圖片來源 @視覺中國
文 | 解碼 Decode
軍大衣作爲爺爺輩的國産老物件，怎麽也想不到自己有一天會被年輕人們翻出來 " 整頓 " 冬衣市場。
" 不是羽絨服買不起，而是軍大衣更有性價比 " 的段子不僅娛樂了年輕人，也讓電商平台的老闆笑出了聲。
但軍大衣的翻紅，與其說土到極緻就是潮，不如說是被不斷提價的羽絨服倒逼出來的。
在軍大衣之前蹿紅的沖鋒衣也是受益者之一。
在剛剛過去的雙十一，京東和唯品會沖鋒衣銷量均同比翻倍，抖音平台上今年前 7 個月沖鋒衣銷量同比大漲 336.57%，全年銷售額有望突破 25 億元。
而沖鋒衣的走紅，除了性價比也有戶外運動火爆的功勞。
消費數據最能說明問題。今年 1-10 月抖音、天貓、京東的戶外運動銷售額累計同比增長了 100.2%、30.2% 和 50.4%。
是人民群衆突然愛上了戶外運動嗎？不一定，背後的原因可能有些出人意料。
華西證券的分析師将本輪 " 泛戶外 " 群體的來源總結爲，對戶外 " 雖不能至、心向往之 " 的非專業僞戶外群體，而構成則來自幾個方面：
既是高端人群尋求身份區隔引領的流行趨勢，也是中産階級 " 保級 " 的身份認同，甚至年輕群體的顔值和性價比需求也有很大貢獻。
從山系穿搭說起
2017 年開始，在美國的金融圈、矽谷圈開始興起一股 " 山系穿搭 " 潮流，即将戶外元素加入日常服裝（如襯衫 + 戶外背心）。
這股潮流有多流行，甚至有一個段子是這樣寫的：金融行業最重要的問題，變成了羽絨背心還是抓絨背心？
在華爾街還有一條不成文的規定：穿西裝的可能是工人，穿休閑裝的可能是老闆。尤其是灰色羊毛 Patagonia 簡直就是華爾街的靈魂，每個金融精英都擁有。
還有一個段子說，當頂尖求職者在華爾街面試時，他們更喜歡擁有 Patagonia 定制背心的公司。投行市場策略師邁克爾 · 安東内利甚至說過，" 如果有一天我死了，我會穿着 Patagonia 背心死在山裏。"
而 Patagonia 之所以能在華爾街風靡，一個廣爲流傳的版本是，對沖基金大鳄 Steve Cohen 常年将 SAC Capital 的室溫精準控制在 20.5 ° C，就是爲了讓交易員 " 保持清醒 "，同時爲員工提供 Patagonia 小馬甲作爲補償。
無論這個傳說是否爲真，背後都能流露出在戶外領域消費者對 Patagonia 的認可。事實上，很多戶外品牌憑借專業性打開利基市場後，都會努力讓自己更加多元化并觸達更廣範圍的消費者。
但在破圈這件事上，Patagonia 與始祖鳥卻有着截然相反的做法，前者不爲所動，後者步履如飛。
2019 年後，始祖鳥被安踏收購後開始加大營銷投入：
2020 年簽約劉雯、巴黎時裝周 LV 秋冬男裝閉幕式上與 Off-white 跨界聯名；2021 年在 TikTok 上制造 " 始祖鳥淋浴挑戰 "，視頻内容大多是穿着始祖鳥沖鋒衣，站在淋浴噴頭下沖水；2022 年春夏推出 VEILANCE 商務系列，疊加 2022 年冬奧會，成功擴圈至商務群體。
相反，Patagonia 的創始人 Yvon 曾明确表示，不想擴張到專業戶外運動市場之外。
隻不過，無論是保守的 Patagonia 還是積極的始祖鳥，它們作爲專業戶外品牌，向市場兜售的都是一種稀缺性：前者的環保品牌理念和獨特個性，後者的頂奢路線。
