圖片來源 @視覺中國
文｜翟菜花專欄
開辟第二增長曲線，是大部分企業在發展過程中的必經步驟，其中已經走到天花闆的互聯網行業，對于增長的需求可以說是最急切的。日前，字節跳動旗下的抖音 APP 要進軍外賣的消息持續發酵，短短一周時間便引來諸多關注與讨論。
對于網上衆說紛纭的小道消息，抖音自己本身是相對謹慎的，對采訪媒體表示并不是外賣業務，而是 " 團購配送 " 業務，目前還在試運營階段，也沒有明确的計劃時間安排。但仔細了解過後便會發現，盡管抖音以 " 團購配送 " 的名頭作爲掩護，其實質仍是餐飲外賣配送。
持續挖掘新增長點一直是字節跳動賦予抖音最重要的任務。抖音的電商生态在快速成長的同時，也能夠帶動本地生活類消費需求的增長。對于線上線下聯動屬性最緊密的外賣業務來說，自然是順理成章成爲抖音重倉本地生活服務的重要關卡。
抖音下的這步棋，有人看好也有人看衰，但至于說抖音進軍外賣會對美團構成威脅，恐怕還言之過早。
字節跳動對本地生活業務的渴求
抖音是短視頻行業的龍頭，有着巨大的流量優勢，據悉抖音客戶端每天活躍人數已經超過了六億。但是字節跳動的首席執行官梁汝波在近期全體員工大會上說，公司收入增長放緩。事實上也的确如此：字節跳動在 2020 年收入同比增長 111%，到了 2021 年增速下降到 80%。
對此資本市場給出了現實反應，給字節跳動帶來更直接的增速焦慮：2021 年字節跳動在私募市場交易中的估值約爲 4000 億美元，2022 年估值下跌到 3000 億美元，下降幅度達 25%。這對于等待估值變高再上市的字節來說，隻能被動選擇繼續努力—— 2022 年 9 月字節跳動宣布擱置上市計劃。
由此可見，字節跳動迫切需要一個擁有巨大增量空間的新業務壯大自身，給市場打下一注強心劑，從而提振自己的估值。
本地生活服務就是這注強心劑，原因有二。一方面是抖音從 2018 年就開始探索 " 本地生活 " 賽道，雖然前幾年一直不溫不火，但從 2020 年開始有起色，到如今已經擁有了一定的市場基礎了。另一方面，本地生活服務賽道雖然稱得上 " 曆史悠久 "，但依舊具有龐大的開發潛力。2021 年各類本地生活服務規模達 6.4 萬億，不過這些行業的線上化率僅有 23%。預計到 2026 年底，本地服務行業将成長爲規模超萬億級的市場。快速增長的本地生活這一重要發力點自然成爲字節跳動的當務之急。
抖音目前提出的 " 團購配送 " 項目，其前身是 " 團購到店 "。但團購到店在最終落地出現了問題，無法完成最終的交易閉環。在算法以及匹配精準流量的推送之下，抖音成功讓消費者受短視頻吸引下沖動購買了各種餐飲團購，不過 " 到店核銷團購券 " 這臨門一腳卻是很難踢出去。
抖音團購的核銷率遲遲沒能提高，也打擊了衆多餐飲商家的參與度。因此才推出了團購配送，也就是從原本的到店消費變成了外賣，以此解決團購核銷問題。目前，從各大招聘渠道都能看到字節跳動正在招募各類外賣相關的高級人才。
向美團發起挑戰，抖音能否虎口奪食
如今字節跳動帶着抖音殺入外賣戰場是闆上釘釘，問題是抖音要想在外賣上取得成功，必須解決兩大重要關卡。一是點外賣場景這種即時消費需求，在短視頻内容模式爲主的平台是否能穩定存活；二是抖音一個互聯網基因濃郁的短視頻平台，在線下領域能否突破壁壘完成跨界。
抖音作爲一個短視頻應用，在與日常高頻的外賣之間，從内容邏輯上仍欠缺一個合适的切入場景。對于吃喝玩樂這樣的應用定位，已經耕耘多年的美團更深入人心。消費者會否在刷短視頻的時候，等待推送到自己面前的一日三餐就很難說了。如果要從頭開始進行用戶教育，其花費的時間與資金并不是一兩年就可以完成的。
