老鄉們恐怕吃不起老鄉雞了。
智聯招聘的一份調查顯示 [ 6 ] ，全國僅有 10% 的白領工作午餐的價格在 30 元以上。根據老鄉雞的招股書，他們在上海開的前 20 家店，今年上半年的平均客單價為 32.3 元。
如果在老鄉雞吃一頓兩葷一素，基本得在 40 塊往上。隔壁賣蘭州拉面的陳香貴和馬記永，一個肉蛋雙飛套餐也要近 40 塊。
這是過去幾年連鎖餐飲行業的主旋律：把門店從街頭巷尾搬進購物中心和寫字樓，兩葷一素的打工人套餐價格直線拉升。辦公地點稍微上點檔次，恩格爾系數就要過警戒線。
新式餐飲的擴張速度也令人咂舌——老鄉雞和鄉村基（大米先生）的門店數量在過去兩年分别增長了 43%、54%，雙雙突破千家，陳香貴僅在 2021 年就新開了 196 家店 [ 1 ] ，也喊出了五年 1000 家門店的口号。要知道海底撈到現在也就 1000 多家門店。
但問題是，雖然打工人套餐越來越貴，但連鎖餐飲品牌的盈利能力并不算高。即便在疫情前的 2019 年，老鄉雞的淨利率也隻有 5.57%，離餐飲業 8%-12% 的平均水平還有差距。
曆史經驗告訴我們，當你覺得負重前行的時候，大概率是有人騎在你身上。
僅 2021 年，線下餐飲品牌（不包括供應鍊）的投融資就超過 130 筆，總金額超過 170 億元。其中，中式餐飲、咖啡茶飲備受資本青睐 [ 4 ] 。
拿風頭最盛的拉面來說，成功投進了馬記永天使輪群星璀璨，雲集了挑戰者、險峰、凱輝、高榕、紅杉等有頭有臉的 VC；陳香貴 A 輪融資過億元，估值 10 個億；張拉拉在 7 個月裡連融 3 輪，火速簽約 100 家門店；和府撈面拿下 CMC、衆為、龍湖、騰訊的 8 個億，估值百億，刷新中式快餐投融資的紀錄。
到了 2022 年，又有鄉村基、老鄉雞、老娘舅先後遞交招股書，争當中式快餐第一股。
一方面，移動互聯網紅利逐漸殆盡，VC 手上的錢也找不到好去處。而海底撈上市後一度高達 4500 億的市值，俨然成為了整個餐飲業的燈塔——原來餐飲也是能賺到大錢的。所以 VC 們嘴上說着學不會，暗地裡都在抄作業。
另一方面，受益于電子支付、冷鍊物流的發展，餐飲工業化的基礎設施條件趨于成熟，把餐飲業變成了一個可以快速擴張的互聯網生意。
縱觀近幾年誕生的新式餐飲品牌，其核心思路都是一樣的：盡可能的将供應鍊标準化，借助資本加持快速擴張。
這個路徑的核心是标準化，解決中餐制作流程複雜、依賴廚師的難題。中央廚房統一配送食材，做菜的流程極度簡化。
以老鄉雞為例，束從軒在創業初就親自寫了 6 本經營手冊，大到烹饪火候和時間，小到抹布折疊方式都寫了進去。
比如冬瓜炖海帶這道菜，每一碗都由 100g 的水、0.8g 的鹽和雞精、200g 的冬瓜片、50g 的海帶片以及 6g 的豬油構成，出鍋之時還将點綴上那象征靈魂的 1g 蔥花。料放多少、火開幾檔、菜炒幾秒，都已經在操作流程上寫得清清楚楚。
其目的就是為了降低員工培訓成本，繼而實現快速擴張。門店裡翻鍋舞勺的大廚，搞不好在三個月前連鍋鏟都沒摸過。
在後端供應鍊，束從軒開店之前就是開養雞場的，規模一度能在安徽省排前五。像老鄉雞這樣自建養雞場的品牌并不多，絕大多數品牌的标準化工作都交給了供應鍊公司。
比如三個月融兩輪、估值翻三倍直達 30 億的遇見小面，其背後的供應商是海底撈孵化的餐飲供應鍊公司蜀海，它為 2000 多個餐飲連鎖品牌提供食材采購、倉儲運輸、菜品研發一條龍服務，客戶包括太二酸菜魚、豐茂烤串、費大廚、新白鹿等等。
門店越多的餐廳，往往菜單越薄，出餐時間越快。中央廚房制成預制包，冷鍊配送到門店，隻留最後一道工藝在店裡進行。所以，有些餐廳看着有模有樣的，其實很可能連個會刀工的廚師都沒有。萬一關店了，原班人馬可以直接平移到麥當勞。
