補貼之謎，誰涉嫌壟斷？
作者／ IT 時報記者 毛宇
編輯／ 郝俊慧 孫妍
誰都沒想到，今年雙 11 的第一場雷聲，竟然來自一場由平台、廠商和超級主播合演的 " 羅生門 "。
從 10 月 23 日開始，烘培電器品牌海氏、京東、美 ONE（李佳琦直播間運營公司）之間關于 " 到底有沒有底價協議 "" 雙 11 補貼究竟誰出 "" 誰是霸淩者 " 展開了唇槍舌戰。
《IT 時報》記者深入調查發現，盡管在更多證據被曝光之前，本次事件真相還遠不能下定論，但平台強行降價、商家被迫補貼在此前營銷活動中并不鮮見。
截至 10 月 25 日晚發稿，《IT 時報》記者緻電三方，京東、美 ONE 均表示不再回應此事，而海氏官網電話始終處于忙音中。
在這個重新回歸 " 價格戰 " 的雙 11，此次紛争可能隻是冰山一角，爲了争奪 " 最低價 "，更多的争吵、毀約、撕裂隐藏于暗流之中。
第一焦點
補貼之謎，誰掏腰包？
短短兩天内，京東與海氏矛盾不斷升級，而矛盾的核心在于 " 究竟誰是補貼者 "。
10 月 24 日，一張名爲 "（京東）自營烘焙組褚三鋒 " 的微信朋友圈截圖傳出，稱被投訴是因爲某款海氏烤箱的京東價格低于 LJQ 直播售價，且補貼完全由京東自掏腰包。
但在海氏向國家市場監督管理總局的投訴函和公開聲明中卻表示，京東不經品牌同意擅自更改産品價格，導緻銷售利潤嚴重虧損，京東調低價格出售的烤箱，每一台的損失都由 " 海氏品牌承擔 "，而并非京東采銷所言 " 由平台補貼費用 "。
10 月 24 日和 25 日兩天，《IT 時報》記者先後緻電事件中的多位當事人了解真相。京東公關人員對于 " 補貼究竟是由誰承擔 " 的提問，表示以京東自營烘焙組（朋友圈截圖顯示職稱）褚某的朋友圈内容爲參考，強調該店鋪産品爲京東自營店鋪，後續将不再做回應。随後，記者緻電網傳微信對話截圖中的兩位被海氏投訴當事人——京東采銷人員葉某及褚某，一位電話始終無法接通，另一位稱不方便回應，讓記者聯系京東公關團隊。
據《IT 時報》記者了解，這款讓多方陷入争議的烤箱是海氏暢銷産品 C40，之前海氏和京東溝通的價格是 648 元，與李佳琦直播間同價，但京東在雙十一預售時，突然将其價格改爲 639 元，比李佳琦直播間低了 9 元。海氏對此價格不認同，要求京東恢複原價未果。
此後，京東将此烤箱再次打至五折。一張網友在 10 月 23 日曬出的訂單顯示，支付 10 元定金，這款烤箱入門款預售價爲 639 元，但預估到手 319.5 元，這張顯示時間爲中午 12 點 57 分的訂單顯示，598 件已定。這意味着，截至此時，對折需要的補貼總額已超過 19 萬元。
一份 10 月 25 日晚流傳出的錄音顯示，疑似京東采銷褚某表示，如果海氏發律師函，京東渠道将全面破價。不過，在其表述中也提及，" 京東自營是有權利競價的 "。
《IT 時報》記者以采購 C40 爲由與海氏某經銷商取得聯系，對方表示，" 若當月拿貨超過 50 台，可以給到一台 550 元的價格。如果合作穩定、量大，可以再向公司申請戰略合作夥伴價。"
知情人士 :
有廠商也被強行改價
一夜損失上百萬
最終補貼究竟出自誰之手，京東與海氏各執一詞。
在海氏官方微博聲明下的評論區，不少自稱品牌方的網友在 " 支援 " 海氏，稱自己也被京東 " 改價 "，而且承擔全部損失。
一位曾經的京東供貨商向《IT 時報》記者透露，以前大促期間，也曾有廠家遭遇過京東強制改價，導緻一夜損失上百萬。
事件的源起仍是 " 最低價 "。" 是一款家居産品，蘇甯當時自己貼了 100 元，将價格做成了‘最低價’，結果京東采銷員看到後，直接在後台修改産品價格，将價格降低 300 元，而且根本沒有通知廠家。第二天，廠家一睜眼，這款商品賣了 500 多萬元，加上還要給京東的扣點，銷售額低于成本價上百萬元。"
這位知情人士告訴記者，這款被 " 強行降價 " 的商品也屬于 " 京東自營 "，但實際補貼仍由廠家承擔，盡管當初也約定了價格，可最後結款時，京東卻按照強行修改之後的價格結算，從而導緻廠家實際到手貨款少于合同約定。
網傳的一份由海氏人士發給京東采銷員葉某的微信截圖中寫道：" 一次次亂價，費用還都得品牌方承擔，那品牌做自營途（圖）啥？京東自營變味了吧。"
在京東平台從事家電供應的另一品牌運營人員告訴《IT 時報》記者：" 京東采銷可以自己做價格，我們的運營提報價格之後，必須由采銷同意才行。" 在其品牌運營群裏，一位運營京東平台的同事如是回複關于京東産品低價的詢問："（京東）采銷設置的，溝通後調回 "。
第二焦點
是否涉嫌壟斷？仍有争議
