圖片來源 @視覺中國
文｜新營銷 NewMarketing
大廠 App 矩陣的收縮計劃，終于落在移動資訊應用上。
據官方放出的聲明，快手旗下的移動資訊 App" 快看點 "，将在今年元宵節後，于 2 月 6 日零點中止運營。這是繼 1 月 6 日下線 " 網賺 " 遊戲任務後，畫上的最終句号。
如果基于曾經所擔負的使命，2019 年創立的快看點，是快手擺脫 " 佛系 "、主動進攻背景下的一個關鍵産物。
2017 年下旬，快手還是短視頻行業的超級頂流，擁有 1.83 億的月活，是當時抖音月活的近十倍。但後來的故事，大家都已知道，抖音在平台分發邏輯和内容運營等層面，展開了自己的創新，再加上一系列重磅的營銷事件，月活在 2018 年超過了快手。
這是短視頻行業格局生變的一個節點，一個 " 新王 " 就此誕生。這也直接引起了快手的警覺和蛻變，" 佛系 " 的态度快速被淡化。
2019 年的開年階段，快手高層定下的月活指标還是 2 億多，但到了年中 618 時期，這個數字被加碼到 " 春節 3 億日活 "，這也是受到行業較多關注的 K3 計劃。随之變化的，還有快手的廣告營收指标，在該年初 100 億的基礎上，額外增加了 50 億。
正是在 " 去佛系 " 的大背景下，被稱為 " 快手版頭條 " 的快看點正式創立。它的核心戰略意義之一是，彌補了快手在圖文端的生态缺失，讓其能基于短視頻平台、快影（剪輯應用）、快看點（移動資訊）、Kwai（出海）等産品，與抖音的對應生态，進一步形成 " 對齊 " 式戰争。
快看點是移動資訊賽道的晚來者，但并沒有足夠的破局創新，它攫取了先行者們的諸多經驗，進行了一些深度模仿。
從産品運營的層面看，快看點的引流玩法和趣頭條十分相似，同樣是用做任務賺金币的方式，吸引新用戶的下載和停留，以及分享給自己的朋友進行裂變。而在内容和産品設計方面，它看上去與今日頭條有較高的相似度，在圖文資訊之外，同樣做了長視頻、短視頻的布局，甚至底部 tab 欄的一些按鈕，都與今日頭條高度趨同。
然而，有着諸多 " 參照物 " 的快看點，沒有如期實現後來者居上。手握幾億日活的快手，沒有撐起這個帶有較高 " 基因親和度 " 的産品。
快看點為何沒有成為第二個今日頭條？在入局時間、産品運營、外部影響等層面，可否找到一些歸因？
入局時間尴尬，内功不足
快看點停止運營，一部分原因來自行業所面對的滑坡。
在互聯網行業寒氣傳給大多人和公司的當下，幾個巨頭的 App" 流水線 "，幾乎都呈現失速的狀态，其中無論運營時間長短，都有不少 App 關停：僅存活 8 個月的抖音 " 識區 "、上線 3 年的快手 " 快看點 "，以及運營 8 年的騰訊系知名産品 "WIFI 管家 "，而據業内統計，剛過去的 2022 年，騰訊已知下架的 App（涵蓋遊戲）至少已有 40 個。大廠在流量增長見頂、細分賽道競争激烈的境況中，正在不斷優化成本。
這一背景下，表現不足的快看點，成為了一枚 " 棄子 "。但寒氣以外，還存在内功不足的因素。快看點在入局時間、産品運營、用戶體驗等方面，也存在值得玩味和反思之處。
2019 年是一個容易讓巨頭産生 " 錯覺 " 的時間節點，大家似乎都瞄準了移動資訊，希望用内容聚合的玩法，提升原有生态的價值增量，或生成一個新的流量入口。但若回顧當時的市場數據，2019 年的這條賽道，看上去熱情湧動，但其增長速度已經發生停擺。
在 URORA 極光發布的數據中，2018 年 8 月至 2019 年 8 月這一周期内，新聞資訊用戶的滲透率，持續在 53.9% 和 58.5% 之間浮動，用戶規模也保持在 6.2 億和 6.5 億的區間中。并且在 2019 年 8 月末期，用戶規模還同比下降了 4.61%。
可見，快看點的入局時間并不算理想，正處在用戶高速增長後的間歇停滞期，而在随後到來的 2020 年，賽道的用戶增量也不夠理想，該年 6 月份的用戶活躍滲透率同比下降 2.2%，到了 12 月份，該項數據仍保持了同比下降。
