文 / 張柚
當短視頻和直播成爲消費者了解産品的窗口，" 線上團購 + 線下提車 " 的本地生活渠道，正在成爲兩輪電動⻋商家的 " 掘⾦地 "。
據中國自行車協會數據，2023 年中國電動兩輪車市場的保有量已超 4 億輛。但替換需求空間較大、機會多，也是行業内共識。
同時，品牌間的競争也在逐漸升級。産品上，競争從外觀、電池和價格等基礎要素，拓展至智能化、高端化等多元角度。渠道上，從重視線下銷售，到線上線下并重，拓展增量渠道是品牌商家競争的新戰場。
12 月 5 日，快手本地生活聯合《21 世紀經濟報道》共同發布了《2024 快手本地⽣活兩輪電動車⾏業洞察報告》（後簡稱 " 報告 "）。報告顯示，2024 年 1 月 1 日至 10 月 31 日，快手本地生活兩輪電動車品類 GMV 月環比增速均值達 287%，新線城市（三至五線城市）消費者數量占比 62.2%，成爲商家尋找新增量的藍海。
哪些人在快手上下單兩輪電動車？
報告顯示，快手本地生活兩輪電動車品類的消費者，62% 來自新線城市。
2024 年前三季度，一線城市社零增速普遍低于全國平均水平，商品消費增速放緩在一線城市表現的也更明顯。而新線城市擁有⼤量 " 有錢有閑 " 的⾼價值⼈群，是一個巨大的消費增量市場，也成爲衆多品牌角逐的新方向。
新線城市的增量市場，也正是快手的差異化優勢所在，且這部分用戶還有持續滲透空間。報告顯示，兩輪電動車訂單量 TOP10 省份爲山西、河南、山東、江蘇、河北、廣東、遼甯、安徽、陝西、江西，整體分布與快手用戶優勢的新線城市分布區域還有差異，滲透空間還很大。
一位在南方三線城市騎兩輪電動車的 90 後快手用戶張傑（化名）介紹，在低線城市，騎兩輪電動車非常便捷，一方面小城市城區面積不大，兩輪電動車基本滿足日常生活需求；另一方面，小城市近年汽車保有量激增，汽車的停車配套設施還跟不上，兩輪電動車停車更方便。
細分到具體人群，年輕人是在快手下單電動車的主力。過去十年，本地生活市場一直是中國互聯網巨頭的厮殺領地，這些巨頭們也充分教育了市場，随着移動互聯網成長起來的年輕人，已習慣 " 線上購物、線下提貨 " 的消費方式，大家從習慣線下自提麥當勞早餐、瑞幸咖啡，到開始線下自提兩輪電動車。
快手報告顯示，快手本地生活電動車品類 30 歲以下消費者占比 41.38%。
消費者年輕化，意味着多數消費者首次購買電動車的渠道，就是在快手本地生活平台，新線城市的很多年輕人的第一輛兩輪電動車，可能就來自快手下單。對于品牌商家來說，則通過快手獲取到了新增量年輕用戶。
哪些車最受老鐵們歡迎？
年輕人購買兩輪電動車，最關心什麽？
報告顯示，年輕人偏好購買更年輕化、智能化的産品，與當前電動車智能化的趨勢相匹配，" 續航、電池 " 以及 " 智能 "、" 輕便 " 成爲消費者購買電動車時最關心的要素。
在客單價方面，快手本地生活消費者對中高價格電動車接受度較高，将近 7 成電動車價格在 3000 元以上，其中近 25% 電動車訂單價格在 4000 元以上。
有業内人士表示，智能化和高端化是未來行業破局的趨勢，兩輪電動車品牌提升利潤的關鍵在于占據高端市場，智能化創新則是能夠開辟新的需求。
張傑介紹，他的 " 小電驢 " 對他來說，不隻是代步工具。他的購買決策思路有些像購買電子産品，他習慣通過短視頻平台看很多兩輪電動車評測。智能化的新功能讓他着迷，他還會在短視頻平台上看網友騎旅。
在購買行爲上，他認爲，兩輪電動車的售後服務周期比一般電子産品要長，線下的門店場景也不可缺少，他會比較各平台的優惠券，在線上下單，然後去家附近的門店提車。
報告也提到，兩輪電動車作爲一種有 " 強線下 " 需求的品類，售前需要在線下門店試駕、上牌，售後需要在線下維修，線下門店成爲消費者購買電動車的首選。
在選擇門店前的消費購買決策階段，短視頻種草力強，相比靜态的圖文，視頻形式更能直觀、全面展現兩輪電動車 " 智能化 " 的賣點；直播場景更具情感渲染，商品成爲直播的核心，配合對應的促銷手段，有助于直接達成銷售轉化。
品牌商家角逐新增量市場
當行業競争加劇，拓展新渠道，争奪存量市場，對于品牌商家來說至關重要。
據艾瑞咨詢數據，" 線上下單，線下門店取貨 " 已成爲線下品牌專賣店、線下品牌旗艦店後，排名第三的消費者購買渠道。
" 九号原本銷售在一、二線城市更占優勢，通過和快手本地生活的合作，通過借力快手的用戶優勢區域，助力九号更快地拓展了更多三至五線城市的消費者，這一部分對于九号是全新的增量。" 九号電動車線上銷售負責人胡彬表示。
雅迪新零售運營中心總監孫孝芳也表示，在快手本地生活上無論做短視頻還是直播，流量都能精準分發到線下門店能夠覆蓋到的消費者，" 我們做本地生活，最重要的就是線上、線下的結合。除了宣傳效果，也想帶動交易。" 孫孝芳說。
對于商家來說，除了上文提到的通過短視頻平台種草，商家還可以通過本地推等營銷工具，依據用戶的地理位置，将兩輪車的營銷信息精準推送到店面周邊 3 至 5 公裏範圍内有需求的消費者，吸引他們到店體驗和購買。讓 " 内容種草 " 到 " 線下交易 " 的轉化更高效。
報告顯示，通過内容（短視頻及直播）帶動的兩輪電動車 GMV 占比近 40%，頭部品牌本地推 ROI 能達到 14 至 17。
" 未來，我們還會持續探索更多能夠助力商家提質增效的方式，希望能夠和更多品牌攜手共進，實現共同增長。" 快手本地生活電動車品類相關負責人表示，未來會從營銷玩法、城市滲透、門店拓展、大場直播加碼四個方面，持續提升銷售。
