圖片來源 @視覺中國
文｜表外表裏 ，作者｜張冉冉，編輯｜曹賓玲
憋屈了三年的攜程，正華麗歸來。
上半年，房地産依然寒氣逼人，樓盤門可羅雀；燃油車、電動車價格血戰，" 等等黨 " 照舊持币觀望；隻有旅遊業，賺得盆滿缽滿。
攜程作爲 OTA" 一哥 "，自然當仁不讓。其高管在 2022Q4 電話會議上表示：我們已做好充分準備，幫助旅行者探索地球上最遙遠的角落。
業績上，更是光鮮。攜程報告顯示，五一期間用戶飛行距離達 4 年巅峰，出境遊訂單同比增長近 7 倍，國内景區門票票量較 2019 年五一增長超 2 倍。
基于市場的火熱和攜程的行業地位，資本市場的預期直線拉升：" 前兩年，攜程成本管控得很好，現在酒旅全面複蘇，利潤有很大的釋放空間。"
攜程也沒藏着掖着，樂觀表示 " 非常有信心實現 20%-30% 的健康利潤率 "。但同時不忘做預期管理：出境業務複蘇滞後、增加國際 OTA 産品組合，在一定程度上對集團的利潤率産生了負面影響。
實際上，攜程難的不止是出境遊，目前其競争态勢、供應鏈關系都很複雜。
要實現 " 健康利潤率 "，難度恐怕不小。
抖音在左美團在右，OTA 平台如何酣睡？
割不動中産的 OTA 平台，盯上了小羊羔。
"Z 世代将成爲全球旅遊業複蘇的關鍵推動力，與他們建立品牌黏度非常重要。" 攜程 CMO 孫波希望能鏈接年輕一代遊客。
同程旅行高管也在采訪中表示："Z 時代在出行數量、消費能力、訂單等方面的增長都是最快最好的細分群體，近幾年一直非常關注他們。"
這不僅是在拉攏新的消費主力軍—— 2021 年 Z 世代在線旅遊次均消費額同比增長 26.3%，狠狠碾壓 Y 世代和 X 世代，并且群體規模還在不斷壯大。
更是應對内容平台競争的手段。畢竟 " 永不下線 " 的 Z 世代們，旅遊決策深受内容的影響。
" 抖音、小紅書哪個地方特别火的時候，能明顯看到 Z 世代往那個地方跑，比如說之前大唐不夜城火的時候，西安的出行訂單明顯增加。" 同程旅行高管如此說道。
甚至有數據顯示，2022 年 Z 世代在抖音快手等各類内容平台預定旅遊的占比已達到 45%。
在這種背景下，原本與攜程等 OTA 平台報團取暖的酒旅企業們，争相湧入内容平台的懷抱。
以衆信旅遊爲例，其 2022 年報重點 cue 到了抖音、微博等渠道的效果：" 在短視頻及直播等新零售領域，年度累計收獲超過 5000 萬 GMV。"
翻一翻其他幾家旅遊上市公司的年報，頻繁出現的種草、圈粉等表述，都彰顯着它們對新渠道的重視。
酒店商家在内容平台上也越來越活躍，首旅如家酒店集團營銷中心員工在采訪中表示：" 五一期間，我們抓住抖音上的淄博燒烤熱點，規劃了淄博以及周邊城市可用的預售券産品，争取更多的銷售轉化。"
商家的熱情，與抖音今年來不斷加碼酒旅生态建設有關。如下圖，其通過打通酒店商家預定系統等措施吸引更多商家入駐，并且還在持續加大對酒旅商家的資源傾斜。
抖音生活服務最新數據顯示，4 月 29 日至 5 月 3 日，國内遊訂單量同比增長超 8 倍，酒店增長近 900%。
而酒旅商家多線布局，意味着傳統 OTA 平台的用戶很可能會被分流。比如，攜程 2022Q4 電話會議上，分析師就多次追問了應對 " 短視頻競争 " 的相關問題。
攜程管理層的答複是：内容平台非常專注于基于位置的服務和預售産品，目前與我們的核心業務的重疊非常有限。
話雖如此，攜程還是提高了警惕：相較于 2019 年，去年的研發費用率猛漲 11%。這部分費用正是用于内容建設，如 APP 改版後增加的個性化内容展示、直播、星球号等。