流量見頂後，賽道的明星産品也受到了沖擊。在 QuestMobile 給出的統計中，以 2019 年的 8 月為節點，今日頭條的日活量級，同比去年已沒有顯著的增長，仍然是在 1.2 億左右浮動。
種種局面交疊下，在該年入局的快看點，難免需要面對兩個窘境。一是整個賽道不再具備流量紅利，産品獲得爆發增長的機會變得較低；二是它需要和趣頭條、今日頭條等同類型平台，以及騰訊新聞、新浪新聞等傳統媒體，一起來到争奪存量市場的激鬥中。這對于初出茅廬，且沒有足夠破局創新的快看點，其實并不友好。
某種程度上，它在用先行者開拓增量時代的産品形态，去對抗他們在存量時代越發厚重的護城河。
當快看點忙于拉新和模式探索時，其對标者已經開始思考精細化運營，同時，也沉澱了規模較高的内容資産。以今日頭條為例，2019 年起，它已經着重關注存量的運營，其年度報告裡聲稱：該年有 1825 萬用戶首次發布了作品、浏覽量十萬以上的小爆款達到近 400 萬個、共産生 90 億點贊量。
入局時間錯位以外，快看點的招牌玩法 " 網賺 "，也不是最理想的流量工具。這個模式，本是趣頭條創造最快上市紀錄、打開市場格局的核心依托，但快看點選擇照搬，有某種 " 飲鸩止渴 " 的意味。
首先，當看到趣頭條成功驗證 " 網賺 " 玩法的流量爆發力後，很多同類平台紛紛效仿跟進，比如和趣頭條幾乎同期創立的淘新聞、2018 年創立的東方頭條。這些平台各具自己的特質和競争力，大家同時在内容聚合賽道發起 " 網賺 " 争奪戰，這種态勢，很容易對後來者快看點輸送市場壓強。
另一方面，是 " 網賺 " 模式本身所存在的故障。它的核心驅動力仍然是現金收益，而非内容消費，這已經在某種程度上，背離了平台的底層面目。真正注重品質的内容消費者，大多不會因為 " 網賺 " 而成為忠誠用戶。而輕度閱讀者和興趣閱讀者，可供選擇的平台又較多，這就導緻：一旦 " 網賺 " 收益被下調，忠誠度可能就會銳減。最後，如果平台沒有找到強勢的盈利模式，" 網賺 " 玩法将不斷積累沉重的運營成本。
趣頭條在過去的發展曆程中，已經驗證了某些事實。
" 網賺 " 模式的副作用
過度依托網賺模式，讓趣頭條背負了散不去的運營成本。在 2019 年的财報中，趣頭條的銷售成本接近 55 億元，同比增長了近 69%；全年淨虧損接近 27 億元，同比上升超 38%。财報中，對銷售成本有所說明：用戶量級提升，用戶獲取和參與的投入增多。
可見，用 " 網賺 " 模式攫取流量，初期有望達到可觀的效果，但給平台帶來的副作用也較大，如果不能快速轉化流量價值，很可能讓平台在流量以外發生逆增長。此外，由 " 網賺 " 快速收割來的用戶群體，也有較大幾率因它而快速散去。
2019 年的趣頭條，其實早已意識到 " 網賺 " 的成本壓力，并做出相應調整，該年一季度用戶補貼營收的比例同比降低了近 30%。此舉雖減輕了資金壓力，但也讓用戶群體失去了往日的 " 參與熱情 "，日活數據的增速随之變得乏力，其二季度的日活同比增速下降 24.8%。
這麼一看，快看點模仿來的 " 網賺 "，至少在當時的趣頭條身上，已經不再那麼驚豔。這個模式在 2019 年開始高光褪色、副作用開始凸顯。本質上，" 網賺 " 的誕生背景，主要是指向産品的裝機量，在趣頭條的商業計劃書，已經有所描述：目标用戶的信息獲取能力低，通過裝機拉新，可以先入為主。
但這隻是對流量獲取方面的定義，如何沉澱忠誠用戶？并讓 " 網賺 " 的吸引力權重，傾斜向平台本身的吸引力？其實缺少足夠有力的方案。可見，快看點也許隻是學到了如何 " 開局 "。
另一方面，快看點在日趨擁擠的移動資訊賽道，也沒有建立足夠有識别度的定位，其 Slogan 僅僅是 " 全網新鮮資訊熱播視頻 "，而這句文案，放在當時的大部分平台身上都可适用，已經屬于是品類的特征之一。
這也能反饋出，快看點在運營理念上發生的局限性，導緻的結果也許就是：用戶因 " 網賺 " 而來，但很多人沒有對平台積蓄記憶，在其認知中，快看點隻是又一個出現市面的 " 薅羊毛 " 工具。
