作者 | 郭吉安
《前任 4:英年早婚》首映活動現場直播超 11 小時,《堅如磐石》首映禮紀實直播近 8 小時,中秋節跟拍《堅如磐石》《前任 4》兩隊路演跨越北京、成都、蘇州三地,持續報道《志願軍》《好像也沒那麽熱血沸騰》路演内容……
今年國慶檔一衆影片的宣傳隊伍中,電影頻道這支營銷生力軍備受矚目。無論是活動一線超長時間全方位的直播跟拍,還是短視頻傳播與主創訪談,處處可見它的深度參與。
" 六公主不休息嗎太敬業了!"" 沒有六公主辦不到的事兒!"" 六公主不要太會!" 在無數網友的誇贊與見證下,電影頻道爲國慶檔的一衆影片打造了無數優質衍生内容,創造了不少破圈話題,也爲電影市場的大盤複蘇與用戶回流默默貢獻着力量。
娛樂資本論觀察發現,從今年暑期檔開始,電影頻道以紀實直播路演的形式深度參與影片宣發過程。《封神 1:朝歌風雲》上映過程中,電影頻道融媒體連續 6 天跟拍《封神》路演實況,挖掘影片的内容亮點與幕後故事,進行了全方位的綜合報道,更因 " 國家隊 " 的身份和賣力的自來水營銷支持,被網友戲稱爲 " 水中貴族 ",獲得大量影迷的交口稱贊。
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從暑期檔到國慶檔,國内電影大盤正處于全面複蘇的關鍵時刻,縱觀電影頻道在營銷側的深度參與,其不僅發揮着專業媒體平台的引導價值,爲好内容保駕護航,也切實和觀衆站在一起,輸出大量影迷喜愛的内容,爲用戶補足影片外更精彩的創作世界。
更值得關注的是,借助内容團隊專業的制作和運營策劃能力,憑借多年積攢下與用戶強溝通、深度互動的融媒體平台屬性,電影頻道也逐漸呈現出了對片方、對大盤、對行業的差異化價值,爲尚在探索中的電影營銷行業補上了重要的拼圖牌,呈現出了全新的可能。
從暑期檔到十一檔,電影頻道的 " 紀實直播 " 探索
從暑期檔到十一檔,電影頻道較爲深度的合作影片共有《封神》、《長安三萬裏》、《堅如磐石》和《前任 4》四部,涉及神話題材、曆史動畫、都市愛情、犯罪警匪,類型各有不同。但詳細分析四部影片,可以找到以下三大共同點。
首先便是質量過關。目前,四部電影均已豆瓣開分,均是内容在基礎水準線之上的影片。盡管或多或少存在口碑争議,但總體來看具備品質上的基本保障。這也多少代表 " 國家隊 " 的選片标準:創作者具備面向觀衆的基礎誠意。
同時,四部影片都具備獨特的行業價值。《長安三萬裏》代表了國産動畫在曆史正劇題材上的大膽開拓,《堅如磐石》背後不僅是張藝謀導演持續不斷的類型化創作,如此特殊題材能夠在十一國慶檔期間上映,更具備強突破性。《前任 4》中飽含對當代都市年輕人婚戀觀的現實主義洞察,更體現了國産愛情 IP 的十年系列化進程,《封神》系列九年的匠心堅守、前所未有的制作投入與對中國電影工業化邊界的探索更值得嘉獎。這些影片,在一定程度上都具備着行業 " 裏程碑 " 屬性。
更重要的在于,這些電影都多少面臨 " 營銷困境 "。暑期檔時,無論是《封神》還是《長安三萬裏》,初期都不被用戶看好,今年國慶檔,整個行業又處于複蘇之中,數部影片也存在預售周期短、營銷冷啓動等困難,亟待援手。
電影頻道支援的方式便是深度紀實性直播。此前數年,憑借各類大型電影節、活動晚會的經驗積累,電影頻道擁有一線直播的硬實力和大型調度經驗,《封神》口碑發酵過程中,主創團隊的跨城路演更是憑借質子團的趣味互動直接具備了 " 巡回團綜 " 效果,自帶話題效應。
因此,《封神》營銷期,電影頻道持續一周跟拍主創多城路演,進行台前幕後的全程直播。同樣,今年十一期間,電影頻道也将這樣的紀實直播延續到了影片首映禮、主創觀衆交流會和小分隊城市路演上,用鏡頭紀錄大量互動内容,并借助後續的短視頻運營在全網上億粉絲組建的新媒體矩陣進行規模化分發,打造衍生話題。
小娛統計發現,電影頻道的直播助力直接推動着影片關注度的走高。《封神》6 天 6 城 20 小時的全紀實直播收獲了全網超過 20 億的話題讨論,全平台熱搜達到 106 個。今年十一檔針對《前任 4》和《堅如磐石》的首映直播,前者誕生相關熱搜 40 個,後者收獲相關熱搜 29 個,足見其破圈勢能。
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碎片化時代,這樣的話題打造能力也切實影響更廣泛的觀衆持續進入影院觀影,推動優質内容收獲了更好的票房回饋。
真實、交互、定制化," 六公主 " 靠什麽獲得用戶喜愛?
