最近的霸王茶姬，成了熱搜常客。
先是 " 六周年慶 " 一系列話題沖上熱搜，然後又因爲和茶百道合資開公司引起行業關注。
根據窄門參眼數據，截至 2023 年 11 月 21 日，霸王茶姬今年已經新開了 1832 家新店，比茶百道、古茗這些正迅速擴張的品牌開店還要多一些。
先不論産品口碑和加盟商盈利，從門店規模和社媒讨論來看，霸王茶姬确實成了新興 " 網紅 "。
它到底什麽來頭？
" 鮮奶茶 " 賽道的當紅炸子雞
在品類上，霸王茶姬定義自己爲 " 原葉鮮奶茶 "，簡單來說，就是加上純茶 + 鮮牛奶，幾乎不再放别的原料。
這一品類目前沒有統一的叫法，除了霸王茶姬，還有 " 清爽茗奶茶 "" 原葉鮮乳茶 "" 輕乳茶 " 等叫法，但本質上都是茶葉 + 鮮奶、且口感輕盈。
鮮奶茶這一賽道在今年很火：從今年夏天開始，古茗、滬上阿姨、益禾堂、奈雪等茶飲品牌，都先後上架了鮮奶茶、輕乳茶類産品。今年 11 月，喜茶也在廣州開出了首家喜茶 · 茶坊，主打 " 鮮萃茗奶茶 "。
我們對比了做同賽道的門店數量，發現在規模上，霸王茶姬不僅跑赢了茉莉奶白、茶話弄、茶理宜世等品牌，還把 " 國風鮮奶茶鼻祖 " 茶顔悅色，遠遠地甩在了身後。
要知道，無論是霸王茶姬（2017 年成立）的 " 原茶加鮮奶 "，還是 " 國風 " 設計風格，都是茶顔悅色（2013 年成立）早就玩過的套路。
" 霸王茶姬 "，是怎麽後來居上的？
摸着茶顔悅色過河，先在雲南站穩腳跟
2017 年 11 月，霸王茶姬在雲南昆明開出首店。
彼時，水果茶風頭正盛。
在霸王茶姬成立的 2017 年，喜茶連續推出了 " 芝芝莓莓 "、" 芝芝芒芒 " 和 " 芝芝桃桃 " 三款水果茶新品。同年，當喜茶把門店開進上海人廣來福士時，" 一茶難求 " 的喜茶門口，排隊幾小時成爲常規操作。
剛剛起步的霸王茶姬，在大家跟風卷水果茶的年代裏，選擇避開風頭，入局 " 鮮奶茶 "。" 人人都知道水果茶賽道好，但是我是一個特别識時務的人，在這個賽道，我打不過也耗不起。"
而在鮮奶茶賽道，茶顔悅色已經闖出了一片天。
2017 年 8 月，茶顔悅色在長沙直營門店數已經達到 40 家，5 個月後，茶顔悅色宣布拿到了來自天圖資本的首筆融資。一年後，又拿到了由源碼資本、元生資本投資的 A 輪融資。
成功案例在前，霸王茶姬開始亦步亦趨地做起茶顔悅色的學徒。
最直觀的體現是産品。
無論是主打 " 原葉鮮奶茶 " 的霸王茶姬，還是定位 " 新中式鮮茶 " 的茶顔悅色，本質上都是 " 中國茶 " 加 " 鮮奶 " 的産品組合。
産品名字也都是 " 中國風 " 十足：茶顔悅色有 " 聲聲烏龍 "，霸王茶姬有 " 青青糯山 "；茶顔悅色有 " 人間煙火 "，霸王茶姬有 " 浮生夢媞 "；茶顔悅色有 " 桂花弄 "，霸王茶姬有 " 桃花茉 " ……
而在主要體現産品差異性的 " 茶底 " 搭配上，兩家品牌也有不少相似之處。比如——兩家品牌熱銷前五的産品中，茶底就 " 撞臉 " 了兩次。
品牌風格上也是。
2013 年 12 月，茶顔悅色首家門店在長沙黃興廣場開張時，招牌上就印着紅底 " 中國風美女圖 "logo，這也成爲茶顔悅色後期出圈的獨特品牌标識。同時，茶顔悅色的官網介紹中，将品牌定位爲：新中式趣緻生活。
而霸王茶姬同樣也走 " 國風 "，品牌定位爲：新中式國風茶飲。甚至霸王茶姬早期的 logo，都與茶顔悅色有說不清道不明的相似之處。
（茶顔悅色和霸王茶姬早期 LOGO）
除了産品雷同、logo 相似，在起步階段裏，霸王茶姬也深谙茶顔悅色的擴張打法——不急着向外走，主要還是在本土發力。
當茶顔悅色将品牌與長沙這個城市地标綁定，霸王茶姬也選擇聚焦于雲南本地市場。
根據時代周報的采訪，在昆明首店開業後，2017-2018 年間，霸王茶姬又陸續在昆明開出了 50 家門店。而随後的 2019 年到 2021 年間，品牌先後在雲南省内開出了超過 200 家門店。
