誰都沒法想象，劉德華跟董宇輝會這樣跨界同框直播帶貨。
近日，與輝同行直播間熱度值跟多個網站熱搜榜均強勢登頂，直播一開始觀看人數就超過了 150 萬的流量海嘯，30 萬張《紅毯先生》電影票立馬售罄、再加 30 萬張還是秒光，這場直播帶貨被稱爲銷售核爆，這一切都因爲劉德華和董宇輝同框。
就在同時，東方甄選發布截至 2023 年 11 月 30 日的半年報，東方甄選營收爲 27.95 億元，增長 34.4%，利潤爲 2.49 億元，下降了 57.4%。對于一家正處于上升期的公司，超過半數的利潤下跌無疑是令市場感到不安的，尤其在高速增長的營收對比下，二者的差異顯得更加鮮明。
增收不增利的原因爲何？東方甄選在财報裏分析，主要可以歸結爲自營品牌存貨成本、運輸成本雙增，規模擴張階段招聘需求增加，" 東方甄選 App" 研發成本拉扯等因素。
2020 年到現在，直播帶貨完成了野蠻生長到規範發展的過渡，各個類型的頭部主播開始湧現。天貓、淘寶迅速打破傳統貨架電商的限制迎來新發展，小紅書、抖音、快手等新興平台更是借着直播這一形式逐漸摸到了具有獨立特色的變現方式。
在這期間，作爲内容供給方的主播及其背後的公司，與作爲流量提供者和承載方的平台達成了微妙的平衡。但多少有些殘酷的是，天平兩端的重量正在變化，董宇輝與東方甄選的情況即是一個例證。
以上原因固然有其合理性，但行業裏也存在另一層共識：東方甄選要想穩住業績，目前的核心還是要跟董宇輝及其支持者保持良好的合作。而從長期來看，去頭部主播化、去個人 IP 化乃至于去字節跳動化，或許才是東方甄選尋求長期穩定發展時值得實操的道路。
董宇輝完成使命？
對大多數人來說，東方甄選的代表人物是董宇輝。作爲一個 IP，董宇輝或已經完成了他的使命，即吸引粉絲，并把他們轉化爲忠實受衆，提高直播間下單率與複購率。東方甄選作爲背後推手也證明了自己的實力，能夠有條不紊地支撐從後台供應鏈到前台向外輸出的直播體系，東方甄選适應變化的速度不可謂不快。
但如果将東方甄選視作一家上市公司，它和董宇輝的關系就顯得很是微妙。自 12 月 " 小作文 " 引發出一系列風波過後，董宇輝和東方甄選都沉寂了一段時間。1 月 9 日董宇輝的新号 " 與輝同行 " 開啓直播首秀，從開号到直播的不到一個月時間，新号關注數迅速來到 403 萬。
極強的粉絲号召力讓董宇輝直播間出現一夜吸金 1.5 億元的盛況，當天直播點贊數 13 億次，漲粉 330 萬。開場不到 10 秒，" 與輝同行 " 收獲了第一個 10 萬 + 在線觀看。開播 45 分鍾，在線觀看人數達到 165 萬，巅峰時一度沖破 200 萬。
特别是董宇輝直播間竟然請到了劉德華。1 月 31 日晚，劉德華與甯浩現身董宇輝的 " 與輝同行 " 直播間。随後，" 劉德華在董宇輝直播間唱恭喜發财 "" 劉德華董宇輝同框 30 萬張電影票秒光 " 等多個話題登上了熱搜。
據澎湃報道，此次劉德華與甯浩對談董宇輝的背景是，由甯浩執導、劉德華主演的電影《紅毯先生》将于 2 月 10 日大年初一上映。這意味着，對談不僅僅是對談，更是一場爲電影票舉行的直播帶貨。
" 劉德華 + 董宇輝 " 這一組合引發的化學反應，也體現在 " 直播賣票 " 數據上。據董宇輝透露，直播剛開始時，直播間觀看人次就超過了 150 萬，并在持續增加。而一開始上線的 30 萬張電影票代金券也被瞬間搶光；直播結束時，60 萬張《紅毯先生》電影票代金券已全部售罄。
有人叫好之外，董宇輝的直播也顯得十分 " 賣座 "。據第三方機構統計，首秀當晚董宇輝直播間裏單個粉絲的平均貢獻值爲 12.5 元，粉絲購買力甚至出現了 " 壓番 " 抖音頂流瘋狂小楊哥的景象。
1 月 20 日瘋狂小楊哥帶貨 8 個小時，銷售額爲 2 億 +，算下來粉絲人均消費爲 1.7 元。嚴格來說，拿粉絲基數更大（1.2 億）的小楊哥日常直播與有着 " 首秀 " 特殊含義的與輝同行直播間比較并不科學，不過四小時直播時間裏能把 GMV 做到 1.5 億元，董宇輝實力也不容小觑，考慮到小楊哥目前直播頻率爲每月 4-5 天，與輝同行的月度帶貨額确實有望超過小楊哥。
