在産品和服務越來越同質化的情況下，企業想要脫穎而出，打造一個超級賣點很重要。超級賣點創新，是成本最低，最容易入手的。本文作者對超級賣點的底層邏輯進行剖析解讀，希望對你有幫助。
産品同質化，賣點同質化，于是各行各業價格内卷現象越來越嚴重。
怎麽破局呢？
我們可以從五個維度來破局：企業創新、品牌創新、産品創新、大單品創新、超級賣點創新。
顯然，超級賣點創新，是成本最低，最容易入手的。那我們今天就來聊一聊超級賣點的底層邏輯。
一、什麽是超級賣點？
超級賣點有三種内涵：
讓客戶一聽就上頭的購買理由；
小學生能準确轉述的傳播符号；
給出産品功能之外的價值錨定。
這三個内涵分别對應：
決策推動強
認知成本低
價值含量高
這三個内涵如果能有機地結合起來，那超級賣點的威力就有機會發揮了。這個超級賣點的定義，在不同行業不同品牌不同産品中，具體落地時，又是千差萬别的。定義的詳細解讀，我們就不展開了。
二、産品賣點與客戶需求的關系
我們常說：客戶并不需要你的産品，客戶需要的是解決他的問題。
我們給出下面這個工具，幫助我們來評審一下産品賣點與客戶需求之間的匹配度。
1）無感需求
如果産品賣點是小衆認知，大家理解之後，也隻是滿足了小衆需求，那這個賣點對應的是無感需求。換句話說，産品賣不動。
2）行業需求
如果産品賣點是大衆認知，表達的都是大家一聽就能理解的通用賣點，那這個賣點對應的是行業需求。換句話說，産品同質化。
3）期望需求
如果産品賣點是大衆認知，和行業對手相比，引起了客戶某些确定性的聯想和期待，那這個賣點對應的是期望需求。換句話說，産品有邏輯。
4）魅力需求
如果産品賣點是小衆認知，大家一聽不太容易懂，但是使用過之後，産生了不同尋常的體驗和口碑，那這個賣點對應的是魅力需求。換句話說，産品有 Aha moment。
這樣，當我們看到一個廣告語或者一個落地頁圖片的宣傳語時，我們首先要根據上述這張圖，來解析一下我們的産品賣點，處于哪個象限？不同象限的銷售轉化率大不相同。
三、産品賣點與客戶買點的關系
有人經常在商場裏買衣服，偶然一次在直播間買了一件衣服。這時，出現了一個情況，即客戶需求≠客戶買點。因爲此時的客戶買點，是直播間主播的催化作用和粉絲關系，并不是衣服本身的功能需求。
再比如，充電 5 分鍾，通話 2 小時。這句話拆解開來，前半句是産品賣點，後半句是客戶買點。産品賣點是商家發明了一種快充技術，但是客戶并不在意，客戶需要的是能打電話。
那我們試着來列舉一下：
特斯拉賣的是電動車，客戶買的是創新精神；
奔馳賣的是汽車，客戶買的是商務身份；
海底撈賣的是火鍋，客戶買的是服務；
肯德基賣的是快餐，客戶買的是親子關系；
美團賣的是餐飲，客戶買的是送貨上門；
蜜雪冰城賣的是加盟，客戶買的是茶飲；
同仁堂賣的是藥品，客戶買的是品質；
學區房賣的是房子，客戶買的是望子成龍；
微信賣的是流量和關系鏈，客戶買的是免費；
小米賣的是客戶運營，客戶買的是高性價比；
天貓賣的是商品，客戶買的是全球新品首發地；
京東也賣的是商品，客戶買的是送貨快。
說到這裏，大家就明白了，誰能把産品賣點和客戶買點，放在一個場景裏，并且使二者産生化學反應，那誰就擁有了一個大爆品。
四、怎麽評價産品賣點的水平
上圖中，我們把産品賣點，分爲五級大賣點。
這種分級方法的底層邏輯是五高：
頭部賣點複購率高，
肩部賣點轉化率高，
腰部賣點注意力高，
行業賣點同質化高，
無感賣點流失率高。
其中：行業賣點和無感賣點，前面介紹過。
針對頭部賣點，我們有五個判斷點：客戶決策标準、價值鏈鏈主、流量入口、趨勢引領、複購率高；
針對肩部賣點，我們有五個判斷點：品類創新、圈層鎖定、情感共鳴、産品邏輯、轉化率高；
針對腰部賣點，我們有四個判斷點：購買理由、邏輯自洽、有一定新意、産品機制、注意力高。
顯然，頭部賣點和一部分肩部賣點，都有可能具備超級賣點品相的。
五、超級賣點與全域成交
這裏我們要先提 3 個概念：産品、商品、品牌。
産品與商品是兩個完全不同的維度。
産品是基于功能的，商品是基于需求的
産品是用來體驗的，商品是用來交易的
産品是解決問題的，商品是等價交換的
不僅要産品力強，還要商品力強，這樣銷售業績才會更好。
那商品和品牌是啥關系？
還要再補上三句，才更完整：
商品是基于需求的，品牌是基于情感的
商品是用來交易的，品牌是用來連接的
商品是等價交換的，品牌是溢價交換的
産品、商品、品牌，都有可能産生超級賣點。比如：剛需痛點型産品、自傳播性極強或自我裂變力強的商品、圈層身份感召力強的品牌，等等。
看完了超級賣點與産品、商品、品牌的關系，這時我們再把眼光轉向全域成交。
全域成交有 3 個前提：
公域賣标品
私域賣服務
第三域賣機制
公域賣标品，标品不是指全部産品，而是大行業、小場景、高欲望的标品，也叫招牌産品。盡可能通過規模經濟，分攤高昂的流量成本和固定成本。
私域賣服務，服務就是體驗，體驗就是溢價。服務不是簡單地增值，服務是連接客戶與品牌之間的情感紐帶。
第三域賣機制。第三域，就是去别人的池子裏撈魚，就是把别人的私域變成自己的公域。在第三域裏，就會出現一種現象，就是合作雙方的品牌都強也都不強，比如：Nike 社區店，和傳統門店風格就大不一樣，裏面甚至還賣社區産品；FENDI 與喜茶聯名，既有 FENDI 品牌元素，又不是 FENDI 品牌的全部要素。這種品牌元素混雜的現象，就是機制之一。
此外，在第三域裏還有買送贈等諸多商品機制。總之就是一句話：調價不比價，小量彙大量。
六、小結
所謂超級賣點，就是購買理由 + 傳播符号 + 價值錨定。
産品賣點來自于客戶需求，産品賣點要與客戶買點産生化學反應，賣點本身也有一套評價機制。
最終，超級賣點是爲了全域成交。而全域成交，一是要打通産品、商品、品牌三個梯度，二是要搭建公域、私域、第三域三個場域，把人、場、貨三要素進行全新的配置與組合，從而破局價格内卷取得更大的商業業績。
專欄作家
曹升，灰度認知社創始人，認知營銷總教練，人人都是産品經理專欄作家。大格局企業品銷增長顧問、幫助 CEO 升維思考，降維打擊。
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