值得探讨的在于,信息多元時代,媒體的話語權不斷下放,原本 " 國家隊 " 的強資源優勢和強勢渠道能力不再突出。影片宣發階段,無論是線上直播還是短視頻話題營銷都在行業内屢見不鮮,可爲什麽偏偏是電影頻道能取得成功,實現如此高的話題出圈率?
觀察其近兩個月來與一衆影片的合作,小娛發現," 六公主 " 的營銷能力在當下具備差異化優勢,核心爲以下三大關鍵詞。
第一是高度求真。
一直以來,電影頻道便以 " 真實記錄 " 聞名行業,真性情更是廣大用戶對其的一緻印象。不同于行業中常見的套路化、走流程式直播和 " 表演型 " 互動,電影頻道鏡頭下的主創和演員,爲真實的 " 内娛活人 "。
《封神》" 質子團 " 路演途中休息室裏的活躍打鬧,"Daddy" 費翔前一秒鍾還一臉疲憊卻在上台前調整爲最佳狀态,《堅如磐石》主演雷佳音在酒店喝着 " 人參水 " 養生一路邊走邊聊,首映結束後前來觀影的張藝興和演員王迅偶遇擁抱,《前任 4》導演田羽生在首映首場觀影偷偷走進影廳看觀衆反應,主演曾夢雪以爲采訪結束和記者聊起了路演見聞和當地美食……
得益于 " 六公主 " 的國家隊身份和其人力、資源配置的充足,電影頻道面對片方和藝人更具話語權,也更能全流程、360 度無死角地跟蹤紀錄電影人幕後的真實一面,活動台前的熱鬧盛況之外,主創們鏡頭外的日常和私下的可愛互動細節也呈現在觀衆眼前,具備别樣的魅力。
第二是關注用戶。
由于短視頻營銷的物料大多具備強轉化需求,所以片方輸出的多數内容爲電影素材片段和具備高煽動性的明星 reaction 鏡頭,即便是首映和路演現場,也更多聚焦明星藝人本身的輸出素材。對比之下,持續輸出片方和觀衆的交流互動,輸出用戶對内容的評價成爲電影頻道進行短視頻營銷時的差異化内容選擇。
雷佳音在車裏回應觀衆對于角色結尾行爲動機的疑惑、于和偉路演現場和影迷互動表示 " 三觀不能跟着五官跑 "、90 歲志願軍評價《志願軍》影片内容的動情發言……
一方面,持續的跟拍讓電影頻道積累了大批未經預埋的真實用戶互動内容,另一方面,關注真實用戶反饋和影迷聲音也是 " 六公主 " 一直以來的内容準則。對于當前的觀影用戶而言,這樣的真互動真紀錄摒棄了過往的套路化 " 表演 ",更具臨場感,主創并不高高在上,而是敞開心肺和用戶平等交流有愛互動。這樣的交互内容,也因此更能打動人心。
第三是精良的制作水準和差異化的定制直播方案。
同樣是直播," 六公主 " 鏡頭下的内容更具吸引力,不得不提的是其技術實力、内容策劃能力和團隊人力上的優勢。作爲正規軍,電影頻道多年融媒體經驗積累的直播能力非常突出。典型例如《封神》路演連續 6 天的直播,看似簡單的紀錄内容背後,是大量的機位設計和幕後動态捕捉,每一個影廳中均有 2-3 個機位用于拍攝提問觀衆和主創的互動,不同主創還有專程的跟随機位捕捉幕後故事。今年十一檔《堅如磐石》首映時,更是出現了 7 路鏡頭對 7 位主創的跟拍。這些豐富的拍攝素材再經由導播台的剪切,才完成了一場直播互動,也給影迷帶來了更細顆粒度的内容呈現。
與此同時,電影頻道在直播之外,也具備短視頻制作、話題營銷等一條龍服務。其全網積攢的上億粉絲新媒體矩陣,也爲後續内容的裂變傳播提供堅實保障。
更難得的是,電影頻道沒有一味複制成功經驗。《封神》路演紀實直播大獲成功後,這樣的宣發手段并沒有直接照搬至十一檔影片身上。由于此次檔期宣發時間緊、任務重,電影頻道将直播重心放在了《堅如磐石》和《前任 4》的首映禮上并進行了差異化設計。
雲集一衆老戲骨的《堅如磐石》重點主打叔圈幕後故事,而關照當代年輕人生活的《前任 4》則設計打造了 " 愛情急診室 ",由主創變身 " 情感醫生 " 回應網友們的情感 " 疑難雜症 "。這些結合影片内容、主創特質和檔期特點而定制的差異化方案,也保障了每場直播都貼合影片,不斷給予用戶新鮮感。
内容求真、視角放平、策劃出新,出于對優質内容的高要求高标準,電影頻道強化着自身紀實性、互動性和專業性特質,也收獲了廣大觀衆的認可。
爲什麽片方需要 " 六公主 "?