總結而言，2019 年移動資訊市場的整體态勢，已經告别了粗放增長，而快看點在很多方面，卻仍然沿用流量紅利時代的方法論、工具。
此外，随着短視頻的全盛時代到來，内容消費用戶的偏好也在持續轉移，這對整個移動資訊賽道，也制造了不小的沖擊。QuestMobile 發布的《中國移動互聯網 2019 半年大報告》顯示，在 6 月份的 " 月度用戶使用時長 " 數據指标上，短視頻賽道增長 65.5%，綜合資訊僅增長 4.7%。
增量遇阻，再加上短視頻等外部沖擊，除了讓快看點這樣的産品偃旗，也在倒逼頭部平台的自我改造。
巨頭們的産品試煉
首先是趣頭條，盡管它做了一次未能長期生效的探索，但仍然創造過高光時刻。
在 2018 年下旬成為 " 移動内容聚合第一股 " 後，趣頭條身上的增長速度，開始逐漸變得乏力。但值得欣慰的是，上市之前它創立了跨界産品 " 米讀小說 "，在增長開始放緩的 2019 年，該産品為趣頭條提供了豐厚的商業想象空間。
比如在 2020 年，基于自家旗下的 IP，它與快手合作推出了《權寵刁妃》，該短劇的首季播放量超過了 4 億，已經産生不俗的影響力；而另一部《我的契約男友》，也曾創下單集播放量 500 萬的成績。
但這一跨界産品，終于還是遇到堵點。獲客成本居高不下（免費閱讀模式）、競争者增多（番茄小說等），再加上巨頭施加的強壓（閱文集團等），趣頭條選擇在去年 3 月，将米讀交至閱文集團手中。這次産品跨界也徹底按下停止鍵。
趣頭條以外，内容聚合的另一個霸主今日頭條，也在近年不斷求變。雖然種種舉措，沒有讓它再次發生爆發增長，但至少能夠借此窺見，這條賽道未來可能的演化方向。
首先，從資訊到内容的演變，越發鮮明。去年，今日頭條進行過一次推薦機制的調整，" 優質内容 " 被放進了分發系統。這一做法的意義在于，從前它提供更多、更快、更泛化的資訊，而現在它還要沉澱内容資源、内容資産，讓信息的價值生效時間，變得更長。
某種程度上，這是存量運營時代，不得不做的改變。在内容質量上做強化，對應着平台營銷價值的提升，而這恰是生存力的一個核心。頭條今年發布的數據顯示，高線城市用戶的占比已到 40%，其對内容消費的需求比均值更高。這種背景下，強化内容供給的質量，也就有利于廣告業務的開辟。
另一方面，2022 年頭條的興趣内容消費規模，其實已與傳統的資訊消費規模持平，這一現狀下，" 小組 " 功能被推了出來。某種程度上，這意味着 " 内容聚合社區化 " 的階段，就快到來了。這可能是未來移動資訊賽道的一個新争奪點。
聚焦之下，耐心 " 缺失 "
快看點的離場，其實也顯露出：互聯網行業對流量價值的認知和耐心，不斷在發生改變。
例如騰訊看點，曾經橫跨微信、QQ、QQ 浏覽器幾大産品生态，以主動挖掘和進攻的方式，推進内容分發和内容消費的效率達到最大化。但如今，這個産品卻以新的形式，被歸置到 QQ 的 " 小世界 " 裡，成為了該産品的一部分。
再如今日頭條，曾是字節帝國最重要的流量 " 園丁 "，培植和催化了諸多産品，但随着增長不斷放緩、抖音成為新軸心，它本質上已經蛻變為 " 土壤 " 之一，雖然仍在發起種種改造，但其中一部分都在指向抖音生态。比如去年開發的 " 商城 " 就是鮮明寫照。它似乎正以産品複刻的方式，以更短的鍊路和模式，去支撐抖音電商的生長。
不止是移動資訊賽道，" 聚焦 " 成為更多巨頭的核心話題。以京東為例，近期劉強東的一些内部發言，重點幾乎都圍繞京東零售的降本增效，以及延續過去的價格優勢。
這些互聯網巨頭，在流量紅利見頂後，正在擺脫過去瘋狂跨界、多點通吃的思維，将幾乎所有的産品向心力，都指向了核心的護城河業務。
在這種态勢下，無論新老産品，若沒有足夠持續的盈利能力，或者不具備對核心産品提供助力的潛力，自然容易被按中止鍵，巨頭似乎已不複往日的耐心。而快看點隻是在互聯網行業 " 耐心缺失 " 的語境中，又一個被果斷叫停的産品。
