星巴克祖師爺，也得貼近市場，放下身段。
近日，被稱爲 " 星巴克祖師爺 " 的皮爺咖啡在北京悄然推出了全新品牌 Ora Coffee，其首家門店已低調亮相北京财富購物中心，有消息稱二店也正在籌備，預計進軍城市爲西安。新品牌産品以 15-25 元爲主要價格區間，若加上優惠券，一杯 " 美式 " 的價格最低可到 9.9 元。相比以往主打高端定位的皮爺咖啡，Ora Coffee 從門店設計到産品定價，再到運營模式都滿滿的 " 接地氣 "，顯然是 " 皮爺 " 面向中低端市場的嘗試。
皮爺咖啡雖尚未正式官宣這一新品牌，但 Ora Coffee 的推出似乎預示着皮爺咖啡在華戰略的一次重要轉變。
低價博弈，背後藏着什麽野心？
皮爺咖啡，作爲 1966 年誕生于美國加州的經典品牌，一直以手工烘焙咖啡豆著稱。自 2017 進入中國市場以來，它始終保持着高端定位，每年新開門店的數量有限，以保障其品牌形象和客戶體驗。然而，近年來中國咖啡市場發生了顯著變化。根據世界中餐業聯合會與黑峪投資聯合發布的《中國咖啡産業報告 2024》數據顯示，中國現磨咖啡市場規模超過 1200 億元，整體市場規模達到 1500 億，同比增長約 27%。與此同時，平價咖啡成爲新的消費潮流，瑞幸、庫迪等本土品牌通過 "9.9 元 " 價格戰迅速崛起，星巴克也不得不推出 " 平價咖啡 " 系列以應對市場沖擊。在這種競争格局下，皮爺咖啡的高端定位在市場擴張方面受限，其推出 Ora Coffee 無疑是希望借助新品牌打破價格壁壘，開拓新的消費群體。
與皮爺咖啡高端門店的風格迥然不同，Ora Coffee 主打小而精的門店模式，注重簡潔設計和外帶便利性。
Ora Coffee 門店，圖片來源：網絡公開渠道
其産品定價更貼近普通消費者，9.9 元的美式和 18.9 元的咖啡 + 烘焙套餐直指平價市場。而在産品選擇上，Ora Coffee 并未一味依賴低價競争，而是融入本土特色，例如推出茶咖、果咖等創新飲品，以迎合更廣泛的消費需求。
店内裝飾，圖片來源：壹覽商業
同時，品牌堅持 "28 天新鮮烘焙 " 的品質保障，試圖在價格和品質之間找到平衡點。從這一角度看，Ora Coffee 不僅是一次對價格戰的參與，更是對中國市場差異化需求的回應。
Ora Coffee 新品，圖片來源：網絡公開渠道
兩個品牌，能否撐起 " 皮爺 " 的大棋？
平價咖啡市場的潛力毋庸置疑。根據《2024 中國城市咖啡發展報告》中的數據顯示， 2024 年現制咖啡消費者人均年消費杯數預計爲 16.74 杯，預計到 2025 年将進一步增長，相較于 2016 年的 9 杯，已增長 86%。而價格是消費者選擇咖啡品牌的首要考慮因素，占比高達 68%。在這一背景下，低價策略顯然是一條可行的路徑。但另一方面，市場競争的激烈程度同樣不容忽視。據壹覽商業長期追蹤的 23 家連鎖咖啡品牌的數據顯示，截至 9 月份這些品牌新開門店 1016 家，同比 2023 年 9 月下降 32.13%，環比 2024 年 8 月上升 43.10%，略有回升，不過，按照季度看，咖啡行業的開店速度顯得較爲疲軟。
而瑞幸、庫迪等品牌已深耕低價市場，通過規模化效應降低成本，門店數量分别達到 2 萬餘家和超 7400 家。Ora Coffee 作爲新品牌，如何在這種競争格局中脫穎而出，是皮爺咖啡需要面臨的核心挑戰。
Ora Coffee 的推出也體現了皮爺咖啡對市場風險的應對策略。通過新品牌切入大衆市場，既避免了高端定位受損，又能夠測試平價賽道的潛力。皮爺咖啡背靠全球最大咖啡集團之一 JDE Peet ’ s，無論是供應鏈整合能力還是品牌資源，都爲 Ora Coffee 提供了重要支持。此外，作爲一個獨立品牌，Ora Coffee 可以更加靈活地調整策略，無論是店鋪模型、産品結構還是推廣方式，都可以根據市場反饋快速優化。
Ora Coffee 的故事，是否會有 " 續集 "？
不過，機遇背後同樣存在不小的風險。首先，Ora Coffee 的品牌定位是否能成功吸引目标消費者尚未可知。低價雖然具備一定吸引力，但消費者對于産品品質和體驗的期待也在提升。據小編品嘗後認爲，Ora Coffee 的口感與 Manner 咖啡十分相似。但 Manner 截至 9 月，已在全國擁有 1416 家門店。而消費者調研數據顯示，72% 的受訪者表示，盡管咖啡價格較低，他們依然期望能夠享受到穩定的品質和優質的服務。另一方面，皮爺咖啡過去一直以大店模式爲主，而 Ora Coffee 則以小型門店爲主，這一轉變意味着如何在供應鏈、運營效率以及成本控制方面順利實現模式的切換，将直接影響品牌的擴張速度和盈利能力。最後，作爲皮爺咖啡的子品牌，Ora Coffee 如何與母品牌進行有效區隔，避免市場互相蠶食，也是其未來發展過程中必須重點解決的問題。從市場環境來看，中國咖啡行業正進入品牌出清階段。據窄門餐眼數據顯示，截至 9 月 15 日的近一年内，全國咖啡門店閉店數量達 43039 家，每天關閉上百家門店，閉店率超 50%。在這一階段，創新能力、品牌影響力以及渠道資源成爲競争的關鍵。Ora Coffee 盡管擁有皮爺咖啡的資源加持，但能否在激烈的市場中站穩腳跟，依然需要時間檢驗。
從 Ora Coffee 當前的試驗性布局來看，其策略相對謹慎。截至目前，品牌僅在北京營業了一家測試店，并未大規模推廣。這種方式顯示出皮爺咖啡對中國市場的重視，同時也表明其對新品牌的未來發展抱有審慎态度。未來，Ora Coffee 可能會通過不斷調整産品組合、優化價格策略以及加強品牌推廣，逐步完善自身定位。對于皮爺咖啡而言，這既是一場市場突圍，也是一場運營能力的考驗。
本文來自微信公衆号 " 茶咖觀察 "，作者：方旬，編輯：薛向，36 氪經授權發布。
