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文 | BT 财經，作者 | 張津京
周一上班，接連兩個對蘋果十分不利的消息迅速被傳揚開來。
一個是截至 1 月 12 日美股收盤，微軟的市值達到 2.89 萬億美元，正式超過市值 2.87 萬億的蘋果公司，報了 12 年前的一箭之仇。
另一個就是不聲不響間，蘋果官網公開宣布 iPhone15 以及蘋果系列産品，官方價格優惠幅度最高達 800 元。
兩個消息看似風馬牛不相及，但如果細品的話，背後的意味非常明顯。
2012 年，正是在庫克出任蘋果 CEO，喬布斯查出患病的同期，庫克利用調整蘋果營銷策略和産品策略的機會，一舉将蘋果的市值推到科技股的第 1 位，成功超越微軟。至此，蘋果開啓了獨霸科技股的發展曆程。
正是有這樣的經曆，在看到微軟市值反超的時候，庫克肯定心裏五味雜陳。
現在看他唯一可以确認的應對方式，就是開啓降價促銷。通過市場銷量的回暖帶動資本市場的認同，進而提升股價和市值。
問題是這樣一個曾經讓資本市場趨之若鹜的操作手段，在當下這個黑天鵝滿天飛的不确定性時代，可能效果不會有想象得那麽明顯。
爲什麽微軟能反攻成功
2012 年輸給庫克的，是微軟上一任 CEO，也是比爾 · 蓋茨最好的朋友鮑爾默。
上世紀 90 年代，微軟在比爾 · 蓋茨的引領下，憑借 Windows 和 Office 兩大王牌産品，迎來了它的黃金時代。1999 年，微軟的市值飙升至驚人的 6000 億美元，即便考慮通貨膨脹，這一數字也足以讓如今的科技巨頭們望塵莫及。然而，商業上的過于強勢也引來了反壟斷官司，這場官司對微軟的股價造成了不小的沖擊。否則，萬億市值或許都不是夢想。
進入 21 世紀，蓋茨逐漸将重心轉向慈善事業，并于 2008 年正式退出微軟的日常管理。他的新任接班人鮑爾默接過了重擔，但微軟似乎失去了往日的銳氣。再加上這個人雖然思路清晰，執行能力強，但是對于微軟内部關系的處理簡單機械，當時造成很多心腹大将的出走。
在這個快速變化的時代，微軟顯得有些迷茫和焦慮，不斷嘗試追趕潮流，但始終未能找回昔日的輝煌。Windows Phone 的失敗更是讓微軟陷入了前所未有的困境。
不得已，2014 年比爾 · 蓋茨提名薩提亞 . 納德拉成爲微軟新一屆 CEO。當時，新任 CEO 由蓋茨和鮑爾默親自介紹給員工代表時，外界和内部的許多人對這個決定是充滿懷疑的。
2014 年的微軟已經是一個日漸沒落的帝國，當時，科技行業已經從桌面電腦轉向智能手機。整個市場的格局已經發生變化：個人計算機出貨量每季度隻有約 7000 萬台，而同期智能手機出貨量已經超過 3.5 億部。作爲 PC 時代的王者，微軟已經錯失移動時代的機遇。
曾長期被視爲藍籌股的微軟股票，一直處于低迷狀态。2000 年 -2013 年期間，從巅峰時期的 6000 億美元市值一路縮水下滑，最終隻有不到 3000 億美元的市值，不及 2000 年輝煌時期的一半。而蘋果和 Google 的股價正連創紀錄。
這一決定在當時引起了不小的争議，但如今看來，這無疑是一次明智的選擇。納德拉，這位在微軟工作了 20 多年的老兵，對微軟的輝煌曆史有着深刻地了解，同時也對微軟内部的問題有着更爲清晰地認識。
在就職演說當天，納德拉第一次以 CEO 的身份這樣說：" 我們的行業不尊重傳統，隻崇尚創新。"
納德拉上任後，迅速提出了 " 移動爲先、雲爲先 " 的戰略。他果斷砍掉了沒有優勢的業務闆塊，将全部資源集中在雲計算領域。尤其在組織架構上理順關系，Windows 優先級下降，把雲升至最高級。