值得玩味的是，董宇輝這邊鑼鼓喧天的熱鬧并沒有延續到東方甄選身上。
《潇湘晨報》報道中提到，1 月 9 日相同時間段，東方甄選主号直播間裏有三名帶貨主播。與輝同行開播時東方甄選粉絲數爲 3153.8 萬，23 時已經跌到了 3151 萬。
截至 1 月 25 日，進入與輝同行直播間的觀衆人次約爲 4.24 億，直播間的日均銷售額最高時能達到 5005 萬元。而東方甄選主号直播間，總觀看人次不到 2 億，日均銷售額在 1000 萬 -2500 萬元之間。
從 12 月 5 日到 1 月 31 日，東方甄選的股價跌去了 22.17%；而 1 月 1 日至 15 日期間，東方甄選抖音号粉絲量連續下跌，半個月掉粉 18.1 萬。2023 年 12 月小作文風波期間，東方甄選更是直接少了上百萬粉絲，消費者認的到底是董宇輝還是東方甄選，答案其實不難得出。
灰豚數據顯示，過去一個月内東方甄選和與輝同行兩個号在業績上相差無幾。東方甄選總帶貨額約爲 6.1 億元，與輝同行爲 6.4 億元，但是後者隻開播了半個月。
掙了錢以後，東方甄選花哪兒了？
截至 2023 年 11 月的六個月内，東方甄選實現營收 27.95 億元，上年同期爲 20.8 億元；淨利潤 2.49 億元，上年同期爲 5.85 億元；調整 EBITDA 爲 5.95 億元，同比下滑 13.3%。營收大幅增長而利潤不漲，于投資者而言是個危險的信号，彼時東方甄選還尚未經曆 " 小作文 " 的考驗，董宇輝在正常上播，如是成績就顯得更引人注目。
按照去年 8 月東方甄選公布的 2023 财年數據，截至 2023 年 5 月 31 日的一年内，東方甄選帶貨 GMV 達到 100 億元，總訂單數爲 1.36 億單，其中自營産品的總營收超過 26 億元，毛利 15 億元。
到了 2024 财年上半年，東方甄選毛利率由上年同期的 47.2% 減少至 39.1%，機構客戶收入也下跌了 6.2%，達到 1798.1 萬元。
盈利水平下降背後是不少正在下滑的指标，比如自營産品毛利率。
财報顯示，東方甄選 2023 财年自營産品的數量爲 120+，總營收超過 26 億元，2024 财年上半年，東方甄選迅速擴大了自營産品陣營，數量超過 264 個。不過在前不久召開的特别股東大會上有投資者指出，東方甄選現在的自營産品還談不上品牌力，而是以促銷帶動銷量。
東方甄選管理層當時的回應是，促銷的長遠目的在于擴大品牌影響力，現階段不會在利潤率上作特别的要求，整體規模利潤有所保障就行，" 隻不過是賺多賺少的問題 "。
但是主播天權曾經說過一句 " 實話 "，在直播間裏他對着鏡頭表示，搞垮東方甄選的方法很簡單，" 買那些優惠券 10 元的雞蛋、芭樂和果凍橙之類的，東方甄選鐵定是虧的。"
爲了大促東方甄選付出了多少，從它的銷售開支上也可以窺到。
據财報披露的數據，2024 财年上半年東方甄選銷售及營銷支出同比增長了 145.6% 至 5.6 億元，且在 2023 财年下半年，這部分費用就已經在大筆擲出。這一時段的營銷開支環比增長了 70%，這也直接導緻了下半年淨利潤下降至 3.9 億元，比 2023 财年上半年少了 32.8%。
此外，2024 财年上半年内東方甄選的研發開支也不低，報告期内同比增長 56.5% 至 7550 萬元，主要是爲了做好東方甄選的獨立 APP，到目前爲止有多少訂單成交于 APP 還暫無結論。爲了留住員工，東方甄選在薪酬開支方面同樣産生了大量費用，去年 6 月到 11 月，東方甄選包括股份酬金開支在内的薪酬開支總額漲幅超過 150%，半年内花出 6.25 億元，其中光股份酬金就增長了 129.6%，在行政開支中占 1.43 億元。