商戶資源與履約能力的短闆而商戶資源和履約能力同樣是抖音需要跨越的障礙，外賣的壁壘在線下，配送模式，商家資源，二者缺一不可，而這正是美團的 " 護城河 "。
從商家資源上看，美團擁有數萬個團隊用于拓展及維護商家關系，賦予了平台更強的商戶側壁壘。過去餓了麽、滴滴外賣等都沒能完全撼動。對商家來說，平台補貼隻是他們選擇的一個方面，能否提供足夠的單量才是關鍵。對消費者來說，有再多的補貼，沒有心儀的商家可以點餐，也不會在這樣的平台留存。
再看配送方式，這麽多年來，用戶已經被美團優秀的配送能力 " 寵壞 " 了，在抖音那裏是否能接受來自第三方配送的降級服務體驗就成了問題。另外，第三方配送方式經濟成本高，效率低。在本身利潤微薄的外賣業務中，更是難以站穩腳跟。現在抖音外賣的成本要比美團高很多，原因就在于沒有規模。
對于抖音而言，如果沒有打好線下的基礎，抖音很有可能會給門店帶來更多的曝光率，但是最終，商家們還是選擇了美團。因爲美團的先發優勢非常明顯，且用戶獨占性更強。
近兩三年來，抖音在本地生活賽道加速狂奔，是否真的給美團這個本地生活賽道的龍頭霸主帶去威脅了呢？美團在 2022 年第三季的收入總額爲 626.2 億元，較上年同期增加 28%。在這些業務中，本地核心業務部門的營收較上年同期增加 24%，達到 463 億元。預計 2022 年第四季度，美團總營收以及核心本地商業分部收入預計依舊保有雙位數的增長。由此可見，抖音盡管使出了渾身解數，也并沒有給美團帶去實質的威脅。
抖音的确有着流量精準且用戶基數龐大的優勢，但作爲一個純正的互聯網公司，在線下業務這一塊，或許還有相當長的一段路要走。
需要時間來驗證的抖音本地生活服務
實際上，" 團購配送 " 在抖音上線快半年了，它的商業邏輯仍然是 " 種草内容 + 變現 "，而餐飲企業要投入大量的人力資源，制作優質内容，維持推廣頻率才能獲客。随着訂單量增加，履約能力将成爲抖音外賣業務發展的掣肘。在北京、上海、成都試點期間，媒體報道的商家的反饋暫不如預期。
随着外鏈逐漸被打通，各個平台的融合發展成爲必然，短視頻和服務平台的聯合，就是爲了打破内容和商業的隔閡。隻不過，在此期間，融合雙方的 " 護城河 " 的堅固程度，将最終影響到收益的分配。
美團外賣在 2021 年上半年占據了近 70% 的市場份額，占據了絕對的壟斷地位，實現了 35 億元的利潤。與此同時，抖音本地生活市場面臨滲透率不足問題。
抖音此前在團購上取得一定的基礎，與過去兩年相對嚴格的疫情管控有很大的關系。但現在，随着疫情的結束，到店的影響已經開始減緩。線下人流逐步正常化，線下門店填充上座率需求有所下降，抖音團購的吸引力就沒有那麽大了。
但目前抖音之所以有叫闆本地生活龍頭美團背後的底氣，源自低價策略博弈。
在商家方面，字節跳動采取 " 零傭金 " 戰略；在消費者方面，因爲消費者對價格的敏感程度比較高，所以最直接的折扣就是低價。
對商家來說，補貼隻是考量之一，但絕對不是要害。有利可圖的商家會自己計算成本，綜合利益，主動進入市場。最可怕的是，抖音不能長久地爲商家拉單，沒有訂單的情況下，最終都會一窩蜂地離開。
因此，短期内抖音全國上線外賣業務或并不現實。可以預料的是，随着抖音的發展，未來觸碰到美團的核心業務也會越來越多，一場激烈的競争是在所難免。
本地生活服務需要強大的線下管理能力與履約能力，幹掉一個行業巨頭也沒那麽容易。通過前期的戰略性虧損，先将用戶、商家導入到平台上；再花錢買廣告，占據市場份額，爲将來的變現做準備，最後盈利。縱觀當前互聯網行業的發展，大多都要經曆這一過程，抖音在本地生活闆塊的布局也是如此。
抖音對于本地生活服務的布局，最終是否能成功，還要等時間告訴我們答案了。