此前加拿大鵝、MONCLER 的興起、以及今年的 Patagonia，它們的目标幾乎出奇一緻：利用稀缺性，滿足高端人群不斷膨脹的身份區隔需求。
年輕人才是增量
馬蜂窩曾針對年輕人做過一次關于戶外活動興趣點的調研，結果顯示 " 親近自然 "、" 興趣社交 "、" 休閑放松 " 是當下年輕人對戶外運動的前三大興趣點，而 " 挑戰自我 " 排在最末。
這似乎能解釋戶外運動的接連出圈，是因爲它們契合了當下人們對戶外運動的訴求和期待：
1）低門檻：例如陸沖、槳闆均比海上沖浪更易上手，對新手較爲友好，同時對場景的要求有所降低，在城市公園、城郊湖泊或河道即可開展。
2）強社交屬性：參與者通過加入社群或俱樂部，切磋技術、交流經驗，即便性格、職業各異，也能在共同的愛好中拉近彼此距離、結交新朋友。
3）時尚潮酷：極大滿足了城市年輕人在社交平台上的分享欲，同時又能吸引到更多人關注并參與其中。
去年上半年突然流行的精緻露營，大概是這種社交需求最恰當的一種解釋了。
在抖音、小紅書等平台上，" 露營美學 "、" 露營出片技巧 " 等話題量居高不下，消費者挑選露營裝備或露營地的重要考評因素之一，就是儀式感、氛圍感與個性化。
除了基礎的睡眠系統（帳篷、防潮墊、睡袋）之外，精緻露營通常還會配備生活空間系統（天幕、折疊椅、蛋卷桌）、照明系統（露營燈、氛圍燈）、餐飲系統（爐具、茶具、咖啡機）、娛樂系統（音響、投影儀、桌遊）及收納搬運系統（小拖車、置物架）等。
某種意義上，流連精緻露營的年輕人與鍾愛 Patagonia 的華爾街精英是可以劃等号的，他們都在尋求一種身份區隔，不同的是華爾街精英将它穿在身上，露營的年輕人則是曬在朋友圈。
而爲了滿足這種社交需求，同時又能讓年輕人心甘情願的掏錢，戶外品牌們開始各顯神通。
例如始祖鳥，雖然早在 2009 年就推出了都市男裝系列 VEILANCE，用沖鋒衣同款面料做的商務西裝外套，甚至賣上 8000 元人民币 / 套，但最多隻能被認爲是跨界。
而被安踏收購後，始祖鳥則開始往品牌調性的方向努力，" 運奢 " 概念因此誕生。
爲了讓自己看起來更高端，始祖鳥将門店開到了愛馬仕、蒂芙尼對面，且售後服務也對标奢侈品，從産品售後、消費體驗、用戶活動等多方面入手。
同時在産品上，始祖鳥開始更注重商務和時尚，對應了職場和年輕人群體。
2021 年 5 月始祖鳥 Veilance 系列首次推出女子産品，增強日常通勤屬性；2022 年春夏推出商務系列，吸引高端客群，且在設計中加入國内元素；與日本潮流品牌 beams、服裝品牌 JIL SANDER 等聯名，靠拼接剪裁和豐富的顔色，升級産品的時尚屬性。
并且，在營銷層面幾乎是全面出擊，不僅簽了劉雯、李現等代言人，成爲海外秀場的常客，還用 TIKTOK 策劃出圈的營銷話題。
但這些也并非新鮮事，從小衆市場走向大衆市場的北面，就是靠着與潮牌聯名，以及通過設立支線産品，将戶外概念融入大衆日常穿着。
北面經典款羽絨服 NUPTSE 經久不衰，該款式 1992 年問世，1996 年版型升級，直 到 今 天 ，NUPTSE1996 羽絨服仍備受年輕人青睐。而 NUPTSE 之所以流行 30 年不衰，很大程度上歸功于明星的推助以及時尚潮牌的聯名。
