鉛筆道作者丨惜文
劉強東的越野車送到用戶手中了！
在前幾天的湖南衛視跨年晚會上，作爲獨家冠名商，京東向全民送出了超過 10 億元獎品，其中包含一場豪華的 " 送車盛宴 "：不僅有特斯拉等熱門品牌，劉強東還送出了自己最愛的越野車東風猛士 M50，1 月 8 日這輛車也完成了交車儀式。
京東冠名的這場吸引數億人的晚會，爲觀衆貢獻一場豪華視聽享受的背後，既打開了消費者來京東買汽車的心智，更暗藏着一場萬億産業争奪戰。
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1 月 4 日，北京三元東橋。一輛耀眼的黃色闆車疾馳而過。
" 上面拉的是猛士嗎？" 劉振（化名）是一位越野車愛好者，平時在一家 VC 從事投資工作。顯然，闆車拉着的那輛車，把他的注意力一下抓走了。
車身上印着一行文字：李女士，這是東哥送您的野越車，請簽收。車廂上，一輛紅色的東風猛士 M50 映入眼簾。熟悉劉強東的都知道，這是他的一輛越野車。
那麽，這位特别的李女士究竟是誰？
今年湖南衛視的跨年晚會上，看節目的她通過京東 APP 被抽中了劉強東本人送的東風猛士 M50。
作爲獨家冠名商，京東在晚會上的 " 送車盛宴 "，也讓晚會氣氛達到高潮。
在這場跨年晚會上，京東汽車聯合特斯拉準備了 7 輛 Model 3 煥新版累計最高 10 年使用權、10 輛 Cybertruck 兒童車，京東汽車聯合猛士科技送出 6 台猛士 917 電動越野車使用權等大獎。
尤其是在行業内看來，很少做營銷的特斯拉，也參與了京東發起的 " 送車盛宴 "，這是非常令人意外的。
而李女士抽中的東風猛士 M50 則是當晚的一個 " 大彩蛋 "。
" 原本越野車不在名單裏。後來大家讨論得很熱烈，東哥說應該再多來點獎品。在公司内部論壇，他說要把自己的猛士車加進去。" 京東汽車一位内部人士透露，猛士科技得知劉強東送了自己的猛士車，又主動提出加送 6 台越野車。
根據京東的獎品信息，此次跨年晚會上，京東一次性送出近 20 台車，整個跨晚活動獎品和紅包價值超 10 億元。
李女士來自陝西西安，是一位 90 後。中獎後接受媒體采訪時，她自己依然不敢相信，反複确認 " 是真的麽 "。
跨年晚會結束後，有網友在北京街頭偶遇劉強東的東風猛士 M50。這輛車從北京出發，一路經過保定、邯鄲、安陽、洛陽，最終抵達西安。
長達 1000 多公裏的路上，這輛東風猛士 M50 成爲一道風景。
從準備獎品、抽獎再到送獎，數億人見證了這部連續劇式的 " 送車盛宴 "。
由京東獨家冠名的湖南衛視跨年晚會，當晚收視率達 2.17%，斷層拿下全國衛視第一；全網傳播高達 165 億次，居全網傳播第一。京東汽車成爲大赢家之一：與晚會同步的京東汽車采銷直播間訂單超過 5 萬單，直播間有效新用戶總比增長 448%。
京東汽車發布的戰報顯示，2023 年 12 月 25 日至 31 日，活動整體成交額同比增長超 3 倍，特斯拉成績表現亮眼，店鋪成交額環比增長 340%，汽車會場成交額同比增長 4 倍。
狂飙的數據之外，則是京東在汽車領域的長期蓄力。命運的齒輪在 12 年前悄然轉動，當時人們的注意力全部被 3C 電商大戰吸引。正是沒有被注意到的布局，并堅持投入，讓京東用一台晚會撬動了特斯拉、猛士等品牌，更撬動了正處于變革十字路口的汽車行業。
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" 京東上已經可以買車了嗎？" 不少人可能都會有這樣的疑問。
" 是的，完全可以。用戶不僅可以買整車，還能買汽車用品，還可以做汽車維修保養——可以提供一站式汽車消費。" 一位京東汽車采銷介紹道。
據他介紹，2023 年 6 月，京東零售又整合車品、整車、二輪及養車全渠道等業務，成立了汽車事業部，成爲覆蓋車輛全生命周期、全渠道布局的一站式銷售服務平台。
京東一直以來就在布局汽車業務，主攻方向包括汽車用品、維修保養、整車銷售等。
早在 2012 年時，京東就開始布局汽車領域，銷售汽車用品。
2017 年，京東開始發力汽車後市場。比如，用戶買到輪胎後，可以去京東的線下門店安裝；當車爆胎後，也可以去這些門店補胎、換胎。
如今，在全國 160 多個城市，用戶都能看到京東養車門店，總數超過 1500 家。合作門店超過 4 萬家。
廣東一位叫王武斌的店主，2018 年加盟京東養車，依托京東流量，五年時間從 1 家門店發展到 10 家。京東與王武斌這樣的店主們一起，構建起線上采購、線下養車的服務網絡。