在電影宣發中逐漸找到合适位置的 " 六公主 ",不僅爲觀衆服務,同樣迫切爲各大片方所需,也填充起當下電影宣發版圖中缺失的那塊拼圖牌。
首先,電影頻道的出現切實解決了由營銷預算不足所導緻的傳播素材缺失等問題。
今年暑期檔,無論是《封神》還是《長安三萬裏》,優質影片的口碑效應也賦予内容更長的生命周期,長尾票房愈發重要。但對于片方而言,營銷預算往往有限,物料準備也大多集中在映前或是上映首周,随着口碑和自來水發酵,影片中後段宣發易陷入 " 子彈庫不足 " 的窘境。同時,當前市場上的營銷團隊往往人力有限,很難覆蓋多線程路演,易錯失精彩的線下互動點,難以及時打造線上話題發酵。
電影頻道的專業直播團隊和内容策劃團隊恰恰解決了長線的物料問題,也有助于充分挖掘路演過程素材,提升這一環節的傳播勢能。典型例如《封神》時,持續一周的路演直播保障用戶養成了持續觀看習慣,盡可能實現觸達最大化,保證影片長線續熱。同時,十一期間《志願軍》東北路演時陳凱歌導演淚灑現場的相關話題發酵,也正是依靠電影頻道的短視頻素材挖掘。
其次,當前觀衆對于密集的宣傳信息刷屏和好評轟炸逐漸失去興趣。但對于他們而言," 六公主 " 不是隐形的宣傳方,而是具備高度拟人化色彩的觀影意見領袖。多年的口碑積累下,大衆認可電影頻道的 " 強勢媒體 " 屬性和内容發行能力,更願意信任其針對電影的内容輸出。
無論是暑期檔還是十一檔,電影頻道融媒體在各渠道的内容産出下,觀衆互動熱情都很高漲,用戶粘性頗高。大家高呼 " 六公主有眼光 ",進行大量親密互動,也在無形中拉近了與影片的距離。典型例如《封神》宣發階段,便有不少用戶出于對電影頻道的信任,在其源源不斷的自來水安利下走進影院,并成功在觀影結束後也化身自來水,爲《封神》系列搖旗呐喊。
電影頻道針對用戶關于平台的正向反饋也專門設計了 " 讀彩虹屁 " 的特别欄目,和影迷親切互動,更是達成了影片、平台方與用戶的三方良性循環,促成了更多自然的口碑轉化。
最後,從長遠來看,此前兩年随着短視頻營銷對電影票房的拉動愈發顯著,片方的短視頻素材陷入高度同質化。以愛情類影片爲例,素材傳播過程中對 " 哭哭 " 營銷和儀式感加成的強調也讓用戶對同類型内容迅速脫敏。這樣的竭澤而漁,無論是短視頻平台還是各大片方,都易因套路化内容陷入惡性循環,失去觀影群體的信任。
在這樣的背景下,六公主的内容爲本、真實輸出也有利于破除單一的 " 轉化 " 考核标準,推動營銷素材回歸優質内容本身。
綜合來看,當前的電影大盤正處于高速恢複的關鍵階段,中國的電影制作也布入工業化探索期。對比之下,電影宣發卻還保留不少粗放時代的問題。
電影頻道的入局恰恰補足了缺失的環節,一方面,傾平台之力完成真實紀錄,打造持續内容物料,一方面,以媒體身份和觀衆深度溝通,拉近用戶與内容的距離。這樣的角色,也與片方、營銷公司和各大平台互相補足,共同促進行業的欣欣向榮。
猶記得二十年前的電視時代,大量觀衆得知一部電影的最新信息,便是源自電影頻道的現場報道。未來,随着六公主與各大片方合作的進一步緊密,電影如同劇集一樣,拉長營銷内容周期,完成全鏈路長陣線的話題打造指日可待。屆時,憑借内容和渠道優勢,電影頻道也有望拉動品牌等新身份玩家入局,共同解決營銷預算問題,擴充電影内容的商業化路徑,爲行業帶來更多新故事。
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