" 椰曆 " 第 35 年，" 一年一度 " 的椰樹招聘廣告又來了。3 月 2 日，# 海南椰樹集團招生本科年薪 16.8 萬 # 引發關注，登上微博熱搜榜首。
上熱搜對椰樹來說已是家常便飯。自 2021 年 3 月 25 日椰樹集團官方微博發布 " 椰樹集團培養正、副總經理學校再招生 …… 入學就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追 " 的廣告後，每年椰樹集團的招聘廣告總能因獨特的畫風排版、帶有争議的廣告語引起關注，今年也不例外。
根據椰樹集團官微 3 月 1 日發布的招聘内容，此次是爲培養正、副總經理學校學員招生，入學後 " 本科生年薪 16.8 萬元，碩士生年薪 25.5 萬元，博士生年薪 33.6 萬元 " 的内容引起網友熱議。3 月 2 日，椰樹方面回應熱搜稱，招生信息屬實，薪資是按照職業經理學員的标準發放。會按照這個年薪方案進行考核。但會根據實際情況有所調整，并不保證一定會在 16.8 萬元。
值得一提的是，在 2021 年發布該招生廣告後，椰樹集團就因 " 妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚 "，于 2021 年 6 月被海南省市場監管局罰款 40 萬元。此後兩年椰樹發布的廣告内容中便删去了 " 肯定有美女帥哥追 " 的内容。
在宣傳方面，椰樹似乎從不放過吸引人眼球的機會。2022 年 10 月，椰樹官方開通抖音賬号直播帶貨後，因直播間内容爲多名身材豐滿、穿着緊身衣的女主播跳舞，被指風格低俗擦邊。" 椰樹集團直播帶貨引争議 " 等多個相關話題在 10 月 9 日迅速登上熱搜。
椰樹在營銷上的操作不止于此。由于椰樹牌椰汁包裝一貫配色醒目的畫風，以及每年更新的 "xx 年堅持在海南島鮮榨 " 的廣告語，椰樹包裝甚至被網友戲稱爲 " 椰曆 "，今年爲 " 椰曆 35 年 "。椰樹集團還爲此注冊了系列商标，從 " 椰樹 33 年 " 一直到 " 椰樹 100 年 "。
吸睛的廣告、高頻率占據熱搜話題，營銷手段确實在社交平台爲椰樹刷了不少存在感，但在業績方面并未起到有效助推。在業内人士看來，吸睛營銷的熱鬧背後，30 多歲的椰樹其實正邁入 " 中年危機 "。
根據公開數據，作爲國内椰子飲品賽道最先 " 出道 " 的選手，椰樹在上世紀 90 年代末期的年銷售就超 10 億元，到 2013 年時年營收突破 40 億元。但從 2013 年至今，椰樹集團的速度 " 停滞不前 "。椰樹集團公開的數據顯示，2014 年至 2020 年，椰樹營收分别爲 44.5 億元、43.36 億元、40.21 億元、41.57 億元、39.16 億元、43.29 億元、38.96 億元，營收一直在 40 億元左右徘徊。
多年前，椰樹集團董事長王光興曾經公開定下百億産值目标，稱 2011-2015 年完成 60 億産值，2016-2020 年要完成 100 億産值。而根據椰樹官網顯示，目前椰樹年産值爲 40 億元，還在擴建，向百億産值目标邁進。
在業内人士看來，椰樹長期以來産品單一、機制老化、缺乏創新，甚至有經銷商吐槽道，" 帶椰果的椰汁就算椰樹的新品了 "。這使椰樹難以收獲新的消費群體，而原有消費者正在流失。随着椰子飲品市場競争日趨激烈，如果椰樹沒有明顯改變與突破，僅憑營銷将很難繼續守住市場。
在當前的椰汁市場上，彙源、椰泰、歡樂家等老品牌紛紛加入椰汁新品開發，新品牌也不斷湧進賽道。今年 1 月 30 日，椰子水品牌可可滿分曾宣布完成數千萬元的 A+ 輪融資；2 月 14 日，盼盼食品新孵化的椰乳品牌伽那食品宣布已完成首輪融資。數據顯示，1999 年椰樹牌椰汁的市占率一度達到 75%，2019 年已下滑到約 26.3%，椰樹的市場還在被進一步瓜分。
中國食品産業分析師朱丹蓬表示，椰樹集團的營銷模式還是以吸流量、吸眼光爲主，在同類飲品競争中産品單一、新品接力不濟、缺乏有效創新。伴随着原來的銷售渠道和消費群逐漸老化，椰樹集團急需在年輕消費群中提升品牌影響力，圍繞新一代消費者痛點進行創新升級。
就上述問題，北京商報記者向椰樹集團官網郵箱發送了采訪郵件，截至發稿未收到回複。
北京商報記者郭秀娟張函