這一戰略轉型讓微軟重新找回了方向，也讓市場對微軟的未來充滿了期待。
在納德拉的領導下，微軟的雲計算業務取得了顯著的成果。Azure 雲服務在全球範圍内的市場份額不斷提升，成爲微軟新的增長動力。根據市場調研機構 Gartner 發布的 2020 年全球雲計算 IaaS 市場調研數據，微軟的市場份額 19.7%，排名第二。
同時，納德拉還将 AI 與雲提到了非常重要的位置，百億美元投資 OpenAI 就是一個最好的例證。這一舉措不僅讓微軟徹底擁抱了 AI，也爲微軟的未來發展奠定了堅實的基礎。
如今，納德拉已經帶領微軟走過了近十年的曆程。在這十年裏，微軟不僅成功轉型爲一家以雲計算和 AI 爲核心的公司，還重新定義了自己的使命——予力全球每一人、每一個組織成就不凡。在納德拉的指揮下，微軟現在已經完全圍繞 ChatGPT 和其衍生技術打造了面向下一個十年的産品，并正式開始服務市場與客戶。
2023 年 10 月，在納德拉最新的一封公開信中，他明确指出微軟未來全部寄托于大模型和 AI 與雲的共同發展。而在他的指揮下，微軟現在已經完全圍繞 ChatGPT 和其衍生技術打造了面向下一個 10 年的産品，并正式開始服務市場與客戶。
在他的指揮下，微軟雲計算業務增加了微軟的成長性、穩定性，且盈利能力也持續改善，微軟的運營利潤率已經從 2015 年低點的 30% 上升至當前的 37%，營收增速亦回升至雙位數水平，而這也是二級市場給予其高估值的主要原因。
納德拉的成功也得到了蓋茨的高度評價：" 薩蒂亞 · 納德拉是一個成熟的領導者，具有卓越的工程技術才能和商業運營能力，能團結周邊的人一起工作，他知道如何利用技術去改變微軟，知道如何領導微軟繼續擴展和産品創新與增長。"
蘋果是怎麽掉隊的
蘋果的傳奇色彩，曾由喬布斯這位科技狂人一手繪就。
然而，當庫克接過這一棒時，許多人擔憂這位商業頭腦更爲突出的接班人，會将蘋果引向何方。事實證明，庫克時代的蘋果，已經轉型爲一家以盈利爲首要目标的科技商業公司。
喬布斯時代的蘋果，以驚豔的黑科技引領潮流，每一次發布會都令人矚目。而庫克領導下的蘋果，卻更多地陷入了技術小幅升級的怪圈，甚至在外觀設計上都鮮有創新。這種轉變，對于長期關注蘋果的粉絲來說，無疑是令人失望的。
雖然庫克成功地保持了蘋果品牌的關注度，甚至在價格不斷攀升的情況下，仍能讓消費者覺得物有所值。但這種成功背後，卻隐藏着蘋果産品日益平庸化的趨勢。曾經的黑科技标簽，如今已變得黯淡無光。
庫克似乎并不在意技術的先進性，隻要能滿足市場需求，能推動企業盈利上升，就是好技術。這種實用主義的思維方式，讓蘋果在技術創新上越來越保守。與此同時，庫克卻熱衷于通過增加新配色、降低手機重量等手段來吸引消費者。這種被稱爲切香腸的改變，成爲一段時間以來蘋果公司的産品特色。
當市場波動時，庫克的靈活策略顯得尤爲引人注目。但令人擔憂的是，這種 " 靈活 " 有時竟意味着産品技術的降級，推出低于消費者期望的新品。雖然短期内銷量可能有所增長，但長遠來看，這無疑是在透支蘋果的品牌形象和市場競争力。
喬布斯時代的蘋果以颠覆式創新著稱，産品充滿了不可預知的驚喜。然而，在庫克領導下，蘋果的産品似乎變得越來越可預測，資本市場甚至可以通過利潤率和成本、收入的增長率來提前預判蘋果的走向。
這種變化雖然讓投資機構和分析師們樂見其成，因爲數據可預知、可測算意味着投資風險的降低，但對于消費者來說，卻意味着蘋果正逐漸失去其創新靈魂。