而且投入仍在持續，攜程回港招股說明書中明确表示籌資用途包括 " 繼續投資個性化推薦、内容創造及分銷和自動化用戶支持的技術。"
然而，瓜分蛋糕的又豈止是内容平台。可以看到，2019-2021 年，攜程系（攜程 + 去哪網）市占率下滑了 5.5%，而美團、同程藝龍等老對手市占率分别提升了 15.4% 和 2.7%。
畢竟一場疫情把居民拘束在了本地遊上，深耕大衆市場的美團、同程藝龍自然能吃到更多紅利多。
并且在攜程被逼下探時，美團還在持續進攻其所在的中高端酒店市場。據其财報披露，截至 2022Q1 高星酒店間夜量占比爲 17.4%。
這導緻二者差異化逐漸模糊。一位酒店業的職業經理人表示：" 現在最好的選擇是兩者都合作，畢竟兩個平台的曝光度都不可小觑。"
總而言之，攜程在抖音、小紅書等内容平台和美團、同程藝龍等在線旅遊老玩家的夾擊下，面臨更強勁的競争。
2022Q3 電話會議上，攜程管理層也語重心長道：2023 年的競争趨勢會比 2022 更激烈一些。
基于此，攜程再一次開啓戰略防禦，尤其加大銷售方面的投入。其 2022Q4 電話會議提到：如果收入恢複到疫情前的水平，銷售費用占比可能 25% 左右，因爲除了複蘇，要做新的用戶增長、做獲客、做市場滲透等。
然而相較美團、同城旅行等同行，沒有流量金主爸爸的攜程獲客成本較高。疊加燒錢研發，其盈利能力或一定程度會被侵蝕。
參考海外 OTA 平台 Expedia 和 Booking 的複蘇情況可以看到，由于銷售費用投入的增加，其扣非歸母淨利潤一直到 2022Q3 才恢複至疫情前水平，滞後于預定量和收入。
更雪上加霜的是，近兩年，用戶和商家繞開 OTA 的趨勢也逐漸明顯。
酒店、旅行社尋求解綁，OTA 平台被 " 排擠 "？
現在，" 酒店代訂 " 已變成社交平台上的灰産。
這部分 " 生意人 "，主要以 " 會員代訂維持等級 "" 我賺積分你省錢 " 爲幌子，引誘人們上當。
騙局的成功，除了利用人們貪小便宜的心理，也有酒店的 " 推波助瀾 " ——會員運營正成爲行業大勢所趨。
2020-2022 年，錦江、首旅、華住三大酒店集團的會員數均有所增長，會員直銷預訂率也不斷提升。其中，華住集團已擁有超過 1.99 億名會員，自有渠道訂單占比高達 85%
而酒店如此大力推動會員運營，就是想減輕對攜程等 OTA 平台的依賴。
畢竟過去，OTA 平台憑借着流量優勢，在酒店面前比較強勢。
華住創始人季琦在采訪中提到過：一家酒店接入 OTA 網站，就像裝上了自來水管。看上去不錯，付費就有水，水費大約在平均房價的 15%-25%。但不少酒店的利潤才 8%-12%。也就是說，OTA 網站從每間房上賺走的錢，是酒店的 2 倍。
" 水費 " 如此昂貴，一方面在于 OTA 平台的傭金率遠高于直銷渠道。錦江和華住 2021 年業績交流會有透露，錦江 Wehotel 中央預訂費用 5-6%（部分酒店），華住會是 8%，但 OTA 平台分銷傭金率普遍在 15%。
另一方面，OTA 平台上聚集五花八門的酒店，要想獲取訂單，砸錢獲客也是一筆開銷。而流量的定價權大多掌握在平台手中，酒店隻能含淚買單。
并且花錢買來的客戶還較難留住，華住總裁劉欣欣曾分享了一個數據：華住的有效會員一年能貢獻 6 個晚上的入住，散客能貢獻 2 個晚上，而 OTA 客人隻貢獻 1.1 個晚上。
