本文來源：時代财經 作者：王言
雪糕市場開始洗牌。
2022 年夏天，一些雪糕品牌推出高端産品，部分售價逾 60 元 / 支，這樣的天價刺痛了消費者。
但今年，" 雪糕刺客 " 似乎消失了。相比之下，中低價格帶的産品更能獲得消費者的青睐。廣州天河區一家冷飲批發店老闆劉偉告訴時代财經，今年單價兩三塊的雪糕最好賣，" 一天能賣上千支 "。
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不過，高溫天氣卻沒有帶火雪糕行情，部分經銷商面臨部分品類商品銷售不暢、庫存積壓等問題。
" 今年的動銷特别差，高端雪糕基本賣不動，這個季度的庫存還沒清掉，廠家又要催你給下個季度的貨打款。" 深圳的雪糕經銷商林子琪對時代财經表示。
天花闆不斷突破，品牌方摩拳擦掌
在中國，雪糕、冰淇淋一直被認爲是一樁大生意。
前瞻産業研究院數據顯示，2015~2021 年，中國冰淇淋 / 雪糕行業的市場規模由不足 900 億元增長至 1600 億元，6 年間累計上漲超 90%，預計 2027 年中國冰淇淋 / 雪糕行業市場規模将突破 2000 億元關口。
相關企業也從中嘗到了甜頭。以伊利、蒙牛兩大乳業巨頭爲例，2022 年，伊利冷飲實現營收 95.67 億元，同比增長 33.61%，且一直維持在 40% 左右的高毛利率；蒙牛冰淇淋業務同樣增長迅速，營收達到 56.5 億元，同比增長 33.3%。
市場規模不斷突破天花闆，也吸引了大量玩家蜂擁而至——除了鍾薛高、Oatly 等新消費品牌不斷推新加碼外，茅台、舍得酒業、海天味業等老牌企業也紛紛跨界，推出相關品牌或産品。
今年 7 月末，貴州茅台推出了 29 元 / 支的冰淇淋新品，這是茅台冰淇淋售價首次跌破 30 元；海天味業則推出了一款以醬油壇子爲造型、主打 " 有鮮味的 " 的冰淇淋産品。據官方介紹，該醬油冰淇淋具有 " 鮮甜交融 " 的口感，并且還附帶一袋海天黃豆粉以作攪拌搭配食用。
很多傳統雪糕品牌也對市場滿懷期待。今年 4 月，和路雪旗下的夢龍雪糕宣布進行品牌煥新，同時推出兩款全新 DOUBLE 流心醬日夜組合冰淇淋；哈根達斯推出全新的馬卡龍冰淇淋系列産品；伊利的須盡歡、甄稀等也推出多款新品；八喜則宣布利用中國特色食材推出風華四季冰淇淋；雀巢也加大了對線下渠道的冰櫃投入。
部分廠商也開始着手擴充産能。今年年初，蒙牛與眉山市東坡區人民政府合作高端冰淇淋生産及冷鏈物流倉儲基地項目，該項目總投資 15 億元，新建 8 條先進冰淇淋生産線日産能近 300 噸；4 月，瑪氏在中國建設的冰淇淋工廠開始投産。
劉偉向時代财經透露，爲了激勵渠道商的銷售動力，不少品牌也提高了對渠道商的獎勵和返點。" 比如産品展示合格，或者銷量達标，廠家會贈送一至兩箱雪糕。" 他說。
" 雪糕刺客 " 消失了，轉戰中低價
品牌方都在摩拳擦掌想要大幹一場，但市場的實際銷售情況卻有點 " 透心涼 "。
一直以來，和路雪旗下的夢龍等高端品牌都是林子琪出貨的主力産品，但今年，夢龍有些賣不動了。
" 夢龍銷量下滑得非常厲害，而且價格混亂。" 他對時代财經表示，自己代理的高端産品，今年銷量下滑了 20% 以上。
除了洋品牌，一些高端國産雪糕也在市場上 " 遇冷 "。爲了推動線下渠道的布局，從 2 年前開始，鍾薛高曾在部分便利店、夫妻店等渠道布局品牌專屬冰櫃，但時代财經注意到，在廣州已經很難見到這些冰櫃的身影。
林子琪告訴時代财經，鍾薛高在線下渠道動銷不佳，廠商爲了節省成本，隻能撤掉冰櫃。而從去年開始，鍾薛高就已經開始打五折促銷，但即便如此，今年的銷量依然有所下滑。
去年，因爲價格過高，" 雪糕刺客 " 一度引發消費者聲讨。而今年，雪糕價格逐漸回歸理性，消費者也更青睐中腰部價位的産品。