從産品口味，到 " 新中式 " 的品牌定位，再到 " 區域限定 " 的打法，霸王茶姬摸着茶顔悅色在雲南站穩了腳跟。
茶顔悅色守住長沙，霸王茶姬走出去
在地域站穩腳跟之後，霸王茶姬和茶顔悅色走了兩條不同的路。
我們整理了茶顔悅色和霸王茶姬曆年的門店變化，發現一個明顯的不同點是：
同樣是拿到融資，茶顔悅色更爲保守，門店數增加速度不算快，且仍然集中在湖南本地，在拿到融資 2 年後才走出湖南；而霸王茶姬則是迅速開店、走出雲南。
其實相比較茶顔悅色 " 死磕 " 長沙，霸王茶姬的擴張野心在早期開店時就有顯露。
2018 年，它不僅在大理、成都、海口、廣州等西南和南方地區布局，當年 12 月，還在北京、南京各開了一家店。
2019 年，霸王茶姬就走出了中國，在馬來西亞開出第一家門店。
2021 年，霸王茶姬先後拿到了來自複星集團、XVC 和琮碧秋實的 2 輪超過 3 億元的融資。
它擴張的步伐更快了。
2022 年，霸王茶姬新開了 619 家門店，新開門店數比之前 3 年加起來還多。
根據窄門餐眼數據，當前茶顔悅色全國門店數 434 家。也就是說霸王茶姬僅 2022 年一年的新開門店數，就超過了當前茶顔悅色的全國門店總數。
都是做地域茶飲起步，一個聚焦本地做小而美，一個轟轟烈烈進軍全國，這和品牌創始人的理念不同有關。
霸王茶姬的創始人張俊傑，很早就進入茶飲行業，從基層店員做到區域運營總監，後面還做過茶飲加盟商，在他看來，現制茶飲效率爲先，想要做好就必須規模化：
" 奶茶賽道第一大基礎是規模效應，拼規模，沒有上規模之前上不了牌桌，上了規模之後才有資格上牌桌。"
而茶顔悅色的創始人呂良，在做奶茶之前有過諸多創業失敗經曆：賣蓋碼飯、爆米花，還開過鹵味店，都沒做起來。他對 " 走出去 " 表現得十分謹慎：
" 我比較悲觀，要麽擴張死，要麽不擴張死。不擴張這種死法，我們覺得比較有尊嚴。"
創始人對 " 規模化 " 激進與謹慎的不同态度，直接影響着兩家品牌的經營模式。
霸王茶姬從成立之初，走的就是 " 直營 + 加盟 " 的路線，目前霸王茶姬尚未公布加盟店在總門店數中的占比，但結合時代财經過往對品牌負責人的采訪：總體來看，霸王茶姬的加盟門店比例要高于直營門店。
當加盟商成爲助推霸王茶姬跑得更快的燃料，根據窄門餐眼數據，2023 年，霸王茶姬新開門店數達到 1832 家，結合 2758 家的總門店數，也就是說：霸王茶姬超過 6 成的門店，都是在 2023 年才開起來的。
而反觀茶顔悅色，至今仍把标注着不開放任何形式加盟的 " 嚴正聲明 "，放在最醒目的官網首頁上。
（圖片來源：茶顔悅色官網）
茶顔悅色要口味新鮮
霸王茶姬更在意标準化
創始人的态度隻是一方面。
歸根結底，奶茶品牌能迅速規模化的前提，是标準化、可複制。
而茶顔悅色，即便是剛拿到融資，在這方面可能還有所欠缺。
2020 年，茶顔悅色已經成立 6 年多，創始人呂良還在擔心出品問題：
" 茶顔悅色的産品形态主要有兩種：茶 + 忌廉奶油，茶 + 奶沫。和新茶飲行業内的主流産品奶蓋茶、水果茶産品形态有一定區别，這也是茶顔悅色在行業内具有辨識度的原因。但問題在于，打出來的奶油 Topping 和奶沫都很容易消泡，如果不馬上飲用外觀就會變得很難看，也有損口味。"
直到疫情之前，茶顔悅色都沒有嘗試外賣，原因是：" 擔心奶茶送到顧客手上，奶油已經塌了、奶沫也消泡了，還不滿杯，消費體驗難以保障。"
另外，茶顔悅色沒有自己的茶園，它的原材料來自世界各地：茶底中有錫蘭的紅茶，而奶油頂上則包含着美國的核桃，原材料的質檢與物流運送也是一大難題。
而霸王茶姬呢，在産品側走的是 " 大單品 " 策略。根據數英對霸王茶姬創始團隊的采訪：2022 年，「伯牙絕弦」單品銷量占比超過 30%。
産品越集中，供應鏈越精簡。霸王茶姬創始人張俊傑曾公開表示：" 聚焦原葉鮮奶茶 " 這意味着一杯奶茶隻需要有茶葉、奶和包材三種供應鏈。而霸王茶姬又在雲南有自己的茶園，相當于隻需要奶和包材。
