如果要決出國産手機最悲情人物,魅族創始人黃章則實至名歸。2022 年,初代 " 中國喬布斯 " 黃章正式告别了相伴 19 年的魅族。自 2019 年,随着魅族淪為邊緣品牌,其創始人黃章也消失在公衆視野。
魅族就是國産手機廠商的一面鏡子,稍有不慎,則萬劫不複。
貳
國産手機大佬各有各的鬧心,但圍繞他們有兩個繞不開的關鍵詞,高端和 " 嘴硬 "。據 " 商業人物 " 不完全統計,2022 年主流國産手機廠商推出了超 50 款新品,其中不少售價過 4000 元,包括小米 13、vivo X90、OPPO Find X5、OPPO Reno9、華為 Mate XS2、榮耀 Magic V 等,明晃晃的瞄準高端。
對标蘋果、沖擊高端幾乎是國産 " 喬布斯 " 們的 " 共識 ",雖然這與寒冬之下市場不斷萎縮有關,但衆所周知,國産手機品牌主要靠中低端走量,但賺錢則要靠高端機。即便在華為手機跌倒前的 2018 年,iPhone 賺走了全球 73% 的利潤,三星 13%,這也就是說國産手機品牌隻能在餘下的 13% 中撕扯。
将小米手機高端化是雷軍的執念,準确地說,2020 年雷軍就有做高端的想法,2021 年正式宣布對标蘋果,2022 年是他沖擊高端的第三年,這種執念近乎 " 瘋狂 "。小米需要講出一個更具魅力的故事," 沖擊高端 " 則是最好解決方案。不過這條路并不好走。卸任小米總裁的王翔就感慨道,做高端,靠一兩款産品實現速勝的想法是不正确的,需要時間。
雷軍微博截圖
不同于雷軍的高調,陳明永和沈炜也都對高端虎視眈眈,不過二人則顯得相對低調。2022,二者的高端化進程也未見多少實質性進展。據 IDC2021 上半年數據,OPPO 高端機市場份額僅 5% 左右,而且這個數字在全球智能手機寒冬之下仍在下滑。OPPO 不是沒有過機會,2021 年 9 月 OPPO 帶着 Find X3 系列新品進軍歐洲,但随後因産品質量和體驗問題頻出,如系統卡頓、指紋解鎖不靈敏等,沖擊高端受阻。
相對于 OPPO 在高端市場的慘烈,vivo 的處境相對沒那麼糟糕,2022 年第二季度,依靠 X 系列高端機型的發力,vivo 在 3500 元以上的手機市場份額為 13%,僅次于蘋果。不過和其他國産手機廠商面臨相同問題的是,中低端則是品牌的主力産品。
餘承東曾在 2015 年接受媒體采訪時撂下 " 狠話 ",2018 年,華為手機中國市場的營收和利潤将全面超越蘋果。然而華為 2018 年的淨利為 593 億元,蘋果 2018 财年的淨利則達 595.31 億美元。有目标是好的,但事實卻是餘承東被自己 " 打臉 "。" 餘大嘴 "2015 年立下的 Flag 時至今日也沒有完成。
叁
國内手機市場互聯網人口紅利進一步消失,成熟的手機市場已飽和,換機市場則成了核心新機的增量。
即便在 2022 年第三季度中國智能手機市場持續低迷、全球智能手機出貨量連續五個季度下滑的情況下,中國 600 美元以上的高端機市場受到波及較小,份額為 22.4%,且同比和環比都呈正向增長,可見高端市場是何等誘人。
其自然成為國産手機廠商加速争搶的目标,而且為了打造差異化體驗,它們更是八仙過海各顯神通,拍照技術、影像技術、" 自研 " 芯片、操作系統、相機等細分賽道,并加碼定價更高、利潤更大、更重要的是蘋果尚未涉足的折疊屏手機。
2022 年,折疊屏手機成為 OV 華米用來沖擊高端市場的重要利器。據 IDC,第三季度,中國折疊屏手機出貨量超 100 萬部,同比增幅約 246%,創有史以來最大單季度出貨量。華為、三星、vivo 穩居中國折疊屏手機市場前三。
避開蘋果鋒芒是正确之選,但即便有定價更高的折疊屏手機助陣,但多數消費者對于國産手機品牌的認知還是以中低端為主,畢竟産品易做,認知難改,而且有時候賣得貴也并不意味着這是高端産品。尤其是國産手機廠商近年來愛玩的高科技、零部件堆砌。
曾經在國内高端機上小有成績的華為餘承東對此也深有同感," 打造高端品牌,要靠引領和創新的設計、創新的體驗,單純的堆砌,并不能打造真正的高端。" 隻有用核心技術、最優質的差異化用戶體驗潛移默化改變消費者對國産品牌的認知,才有可能跨越高端的門檻。
不過對于在手機寒冬中煎熬了一年的國産手機廠商而言,更大的挑戰還在後面——去庫存問題是當務之急。有業界人士指出國産手機的庫存量可能以億部為單位。如若不能有效地進行庫存管理,原材料積壓、商品價格下跌最終将會導緻存貨跌價風險,這對國産手機廠商的沖擊是緻命的。
2023 是新的開始,又是國産手機廠商的新大考之年,能在寒冬中堅持下去的人才有未來,備足糧草,繼續打硬仗。
本文來自微信公衆号 " 商業人物 "(ID:biz-leaders),作者:王珊