在劉偉的批發店，3 元價格帶的雪糕是主流産品，隻有部分高端産品價格仍在 10 元以上。廣東雪糕老字号品牌美怡樂主力産品的售價在 3 元 / 支左右，其工作人員告訴時代财經，相比去年，美怡樂今年的整體銷量有所增長。
即便是高端品牌，今年也開始推出平價産品，價格逐步下探。去年頻繁因高價上熱搜的鍾薛高，今年就推出了 3.5 元一支的雪糕新産品 "Sa ’ saa"，該産品在公司的内部代号爲 " 鍾薛不高 "。
Sa ’ saa 的主要銷售渠道在線下。對此，鍾薛高表示，這是因爲 3.5 元 / 支的售價，很難支撐起鍾薛高的冷鏈物流履約成本。
根據 FoodTalks 發布的 2023 年 5 月華東地區雪糕 / 冰淇淋暢銷産品 TOP50，高價雪糕銷售量明顯低于平價雪糕。榜單前三的産品分别爲伊利巧樂茲經典巧脆棒冰淇淋 ( 75g 裝 ) 、蒙牛随變冰淇淋經典香草口味 ( 75g 裝 ) ，以及伊利巧樂茲經典巧戀果冰淇淋 ( 75g 裝 ) 。這三款産品售價約爲 4 元，而前十名産品中，除兩款夢龍的産品售價在 10 元，其餘産品的價格均在 3~5 元。
另據 CBNData 不完全統計，2023 年各品牌共發布 70 款新品。51% 新品爲中高端産品，單支價格在 10 元以上，46% 新品的單支價格區間集中在 3~10 元。
在食品産業分析師朱丹蓬看來，今年雪糕的價格趨勢是向中間價格帶集中。" 原來是一兩元的産品很多，十幾元的産品也有，出現了‘兩頭尖中間空’的現象，但今年很多商家開始往中間的價格區間布局，這既是行業競争的推動，也是滿足差異化需求的表現。"
" 一方面是消費者越來越理性，不願意爲高價雪糕買單；另一方面，大家對于雪糕這種非剛需品的消費态度變得越來越謹慎。" 林子琪說。
價格戰起，經銷商日子難過
動銷不暢，各個雪糕品牌甚至開始打起了價格戰。
林子琪提供給時代财經的采購價格單顯示，在一些商超渠道，部分原價在 10 元 / 支左右的夢龍雪糕的售價僅 4 元 / 支左右；原價爲 17 元的和路雪 5 支裝禮盒，售價不到 6 元 / 盒；明治則推出滿 69 元減 30 元的活動，單支雪糕價格不斷下探。
" 明治的價格一直很穩定，幾乎不做促銷活動，但現在很多産品的價格，比做‘買一送一’的活動還便宜。" 林子琪認爲，今天整體銷售環境變差，爲了快速清庫存，廠家迫不得以隻能打價格戰。
而在國産高端雪糕品牌中，鍾薛高也在拼命促銷。時代财經注意到，在抖音等平台，部分商家正以 "99 元 15 支 " 的價格推銷鍾薛高。
在冷飲産業鏈中，經銷商往往扮演着批發商和物流商的雙重角色，從廠家以較低的價格進貨并進行冷藏儲存，然後再賣到下遊的零售商或者個體經營戶手中。但某種程度上，用 " 靠天吃飯 " 來形容雪糕經銷商的生存狀況并不爲過。
進入 7 月份之後，全國多地普遍高溫，按理說這是雪糕銷售的最好時機。但林子琪告訴時代财經，往年從 4 月開始，雪糕銷售就進入旺季，直到 8 月漸入尾聲，這幾個月的銷量基本能占到全年銷量的 80% 以上。但今年雖然 7~8 月天氣較熱，但 4~6 月不少地區氣溫不高，天氣不夠熱，市場需求不足，雪糕銷量下滑，庫存開始積壓。
另一方面，市場上雪糕的可替代商品的供應也在增加，比如西瓜、奶茶等。" 雪糕不是剛需，被替代性太強了。" 林子琪說。去年此時，林子琪至少已完成了整年度銷售任務的七八成，但截至今年 7 月末，他的銷售額相比去年同期還下滑了 20%。
由于今年消費普遍複蘇，很多冰淇淋 / 雪糕廠家對市場寄予厚望，也制定較高的增長目标。劉偉對時代财經表示，從今年開始，廠家就開始壓貨給經銷商，經銷商又将壓力傳導到渠道上，但從 4 月份開始，市場銷售低于預期，庫存壓力變大。
林子琪也遭遇了類似的情況，" 一季度的庫存還沒消化，二季度又在廠家的要求下新打了款，現在倉儲成本一直在增加 "。
（應采訪對象要求，文中劉偉、林子琪均爲化名）