此番 " 羅生門 " 的第二個焦點是，誰涉嫌壟斷？
何爲壟斷？《反壟斷法》的定義是：1、經營者達成壟斷協議；2、經營者濫用市場支配地位；3、具有或者可能具有排除、限制競争效果的經營者集中，其中，濫用市場支配地位的前提是經營者在相關市場内具有市場支配地位。
2021 年 4 月，國家市場監管總局依法對阿裏巴巴集團 " 二選一 " 壟斷行爲作出行政處罰決定，責令其停止違法行爲并處以 182.28 億元罰款，理由是依法認定阿裏巴巴集團具有市場支配地位。此後，中國反壟斷進入新時期。
10 月 23 日海氏向國家市場監督管理總局實名投訴函中，控訴京東擅自改價、封鎖經銷商系統後台，壟斷的矛頭指向了京東，" 京東平台在家電領域有較高的市場份額，具有一定的市場支配權 …… 涉嫌構成濫用市場支配地位以及橫向價格壟斷。"
但在京東采銷褚某的回應中，稱事件矛頭源自海氏與某超級主播 LJQ 簽訂的 " 底價協議 "，其中不乏涉及 " 二選一 " 約束條款。一時之間，風頭又對準李佳琦。
對此，10 月 24 日下午，美 ONE 方回複媒體時表示，直播間商品定價權在品牌，" 沒有所謂的‘底價協議’，同時也從未要求品牌進行任何的二選一。" 在 24 日晚間發布的公開聲明中，海氏也稱并沒有與 " 該采銷人員所指的渠道簽訂任何底價協議 "，雙 11 期間是将最低銷售價全網拉齊。
然而，幾乎同時，有媒體曝光一份美 ONE 與品牌商簽署的合同，其中一條爲 " 促銷力度爲保證期限内在保證範圍内的同等條件下最大力度 "，" 違約将向乙方賠償違約金 200 萬元 "。對此，美 ONE 表示不予回應。
盡管這份被曝光的協議尚沒被證明與海氏的關系，但 " 李佳琦直播間 " 是否因此涉嫌壟斷仍然成爲争議的焦點。
上海大邦律師事務所高級合夥人遊雲庭在此前接受媒體采訪時表示，若底價協議屬實，美 ONE 可能将面臨反壟斷訴訟的風險。按照《中華人民共和國反壟斷法》第十八條第三項規定，" 限定向第三人轉售商品的最低價格 " 屬于法律禁止經營者與交易相對人達成的壟斷協議。對此，美 ONE 需 " 證明其不具有排除、限制競争效果的 " 或 " 證明其在相關市場的市場份額低于國務院反壟斷執法機構規定的标準 "。
不過，上海鼎力律師事務所律師趙山則表示，從目前網絡曝光的協議來看，15 天或一定期限内消費者發現價格比其他平台更貴，可以申請退貨，也就是說，如果 " 李佳琦直播間 " 提供的價格高于其他平台，消費者有權退貨，屬于協議裏約定的最低供貨價格。就目前披露的條款來看是符合市場慣例的，沒有出現 " 限定向第三人轉售商品的最低價格 " 相關條款，" 目前看來并不違反《反壟斷法》"。
無論是京東還是美 ONE，" 所占市場份額是否達到相關市場的壟斷标準 " 是判斷壟斷的關鍵，而 " 相關市場 " 的判定，往往是反壟斷調查中最 " 艱難 " 的一環。
中小品牌 :
夾縫中呐喊
在海氏向國家市場監督管理總局實名投訴函中提及，（京東強行改價）造成與其他客戶和友商的契約違約，從而陷入承擔巨額賠償的境地。
這被認爲，側面印證了海氏與 " 李佳琦直播間 " 至少有價格上的某種約定，那麽海氏是否真會爲此賠償？趙山表示，一般而言，合同雙方訂立的協議，不對抗産品在第三方平台的特别銷售行爲或特殊銷售行爲，包括贈予行爲，比如買手機送烤箱，這種行爲屬于其他平台贈予，爲 0 元銷售，" 目前披露的條款裏也未能看到有這樣的細則，因此也很難判斷海氏是否違約。"
10 月 25 日，海氏官網上的 24 小時客服電話及銷售渠道電話，都始終處于無人接聽狀态。據接近海氏品牌的知情人透露，目前該公司暫時不接受外界對此事的詢問。
不管有沒有二選一或底價協議，有沒有保價賠償，對于今年将 " 最低價 " 頂在頭上的各家平台而言，" 價格戰 " 都必須打到底。
藍鲸财經一篇報道表示，底價協議普遍存在，隻是說法不一樣，而且并不是主播專享，掌握話語權的平台也有類似的權利，" 在有關部門明确禁止二選一之後，這一策略開始以‘最低價’的争奪形式重返江湖。"
在今年的雙 11 啓動儀式上，天貓宣布預計将有超過 8000 萬商品降至全年最低價；京東喊出 " 真低價 " 并且表示，" 京東的低價，不隻要幫消費者把商品價格打下來，也要讓廠商賺到錢 "。
然而，對于像海氏這樣的中小品牌而言，神仙打架，自己隻能在夾縫中呐喊。
排版／ 季嘉穎
圖片／ 藝幫人工作室 京東 海氏烤箱 網絡
來源／《IT 時報》公衆号 vittimes
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