極緻标準化帶來的結果就是，複制一家門店越來越容易。
誕生于 2020 年後的陳香貴，如今門店已超過 200 家，成為全國門店數量最多的蘭州拉面品牌，超過了蘭州市政府支持的老牌拉面 " 東方宮 "。
中國的的餐飲連鎖化率提高到了 18%，但與此同時，打工人的午餐價格水漲船高：在一線城市熱門商圈，中式快餐品牌多在 40-50 元之間，低于 30 元的隻有包子、馄饨、鍋貼這些小吃。讓人忍不住想問，到底是什麼階層才敢在老鄉雞點三個肉菜？
有趣的是，打工人的午餐越來越貴了，餐飲品牌卻沒能多掙幾個錢。
老娘舅、老鄉雞、鄉村基近三年的平均淨利率不到 4%，最高記錄還是老鄉雞在 2019 年疫情前創下的 5.57%，和 8%-12% 的餐飲業均值還有很大差距。
和府撈面一碗面賣到 40 塊，但直到去年上半年才扭虧為盈；陳香貴的門店數從去年底的 200 多縮減至今年 11 月的 197，去年聲稱簽約 100 多家的張拉拉如今隻開了不到 70 家，确實也稱不上勢頭大好。
連鎖餐飲的盈利模式其實非常簡單：通過不斷擴大的規模降低原材料和租金成本，增厚利潤。
無論做什麼菜系，連鎖餐飲都得向上遊房東和供應鍊壓價，海底撈更進一步，把供應鍊也自己做了。而這一切都需要以規模為基礎。
但由于近兩年原材料通脹，餐飲企業的原材料成本都在上升，2018-2021 年，海底撈原材料成本占營收比重逐年上升，分别為 41%、42%、43%、44%。
老鄉雞的束從軒也是這麼想的：自建養雞場，降低原材料成本。然而随着老鄉雞門店突破 1000 家，原材料成本占比卻越來越高了。
房租是另一塊剛性成本。
2021 年，海底撈在三線及以下城市的店面數量，由 2019 年的 194 家暴增到 2021 年的 559 家。在門店數量同比大幅的同時，海底撈物業租金及相關開支卻從 2.4 億元下降到了 2.36 億元。因此規模疊加疫情影響，确實能降低租金成本。
但對近兩年崛起的新式餐飲品牌來說，由于選址從街邊變成了購物中心，房租成本其實是在上漲的。
2021 年下半年，全國百大購物中心商鋪的平均租金為 26.93 元 / 平方米 / 天 [ 5 ] 。從老鄉雞的招股書來看，在上海開一家 300 平的門店，首年租金 + 裝修，就得花 150 萬。
新式餐飲要做高翻台率，就極度依賴寫字樓和商圈的人流量，也就不得不承受水漲船高的租金。老鄉雞店租占營收比重從 2021 年的 22.4%，上漲到今年上半年的 24.2%。
為了争奪一些黃金點位，不差錢的新式餐飲品牌們不惜出手擡價——長沙某家購物中心主入口的位置，喜茶去談時拿到了 11 萬每月的報價，等到某新餐飲品牌去時，業主瞬間将報價擡到了 23 萬 [ 8 ] 。
最後是人工成本，老鄉雞平均每家門店要雇 13 個人，陳香貴是 14 個。相比之下，老、破、舊的街邊蘭州拉面店，隻需要一家五口。人工成本的漲幅幾乎是固定的，工資跑不赢 M2 還能理解，但跑不赢 GDP 增速就說不過去了吧。
所以，縱使 " 打工人套餐 " 的價格已經不算低了，但對品牌而言依然是個薄利的生意，少有風吹草動就會直接影響利潤率。更糟的是，成本降不下來，客單價也漲不上去。
老鄉雞在招股書裡說，産品售價每提升 1%，就能帶動利潤上漲 19%。然而，老鄉雞在上海開的前 15 家店，2020 年的客單價是 32，一年後變成了 29.6，不升反降。
畢竟，白領願意給午餐花的錢終究是有限的。曾将白領午餐做到 70 多客單價的 Wagas，如今隻能黯然賣身。
從這個角度看，有些公司高調宣稱不漲價，和我宣布放棄考清華差不多。