随着時間的推移，消費者對庫克時代 " 切香腸式 " 的創新越來越不買賬。他們渴望看到真正颠覆式的創新，以推動品牌和産品銷量的進一步提升。但庫克似乎更願意在資本市場上讨好投資者，而不是冒險進行颠覆式創新。
爲了維持蘋果在資本市場的形象，庫克選擇了 AR 和 VR 作爲新的創新方向。這一決策看似穩妥，卻也在資本層面留下了對于未知行業發展空間的疑慮。畢竟，與手機市場相比，AR 和 VR 市場還遠未成熟，存在諸多不确定性。
不可否認的是，庫克在提升蘋果市值方面取得了顯著成就。從喬布斯時代的 4000 億市值到如今的 28700 億市值，這一數字的增長無疑令人矚目。但問題是：這種市值增長是否真正反映了蘋果的技術創新和市場競争力？還是僅僅迎合了資本市場的盈利需求？
分析師們普遍認爲，庫克是一個精通資本市場運作的高手。他的策略讓蘋果在資本市場上風光無限，但卻未必符合消費者的長期利益。在資本的驅動下，蘋果似乎正逐漸淪爲一部賺錢機器，而失去了其作爲科技創新引領者的初心和使命。
不确定時代需要颠覆式創新
現在蘋果市值被微軟反超，其實背後的邏輯是非常清晰。
某種情況下，在不确定時代，人們需要颠覆式創新的産品給市場帶來信心；而在确定性爲主的時代，人們需要可預測的産品來作爲資本市場的投資标的。
随着時代的演進，市場的脈搏也在不斷變化。在曾經以确定性爲主導的時代裏，那些步伐穩定、可預測的産品就像資本市場裏的定海神針，如同穩定回報的藍籌股，爲投資者提供了安全感，成爲趨之若鹜的香饽饽。
這也是從 2012 年開始，蘋果的市值逐漸超越微軟真正的背景所在，也是庫克一力推行切香腸創新的底氣。
然而，在如今這個充滿不确定性的時代，這種可預測性似乎成了一種枷鎖，束縛了市場的活力和創新。人們開始渴望看到颠覆式創新的産品，期待它們能像一股清流，給這個混沌的市場帶來一絲清涼和信心。但遺憾的是，這種颠覆式創新往往伴随着高風險和不确定性。
這種矛盾的心态，正是當下市場最真實的寫照，也是蘋果市值被微軟反超的真正原因。
實際上納德拉領航的微軟，近十年來所有的投資，無一例外都關注着整個互聯網乃至于信息化産業發展的方向。也正因爲他們在颠覆式創新上不遺餘力地投入，才押對了大模型這樣的變革産業機遇，也最終帶來微軟所有業務的新一輪飛速發展的基石。
當然蘋果不是沒做出自己的努力。2023 年 6 月 6 日淩晨，在 2023 年蘋果全球開發者大會上，庫克發布了全球熱切期待的 AR 眼鏡—— Vision Pro，定價 3499 美元，約合人民币 2.5 萬元。
有意思的是，就在與微軟市值相互糾葛的時候，庫克緊急宣布這個産品将于 2024 年 2 月 1 日正式登陸北美各大蘋果專賣店。結合 1 月 14 日開始的國内蘋果産品官方降價，庫克應對市值被微軟超過的思路逐漸清晰。
一個是用新産品引發市場關注的熱點，繼續提升股價；另一個是将不确定的産品降價清倉，補充市場銷售數值，讓資本市場獲得企業現金流的好消息。
問題是，這種思路在以往可能行之有效，但在現在消費市場和資本市場都确認 AI 是未來發展方向的背景下，确實顯得有些力不從心。
畢竟剛剛開始 CES 大展，已經完全倒向了 AI，各種消費電子産品都紛紛以 AI 作爲自己的技術核心。而對于這點，蘋果的應對非常遲緩。
國産手機，尤其是榮耀，正在開始嘗試用大模型驅動 APP，帶來消費者使用的新體驗，這種以 AI AGENT 技術爲核心的布局，很可能成爲手機泛 OS 的先驅。
但可惜的是，庫克依然迷信蘋果對于消費類電子産品的引導能力，認爲蘋果的産品一定會引發潮流。
這才是問題核心。
如果不改變心态，不做徹底革命，蘋果市值被微軟超越也可能隻是一個開始。
時代變了。