" 酒店那麽多，當然是哪家劃算訂哪家。" 一位消費者的分享，道出了 OTA 渠道的尴尬：海量選擇下，用戶對單個酒店的品牌感知不強，難以形成複購，用戶 LTV（生命周期價值）有限。
與之相比，酒店自己運營會員，直銷渠道獲客成本更低，用戶複購率更高，還不用被平台牽制，當然樂意爲之。
尤其是過去三年，各大酒店營收利潤雙雙下滑，" 提直降代 " 更要盡快提上日程。比如，錦江酒店就不斷通過數字化轉型和拓展會員覆蓋面，來改變渠道重心。
而酒店集團的 " 背刺 "，無疑會給攜程造成困擾——相較于低星酒店 4.2% 的傭金率，攜程對連鎖高星酒店傭金率達 9.1%，是核心利潤盤所在。
更何況，這一回合裏，攜程成了相對被動的一方：
此前三年，衆多單體酒店品牌倒在寒冬中，關店率遠高于華住等連鎖酒店。
這導緻行業集中度、連鎖化率加速提升。數據顯示，國内酒店 CR3 市場份額從 2019 年的 50.8% 增長至 2021 年的 59.3%，尤其是攜程主攻的高線城市，酒店連鎖化率水平更高。
這意味着，越來越多的酒店有能力慫恿住戶繞開攜程，直接前往自有 APP/ 小程序預定，以騰挪出更大的利潤空間，對攜程的供給和營業收入造成影響。
當然，并不是所有連鎖酒店都能繞開攜程。錦江酒店内部人士在采訪中就提到：" 直銷模式要求酒店自身有很強的直銷能力，否則酒店還是得依靠各大分銷渠道來銷售客房，而那些比較強勢的分銷渠道會在渠道價的基礎上做‘加減法’，同樣會讓酒店方很被動。"
可以看到，錦江、華住、首旅這三家，都是經過十幾年深耕與幾千家門店地推，才能掌握過億會員，其他實力相對不那麽雄厚的酒店，還得背靠攜程乘涼。比如 2020 年，洲際酒店集團官宣與攜程合作，雙方打通了會員體系。
然而不止酒店，一些旅行社也不想和攜程 " 鎖死 " 了，尤其是其宣布零售轉代理之後。
有商家舉例：在零售模式下，自己負責對客咨詢工作，而在代理模式下，被鼓勵使用攜程客服。今年初，攜程又遮蓋了預訂人手機号碼，直到出行前一天商家才能看到。
" 接觸不到客人，你我的飯碗就是攜程的客服給端着。" 該商家無奈道。
而攜程對零售轉代理的回複是 " 平台策略性調整 "：" 總體上代理模式的傭金率較零售模式沒有必然提高，平台也不會壓縮合作商的利潤。"
但也有部分商家算了一筆賬，發現代理模式下，如果零售價不變，攜程賺得更多，自己賺得少了。
對此，攜程方面強調，" 供應商有權自主決定給予平台的同行結算價格 "。換言之，供應商可以通過漲價來保障自己的利潤。
可在中産縫緊荷包、00 後動不動就整頓旅遊業的當下，顯然不太現實。
基于此，許多旅行社也開始湧向小紅書、抖音等内容平台，在上面完成種草到消費的閉環，把攜程排擠在外。
正如一旅行社老闆在接受采訪時所說：" 這些平台沒有抽成以及手續費，推廣免費，無賬期。這不香嗎？"
當然現在内容平台也存在明顯短闆，比如沒有曆史點評和打分可供參考、維權服務跟不上等，踩雷的概率還很大。但這種商家 " 出逃 " 的趨勢，值得 OTA 平台們注意。
小結
疫情陰霾散去，影響攜程利潤的最大負面因子逐漸消散。
然而，抖音等新玩家憑借流量和内容優勢，擠進在線酒旅賽道，搶占 Z 世代群體心智；美團等老對手同樣在疫情期間不斷壯大，磨刀霍霍謀求更大的市場份額。
更重要的是，酒店、旅行社等上遊供給方們也開始建立直銷渠道，與 OTA 平台 " 解綁 "。
眼下的種種挑戰，意味着攜程并不能高枕無憂，躺着賺錢。
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