那麼問題來了，如果賣雞湯和賣拉面都利潤微薄，新式餐飲到底該靠什麼賺錢？
用一句話回答就是：餐飲品牌要的不是賺錢的門店，而是值錢的門店。
資本市場并不在意一家餐廳的菜好不好吃，而是客單價、坪效、翻台率這些财務指标。原因在于他們足夠的簡單和普世，可以快速算出連鎖餐廳的一家店值多少錢。
中式快餐裡面，老鄉雞的客單價和翻台率都是最高的，分别為 32 元、5 次，而楊國福的翻台率僅為 3 次，客單價為 30 元，但由于單店面積小，坪效高達 3.5 萬元 / 平米，高于老鄉雞的 2.04 萬元 / 平米 [ 7 ] 。
無論是火鍋、拉面還是快餐，給連鎖餐飲估值的核心邏輯都是單店指标 × 門店數量。對餐飲品牌來說，隻要單店模型能夠跑通，那麼隻要再開 100、1000 家店，公司的估值就能成倍增長。
在這個語境下，餐飲品牌自然有足夠的動力盡可能标準化，繼而快速擴張。投資機構也有足夠的意願火上澆油，推動餐飲品牌迅速做高估值上市。
2019 年，加華資本給老鄉雞投了 1.99 億，此時老鄉雞估值 15 億，擁有 700 多家門店；兩年後，當廣發乾和與麥星投資再投進 1.39 億時，老鄉雞又開了三百多家店，同比增長約四成，估值飙升至 178 億。加華資本含淚賺了 10 倍。
另一種方式則是自己隻做供應鍊，門店管理全都交給加盟商，徹底甩掉房租和人工成本兩座大山。
最典型的是蜜雪冰城。表面上是賣奶茶，實際上是賣材料。蜜雪冰城的加盟費隻有 7000-11000，管理費、培訓費、保證金，也都是業内極低水平。2021 年，蜜雪冰城營收 103.5 億元，其中售賣給加盟商的食材和包材兩項合計貢獻超過 85%。
而蜜雪冰城能開到 20000 多家門店，絕不僅僅是因為便宜，更重要的是它能夠通過優化供應鍊不斷降本，确保加盟商有錢賺：比如水果的均價就從 2019 年的 9.8 元 /kg，逐年下降到了 2022 年春季 8.6 元，加盟商的進貨價低于市面平均水平。
但不是人人都能成為蜜雪冰城，陳赫的賢合莊曾經開出 800 家門店，擴張速度讓海底撈的張勇看了都忍不住想學習。若按媒體披露的 45 萬元加盟費計算，單這一項收入就有 3.6 億。
卓别林在《摩登時代》曾有過預言：綿羊擁擠着湧出栅欄，西裝革履的打工人湧出地鐵。誰又能說，他們不是同類呢？
工業化的核心是大規模标準化的生産，連鎖餐飲的标準化似乎也無可厚非。寫字樓裡的打工人用 20 分鐘吃完 40 多塊錢的兩葷一素，再買杯 20 塊錢的咖啡帶上樓，午休 20 分鐘繼續開機混底薪，似乎也是工業社會的一種荒誕副産品。
2021 年，中國小吃快餐品類的連鎖率從 2019 年的 14% 提升至 20.4%，B 站美食視頻播放量超 240 億次，同比增長 70%。我們一邊吃着中央廚房的流水線産品，一邊看着在人均 500 元以下的餐廳裡基本絕迹的刀工菜。
也許這就是二十一世紀的望梅止渴吧。
參考資料
[ 1 ] 對話陳香貴 CEO 姜軍：去年花了 2 個多億開店，今年不敢了
[ 2 ] 特寫：海底撈敲鐘上市，被它改寫命運的人目睹了這一切
[ 3 ] 上海白領午餐調查：一頓花 11 元 滿意率不到 10％
[ 4 ] 普華永道：中國連鎖餐飲企業資本之路系列報告 2022
[ 5 ] 2021 中國商業地産租金指數研究報告
[ 6 ] 2019 年白領生活狀況調研報告
[ 7 ] 從老鄉雞、鄉村基、楊國福看中式快餐行業：從區域到全國，标準化與一體化，東吳證券
[ 8 ] 餐飲行業的資本大改造，晚點
[ 9 ] 奈雪的茶，還沒跑到拐點
編輯：胡曉琪
視覺設計：疏睿
責任編輯：李墨天