如此豪爽地投錢，東方甄選的野心很明确，那就是擴大規模，賺取更多利潤。
半年報中東方甄選透露，未來會加大投入供應鏈建設，将工廠擴産、建設一線城市前置倉提上日程。到 2023 年 11 月末，東方甄選自營産品及直播電商團隊人數規模已經超過了 1500 人，其中供應鏈及産品團隊就有 643 人，員工擴招與建廠投産都是高開支作業，可以想見，未來一段時間内東方甄選的業績還會持續承壓。
而且從流量上看，東方甄選的增長或逼近了天花闆。去年 11 月，東方甄選跌出了抖音帶貨榜前五，10 月更是跌出前 10。第三方數據平台顯示，東方甄選 10 月、11 月銷售額已有下滑，分别爲 2.09 億元、3.9 億元。
MCN、主播與平台的 " 不可能三角 "
社交軟件發展的根本是人，被稱作 KOL 的意見領袖往往擔當了大部分活躍社區氛圍、激發交流欲望的責任，在其尋求商業變現的時候，MCN 公司的存在價值開始凸顯。當文娛平台的業務逐漸發展到直播，主播成了新的 KOL，李佳琦、羅永浩、董宇輝都是如此，無論願意與否，他們背後站着的美腕、交個朋友和東方甄選都在衆人眼中成了一家 MCN 公司。
但與前兩位不同的是，董宇輝出名時就已經完成了和東方甄選的強綁定，他們之間的關系更複雜，這也是小作文風波及其後續能持久蔓延的原因。
某種意義上來說，董宇輝是東方甄選選擇切入直播賽道後打造得最成功的 " 産品 "，可是對于公司來說不能依賴一個 " 爆款 "，怎麽把董宇輝的成功複刻到其他主播身上，是東方甄選不得不思考的問題。
有觀點指出，文案團隊不停在評論區回複、強調董宇輝的貢獻不如外界想象得多，或許正是東方甄選試圖與他脫鈎的表現。然而從結果來說，事情不盡如人意。
同樣遭遇停播，東方甄選天權 1 月 16 日複播時直播間隻收獲了 580 萬點贊，當日漲粉 1.9 萬。據第三方機構 " 蟬媽媽 " 數據顯示，該直播場次 GMV 達到 75 萬元 -100 萬元，雖說能排到當日抖音團購帶貨榜第一名，跟 " 與輝同行 " 首次直播的成績也還是差距甚遠。
很顯然，東方甄選裏董宇輝的頭部效應極其突出，這對東方甄選也造成了許多挑戰。在東方甄選對自己的定位中，MCN 的字眼從始至終都沒有出現，它希望自己是 " 自營農産品爲内核産品的優秀産品和科技公司 "，或是 " 爲客戶提供愉快體驗的文化傳播公司 "，資深媒體人何伊凡表示，畢竟單一超級 IP，" 作爲商譽資産對上市公司而言穩定性與可持續性都太差 "。
除了如何與超頭主播合理分配利益，東方甄選面臨的另一重挑戰是與平台在拉扯。
據了解，東方甄選 APP 上開播的效果普遍一般，觀看數量常年停留在 500 以下，掌握的流量池跟抖音相比還隻是杯水車薪。但哪怕在抖音渠道，東方甄選的增長也在逐漸放緩，2023 财年上半年、2023 财年下半年和 2024 财年上半年，東方甄選在抖音的訂單數分别爲 7020 萬，6610 萬，5960 萬，呈逐日下降趨勢，關注人數也同步環比下降了四成。
自從抖音出現開始，湧現的紅人無數，從劉畊宏到于文亮，從秀才到聞會軍，多數新人新賬号的紅極一時到銷聲匿迹隻需幾天時間，長紅者不過半數。媒體與觀察家熱衷于分析他們流量走俏的原因，但到今天來看，或許他們也并未踩中某個特定的風口，隻不過字節跳動的算法有朝一日眷顧到了普通人頭上。
換到東方甄選，情況也是一樣。平台能造神亦能毀神，把雞蛋攤開放在不同的籃子裏才能保證營收，去 IP 化本身無可厚非，隻不過要從長計議，溫和地來。
羅永浩和辛巴，其實已經爲東方甄選做了一個好的先例。要麽讓主播自己在台前表露出退隐江湖的意願，這考驗的是東方甄選與主播博弈、爲其做出更好職業規劃的能力；要麽推動主播賦能其他小主播，将與輝同行團隊作爲矩陣打造，促使董宇輝由台前轉幕後管理，這考驗的是東方甄選長期、持續的供應鏈能力和人才培養體系。
想要畫好 MCN、主播與平台的 " 不可能三角 "，耐心比野心重要。
作 者 | 遊璃