并且，茶葉比起水果，出品、價格更穩定，更不像水果那樣需要冷藏保鮮或者剝皮、切塊等處理方式，更爲節省人力成本。
另外，不同于茶顔悅色 " 人工手打 "，霸王茶姬的店面裏的機器代工程度更高。當茶顔悅色還在線下排隊、擔憂出品不穩定時，霸王茶姬已經在輕車熟路使用小程序下單和自動制茶機了。
在疫情後，茶顔悅色也開始在其他城市布局門店，同時開啓小程序點單以及外賣模式。就在今年，茶顔悅色的研發生産基地開工，建成後可以滿足 5000+ 家門店的原物料供應。
但此時的霸王茶姬，已經在規模化上領先一步了。
在社交媒體上，很多人對比過茶顔悅色和霸王茶姬的産品，不少人都認爲 " 茶顔悅色比霸王茶姬更好喝，但因爲茶顔悅色在長沙之外的門店太少，于是去喝霸王茶姬。"
換個角度來看，霸王茶姬可能是犧牲一部分的口味，換來了極緻效率。
茶顔悅色接地氣，霸王茶姬猛做營銷
除了規模理念的不同，兩個品牌的 " 人設 " 也不太一樣。
雖然同樣是國風奶茶，但茶顔悅色一直以接地氣、親民的形象示人。
相比之下，霸王茶姬則在門店設置和營銷上顯得更野心勃勃。
首先是門店。
2023 年霸王茶姬先後在北京朝陽合生彙、上海環球港和美羅城以及南京新街口等地開出多家面積超過 200 平的全新 3.0 旗艦店。
對比如今主流茶飲品牌的門店分布，當前霸王茶姬的商場店占比，僅次于奈雪、喜茶和茶顔悅色。
而且，從雲貴川起家的霸王茶姬，目前在一線、新一線城市的門店占比已經超過 35%。
其次是營銷上的用力。
比較廣爲人知的，霸王茶姬不止一次被诟病 " 碰瓷大牌 "。
2021 年 9 月，霸王茶姬上線了如今使用的 2.0 版本 logo。眼尖的網友立刻發現，這和星巴克的 LOGO 有異曲同工之妙。
（星巴克和霸王茶姬現在的 LOGO）
今年，霸王茶姬推出的小藍杯又被網友指出，包裝設計和 LV 産品有相似之處。
當然，在另外一些方面，霸王茶姬也确實知道消費者想要什麽。
比如在低糖、健康的風潮之下，今年 8 月，霸王茶姬成爲第一個公開熱量奶茶品牌，并在菜單專門上線了 " 低負擔控糖專區 "。
在小紅書平台上，近 3 個月霸王茶姬相關筆記的數量差不多是茶顔悅色的 2 倍，這可能和霸王茶姬 6 周年店慶有關，大量自來水會主動發布 " 買一送一 " 的活動。
數量對比更明顯的是商業筆記（指明确是廣告投放的筆記），霸王茶姬有 1600 多篇，而茶顔悅色隻有 102 篇。
除了達人測評等常見形式，霸王茶姬還趕着 " 短劇 " 的熱潮，專門拍了古風短劇來配合自己的國風形象。
小紅書商業筆記互動量最高的《今生種花，來世漂亮》，就是古風愛情短劇，女主角是擅長醫術的 " 栀花娘子 "，第一世因爲臉上有胎記而容貌自卑、遭受偏見，第二世不再受世俗約束，活得自信又漂亮。
雖然劇情略顯俗套，但服化道精緻、節奏快、運鏡也不錯，還是收獲了很多人的好評。
如果說，茶顔悅色追求的是 " 一杯鮮茶的永久求償權 "，霸王茶姬追求的可能不止于産品本身，它還想通過追熱點、蹭大牌這些手段，實現品牌的破圈。
霸王茶姬的聯合創始人尚向民曾說過這樣的話：" 未來霸王茶姬要像星巴克一樣，（消費者）不僅僅是因爲好喝而購買，而是因爲認同品牌理念而購買。"
寫在最後：
商業世界沒有新鮮事。
無論是拿融資、走向全國還是做爆款單品、做營銷，霸王茶姬的擴張之路和喜茶這樣的更早一批跑出來的頭部品牌其實沒太大差别。
而縱觀整個新茶飲賽道，從門店規模來看，霸王茶姬的全國門店數，目前尚未排進茶飲賽道的前十。
霸王茶姬和茶百道、古茗、滬上阿姨們的最大區别，可能就是 " 原葉鮮奶茶 " 大單品和中國風設計。
但奶茶界向來擅長跟風，霸王茶姬的對手們，也在相繼推出 " 原茶 "" 真奶 " 系列産品，主打 " 國風 "" 中式 "" 東方美學 " 旗号的品牌也越來越多。
霸王茶姬能否繼續講好國風奶茶故事的下半段，或許仍然需要再等等看。
題圖來源：@霸王茶姬 CHAGEE 官方微博
文 字：史悠绮 數 據：史悠绮
運 營：蘇洪銳