據官方數據，京東汽車服務的車主數量已超過 2 億。
而京東進軍整車業務，最早可追溯至 2018 年，它分爲兩部分：一部分是線上買車，用戶可以去京東對比預約試駕、下訂、買車。
比如 2022 年 6 月，京東與奇瑞汽車就策劃了一場 " 買車盛宴 "，創新打破線上整車交易全鏈路模式，涵蓋選車看車、線上支付、個性化交付、汽車改裝、日常養護等。
以前線上主要是提供線索，而京東汽車則做到了線上賣車。
另一部分是線下新能源體驗中心，集合了特斯拉、小鵬汽車等多個品牌，用戶可以一站式試駕體驗多個品牌，讓買車就像逛超市一樣。去年京東 11 · 11 期間，京東汽車在全國完成 5 城布局，在武漢、甯波、東莞等城市設立新能源體驗中心。
京東還依托新能源生态戰略，其以線索和試駕爲核心聯動線下超級體驗店、品牌 4S 店、品牌直營店等線下場景爲消費者服務。
京東的整合能力，正在汽車領域以打通全産業鏈的形式，發揮積極作用。
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" 從過去 10 多年的軌迹可以看出，京東汽車的目标是‘汽車一站式服務’。" 擁有 10 年經驗的汽車觀察家曉東表示。
比如 2012 年，京東入局汽車用品品類，經過 12 年沉澱，已成爲全國領先的車品商城平台：背後鏈接着數十萬家工場、上億位車主用戶。
曆經 7 年發展，養車業務也在國内排名領先。據中國連鎖經營協會（CCFA）數據，2022 年中國汽車後市場連鎖企業排行榜中，京東養車位列全國 TOP10。
就整車業務而言，過去 7 年，京東汽車的核心突破之一在于：将行業傳統的 " 線索買車 "，升級爲 " 全流程買車 "。
2023 年之前，" 線上購車 " 的多數形式是：用戶先支付小量定金，再去線下（指定 4S 店）看車、試駕、買車。
曉東表示，" 線上全流程購車 " 難實現的原因有幾個。
" 高價商品更需要信任；大件商品的物流要求更高；購車體驗依賴線下等等。每個獨立環節都很複雜，很少能有一家公司能将全流程打通，京東是個例外。"
尤其是 2023 年以來，從線上的信息端，到線下體驗端，再到支付端、物流端，京東汽車正在完成全流程覆蓋。曉東表示，在這次湖南衛視跨年演唱會上，堅持多年直營渠道的特斯拉與京東一起送車，也是對合作方在汽車領域布局的一種認可，也爲未來增添了想象。
據官方數據顯示，去年 618，京東整車成交額同比增長 128%，其中新能源汽車同比增長 200%。2023 年 11 月，京東汽車與多個頭部新能源汽車品牌合作，并拿到超 70 款特價車型， 有的車價格甚至低至五折，并且在高潮期一天全款賣出近 30 台東風新能源整車。
最近兩年，汽車消費已經明顯地呈現 " 線上化 " 趨勢。
以購車爲例，據《2022 中國汽車消費趨勢調查報告》顯示，盡管依然有 76.8% 的燃油車用戶依然是通過 4S 店買車。然而，新能源車主線上購車的比例達到 54.5%，而上一年這個數字是 35%。
" 這對京東來說，是一個難以複制的天時。過去 20 年，京東擁有 6 億用戶帶來的流量品牌優勢；擁有供應鏈帶來的低價優勢；結合群體性用戶消費需求變化的‘天時’，京東汽車未來會有較大發展空間。" 曉東表示，" 京東耕耘 12 年汽車賽道，又碰上了汽車流動渠道的變革以及新能源車後期保養更加标準化、整體化這兩大‘地利’，一下子就把積蓄的内力打開了。"
這個空間會有多大？" 至少 3 個萬億賽道，足夠長出 3 個千億市值的上市公司。"
京東此次的 " 送車盛宴 "，表面上隻是一場吸引無數觀衆的超級創意，但它更是一次耕耘 12 年的萬億産業争奪戰的入口。通過這場晚會，通過送出的特斯拉、猛士等車，京東牢牢地在潛在消費者中打下了 " 買車 "、" 新能源購車平台 "、" 服務全平台 " 等用戶心智，讓京東的用戶生态往汽車領域大幅度延申，牢固地建立起選車、體驗、購車、車品、服務、保養的一站式商業閉環。
對汽車廠商、尤其是新能源車廠來說，在競争日益白熱化的當下，與京東汽車合作，不僅是開辟 " 第二增長曲線 " 的突破口，京東汽車沉澱的客戶資源、服務生态，更能有效地賦能廠商。
這不隻是一場告别舊年的晚會，而是老玩家加碼發力汽車領域的連續劇。汽車行業的變革，造車 " 新勢力 " 固然精彩，爲 " 新勢力 " 提供一側肩膀的巨人同樣值得關注。