21 世紀 10 年代後期以來，在 Kendall Jenner、Bella Hadid、Jennie 等名人帶動下，NUPTSE 羽絨外套在時尚界掀起風潮。倪妮、鹿晗、鄧紫棋等國内藝人也穿上北面羽絨服外套，爲北面打開國民度。
把僞需求做成大生意
與北面幾乎前後腳進入中國市場的哥倫比亞，一度是國内戶外用品市場占有率第一，但最終沒能像北面一樣成功轉型。
哥倫比亞運動服裝商貿（上海）有限公司總經理朱廣賢就曾承認，哥倫比亞在産品開發中存在失誤。" 不管是本土開發還是美國開發，我們在某方面漠視了中國人年輕一代升級的需求。"
而這番言論的背景是哥倫比亞從 2015 年開始就在不斷關店。
根據公司年報，2015-2018 年哥倫比亞在國内區的分銷門店數量從 800 家減少至 630 家，2016-2022 年直營門店數量從 92 家降至 62 家。
哥倫比亞的問題在于，中國戶外運動産品還在新興階段，金字塔尖的群體比例很小，對于最頂尖的産品需求量也小。而中國極高的城市化程度決定了大量的消費者聚集在都市中，忽視這些消費力量是不明智的。
消費者或許并沒有太多專業的戶外需求，但穿着沖鋒衣通勤也不是不可以。這類大衆消費市場的 " 僞戶外需求 "，就是戶外品牌努力的方向。
而把僞需求做成大生意這件事，始祖鳥最有發言權。從品牌定位到拓寬産品線，這一路走來基本用一句話就能概括：打着戶外頂奢的旗幟，搶耐克阿迪的生意。
作爲最典型的大衆運動鞋服品牌，耐克在最早期是憑借與喬丹的合作以及推出 air max 氣墊技術成功站穩專業運動市場的，但在中後期，耐克則是因爲押中運動時尚潮而使自己立于不敗之地。
中信建投證券曾在一篇研報中如此定義耐克：踩穩大衆專業—運動時尚—潮流運動三項趨勢，重視并持續進行研發投入，以氣墊爲代表的具備核心技術明星産品享有長期紅利。
換做今天的戶外品牌也是如此。
有人曾總結過戶外品牌的增長模式，最初都是由特定場景的産品極緻化展開，比如 HOKA 專門針對野外山路開發極強緩震抗扭跑鞋，并且實現輕量化，在阿迪耐克美津濃等衆多知名跑鞋中勝出。
然後再通過持續的品類 / 場景延展、全球化渠道拓張和賦予産品時尚色彩實現銷售規模的指數級增長。
簡單來說就是在專業垂直的戶外市場打出知名度後，便馬不停蹄的奔向更廣泛的大衆市場。
類似的案例在今天還有很多，比如創造秋褲外穿風潮的 lululemon 賣起了女性跑鞋；UGG 通過名人營銷從極寒環境保暖的功能性鞋履成爲冬季時尚鞋履。
總之，戶外品牌就是要想法設法占有你的衣櫃，無論你是不是真的去戶外運動。
參考資料
[ 1 ] 戶外行業深度報告：高端搭台，00 後崛起 , 華西證券
[ 2 ] Patagonia 和始祖鳥，是金融街的格子襯衫 , 遠川研究所
[ 3 ] 回顧耐克六十年發家史，一雙 " 氣墊 " 撐起 1500 億美元市值 , 中信建投證券
[ 4 ] 改造哥倫比亞：如何讓年輕人愛上這個 80 歲的戶外品牌？體育界
[ 5 ] 戶外行業深度報告：戶外賽道欣欣向榮，多品牌集團再煥新生 , 弘則研究
[ 6 ] 戶外運動行業深度報告：戶外運動五問五答，解鎖全民新生活方式，浙商證券
[ 7 ] 2022 露營品質研究報告，馬蜂窩
